03.31.22 | 15:33 PM
群邑媒介投资 品效销协力促生意保增长 | 专访群邑中国首席投资官底飞
BY 媒介360

底飞,群邑中国首席投资官,曾在快消领域任职超过15年,2015年加入群邑中国。如今,他带领群邑媒介投资团队负责来自品牌客户的超过80亿美元的媒介投资,他将自己的团队比作“媒体买手”。

去年年初,底飞在采访中曾说,“2021年是论增长,决胜负,轻「购买」,重「投资」的一年。”

那么,到了2022年,群邑中国在媒介投资领域,将会如何落子布局?如何看待媒介价格增减?如何进行预算分配?如何看待未来趋势发展?虎年伊始,m360专访群邑中国首席投资官底飞,倾听他从三大趋势猜想到三大落子实践的深度解析。

核心观点提示:

1.2022年趋势三大猜想:猜想一:品效销,价值守恒,等效交换。猜想二:未知已知时代到来,营销手段化繁为简。猜想三:组织回潮,各就各位的调整。

2.2022年三大实践:其一,提升竞价服务的能力和水平;其二,加大与媒体合作的维持与升华,同时扩张更多媒体合作;其三,研发群邑自有的媒介产品,因为产品和服务密不可分。

3.预算分配挑战:其一,预算不如预期高;其二,前十媒体的投放,在2021年占据了整体预算投放的60%,如何平衡和控制预算,避免鸡蛋过度集中在一个篮子里,是一个难点。

4.效是个激活的概念,效不等于销。

5.2022年,除整体略有涨幅之外,各媒介价格涨幅也呈现出冷热不均的现象。

6.哪个媒介在消费者链路中,所承担的责任越多,则价格上升幅度将会越高。

7.搜索仍将会有一定的上涨空间。社交方面,原来上涨幅度较大,现在会有所回落。传统电商根据品牌的库存情况,在2022年也迎来了转型期,新型社交电商值得关注。

8.营销手段化繁为简,这里的简是指简约而非简单。

9.当团队成为一个销售型服务团队,直面销售指标和压力,直面其他媒体和同行的竞争时,对团队的实力持续提升会有很大的助益。

10.各环节都需要到位的人才!2022年,代理商能力更多会前置,更多回归从一线出发,从客户需求出发,从群邑自有的产品出发服务客户。

在去年底m360趋势融创会上,当被问及2022年趋势时,虽然面临很多不确定因素,但底飞给出了三个维度的趋势猜想。在此次采访中,他分享了对应这三大猜想将进行三大实践:其一,提升竞价服务的能力和水平,提升品效销。其二,加大与媒体合作的维持与升华,与更多媒体拓宽合作。其三,研发群邑自有的媒介产品,因为产品和服务密不可分。

猜想一:

品效销,价值守恒,等效交换

在品牌上的积累、销售效果上的积累,最终会得到来自消费者的回馈。在底飞看来,营销从原来对消费者心智的影响,越发往纵深发展到终端销售环节。从营销到销售,中间一环“效”尤为关键,而效是个激活(Activate)的概念,效不等于销。

“以往消费者购买产品,一部分人通过熟人推荐购买,现在可能通过KOL或小红书被种草,这种种草、帮助普及的过程,就是一种媒体起‘效’的过程。再比如一些需要家庭共同决策的产品,我们选择投放OTT,是为了买共识,推动共同决策。前段时间电影《007无暇而死》通过OTT推广,经过调研,最终看过OTT开屏广告的人去影院观看电影的比例远高于没有受过广告曝光的人,这也是一种效的体现。”

那么,群邑中国如何进一步增强“效”方面的核心竞争力?底飞表示会进一步提升竞价服务能力和水平,协力提升品效销,包括竞价信息流中的优化师、素材创意、竞价类投放产品等等。同时,在品牌端加强与客户对话,提升其竞价能力,媒体端推动媒体为第三方代理自运营营造更友好的技术和服务环境。

猜想二:

