08.04.20 | 16:48 PM
七度空间反套路差异化传播,从《乐队的夏天》火出圈
七度空间长久以来占据卫生巾市场的第一梯队,但近年面对外资品牌快速抢占中国市场的竞争与压力,品牌在不断升级产品满足消费者细分需求的同时,需要通过内容性营销打造品牌个性化形象,以及传递独一无二的品牌态度,吸引目标人群。
BY 媒介360

案例名称七度空间x《乐队的夏天》:夏天就要KU!

案例类别:泛娱乐营销奖-IP营销-网络综艺

参赛公司:爱奇艺

品牌:七度空间

广告主:七度空间

代理公司:爱奇艺

目标人群:16-28岁年轻女性,活力自信,喜欢新鲜事物,不爱被束缚最求自在

目标市场:全国

营销组合:整合营销传播

媒介|接触点组合:大视频(电视/视频网站/短视频)

营销传播期:2019.6.1-2019.9.1

 

营销背景

七度空间一直倡导“我的舒服我来定”,鼓励女生们摆脱生理期束缚,独立自在地做自己!这种态度与《乐队的夏天》“个性、自由、无畏”的内核可谓一拍即合。为了让女生们能放肆摇摆享受live的魅力,七度空间推出全新“萌睡裤”系列,360度防护、瞬吸防漏裤型设计,让每个女生在特殊时期都能跟着节奏嗨起来。

 

挑战:

由于卫生巾产品在节目植入和卖点输出上都有所局限,客户希望能通过年轻人喜爱的圈层内容引爆话题,为新品上市造势,突破产品属性的传播局限性,通过圈层文化碰撞输出全新的品牌年轻形象。更好的提升产品卖点渗透。

 

营销传播策略

作为女性贴身用品,七度空间在内容合作上也一直选取偏女性题材,此次大胆与音乐类节目《乐队的夏天》合作,为萌睡裤新品建立“任性摇摆放肆嗨”专属文化沟通符号,通过绑定节目核心环节,让品牌跳脱属性界限,碰撞出反差萌效果,成功出圈,引发网络话题与年轻女性受众喜爱,抢占裤型卫生巾赛道。

 

营销传播创新点和引爆点

七度空间作为行业赞助品牌,巧妙绑定节目各个核心环节,点线面域层层引爆。一步步抢占裤型卫生巾赛道。

媒介/传播接触点

除了节目中结合创意包装、视觉关联、酷女孩形象输出,外围通过线下活动延续节目热度,结合巡演live福利让消费者现场感受“任性摇摆放肆嗨”卖点。实现品牌年轻化布局与新品上市造势。

 

执行过程

第一步:VI共振 热点引爆!

节目开播前,七度空间萌睡裤以官宣海报主视觉形象与节目一起开启倒计时,引社交媒体争相转发。

第二步:文化内核 线性贯穿!

作为一档挖掘乐队领域深度与文化的节目,七度空间巧妙绑定节目中的人气乐队,从节目舞台、文化输出到外围传播,挖掘核心精神和乐队人设,营造出LIVE沉浸式植入。借助乐队酷女孩形象,将产品卖点及品牌态度融入其中,绑定年度HOT乐队“新裤子”,深度安利“萌睡裤”是酷女孩必备好物,精准传达出品牌年轻化、潮流化、个性化的形象与特点。节目外围,多场live盛典让酷女孩们近距离与乐队们一起任性摇摆放肆嗨。

第三步:大众沟通 多面触达!

七度空间在节目中与观众们打成一片,让乐迷轻松了解更多乐队文化,进入高潮阶段,七度空间助力开放打CALL通道,为大众乐迷谋福利。当乐迷对乐队文化有疑问,萌睡裤花字科普乐队文化。

第四步:视听美学 多域感染!

节目中,元七七与旅行团跨次元共舞,感染观众一起任性摇摆放肆嗨!互动快闪打破节目摇摆空间,木马、秋千、跷跷板等设施呼应“摇摆”主题强化观众记忆。

 

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