未知已知时代到来,营销手段化繁为简

未知的营销机会,会替代已知已有的机会。“无论科技如何发展、媒体如何变幻,元宇宙大热未来已来,营销手段反而会化繁为简,一切围绕消费者而展开。“这里的简是指简约而非简单”底飞强调。 “宏观上要时刻关注政策和营商环境的变化,微观上要时刻保持对市场和消费者变化的敏感度。”

猜想三:

组织回潮,各就各位的调整

从2017年开始很多代理商向后端化发展,但2022年开始,代理商能力应该会更多前置,更多人员会回归一线服务客户。从客户需求出发,从群邑自有的产品出发服务客户。

在底飞看来,客户服务,不能仅局限于服务本身,当团队成为一个销售型服务团队,直面销售指标和压力,直面其他媒体和同行的竞争时,对团队的实力持续提升会有很大的助益。“虽然我们是媒介投资团队,但我们希望进一步研发竞价类投放方式的产品直接销售给客户。当团队进入到一个销售领域时,我们会发现团队的战斗力会更强!”

人有求人,不如我自有,这是最简单的逻辑,也是能提升服务的核心竞争力之一,即能拥有更多群邑中国的自有媒介产品去服务到客户,例如:群邑自有的程序化产品(中国最大的三家DSP平台之一),大量的跨屏产品、OTT产品、一些优质的长期的户外产品。

“所以,各环节都需要到位的人才!” 底飞说。

2022媒介价格增长趋缓 冷热不均

媒介价格分析非常复杂,群邑中国媒介投资团队长期进行系统性的研究分析。

“2021年媒体价格普遍快速增长,到了2022年增长开始趋缓,主要原因一是供给和需求侧的诸多因素,比如2020年疫情之后,各方市场需求旺盛,媒介价格增长较快,后疫情时代则逐渐趋缓;二则流量红利见顶,也会影响媒介价格的增幅。另外值得关注的是,除整体略有涨幅,各媒介价格涨幅也呈现冷热不均的现象。”

“那么,谁最终决定媒介价格和预算花费的分配?是消费者。评估媒体营销投资回报(MROI)的指标万变不离其宗,即媒体在消费者链路中所能承担的角色,所能提供的服务。哪个媒介在消费者链路中承担的责任越多,价格上升幅度越高。“

另外,底飞认为,品效销的概念得到越来越多广告主认可之后,媒体如果除了承担传递品牌认知、品牌美誉度之外,还能承担品牌效果中的“效”和“销”角色,即激活到购买的角色,赢得消费者,则媒介价格增幅会更大,可能赢得更多媒介预算,反之则会受限。

“从这种角度来看,搜索仍将会有一定的上涨空间。社交短视频方面,去年上涨幅度较大,今年估计将有29.2%的涨幅。传统电商根据品牌的库存情况,在2022年也迎来了转型期,新型社交电商在吸引更多品牌预算的同时也在探索完善对品牌的服务。”

具体到媒体平台,底飞分享道,几年前头部媒体聚集在三四家,但现在前十媒体之间的差距反而在缩小,挑战也随之而来。挑战一:需要投放对象多,预算不如预期高挑战二:前十媒体的投放,在2021年占据了整体预算投放的60%,如何平衡和控制预算,避免鸡蛋过度集中在一个篮子里,是一个难点。这也是他之前提到会与更多媒体拓宽合作的原因。

采访尾声聊到元宇宙,他表示2022年将进一步拥抱元宇宙,但强调现阶段不是谈是否要在元宇宙里打广告,或者是否让元宇宙来做广告传播主体,目前去参与、去体验更重要,硬件设备建设,软件沉浸体验,还需要时间和实践。

成为 智库会员 可继续阅读
媒介360官网持续日更10年,案例总数30W,纵深市场研究覆盖城市1-5线,覆盖服务人群20W
无论您是媒体人,品牌主,行业从业者或者学生都可以在这里找到帮助您提升职业能力
构建专业知识体系的内容产品,及企业服务
advertisement