04.25.22 | 12:24 PM
沃尔玛2020年「Welcome Back」Campaign
BY 媒介360
疫情刚过,消费者的购物习惯和重心均转到了线上。对于沃尔玛这一类线下商超挑战很大,如何让消费者安心回归线下门店购买是一个需要思考的问题

核心观点提示
  1. 如何在一定的媒介预算范围内,最大化触达
  2. 精准定向一定范围内目标用户各场景
  3. 按实际可触达人数,做跨媒体之间精细调配


背景
2020年初疫情突发,全国人民众志成城抗击新冠疫情,在3月基本取得了胜利。沃尔玛大卖场在4月恢复门店运营,通过媒体投放告知消费者可以安心回归线下门店,并提供丰富低价优质商品保证疫情后消费者的生活。 

营销挑战
需要通过媒介投放来告知门店周边用户线下门店是安全的,商品是丰富的,价格是实惠的需将沃尔玛为恢复线下门店客流所做的努力精准且广泛的告知消费者。

营销目标
1. 媒介目标: 在一定的媒介预算范围内,最大化触达沃尔玛大卖场门店周边3KM范围内目标消费者。 
2. 整体目标通过广告投放手段,恢复消费者对沃尔玛线下门店安全的信心,同时恢复门店客流。
 
营销传播策略
  1. 考量「客流」、「销量」,将门店进行排序并筛选重点门店,作为媒介投入资源分配重要依据
  2. 深度渗透精准定向门店周边核心3km内目标用户各场景app使用场景&社区场景
  3. 按门店实际可触达人数,做跨媒体之间精细调配
  1. 优先投放户外社区类network媒体,结合电商大数据精准选择高匹配度社区; 
  2. 用数字媒体去补足目标门店周边社区没有或媒体资源库存较少的门店
  3. Digital精细运营投放,用素材AB test、多次触达点击用户等方式提升投放效率







营销传播效果
  1. 销量/客流贡献Sales/Traffic:
——分媒体广告曝光且到店的到店率高于行业平均水平,其中电梯媒体到店率是行业均值的3倍
  1. 创新力 Innovation:
——在传统媒介组合投放基础上,创新性基于门店优先度、单门店不同媒体可覆盖人数进行媒体预算的组合优化 
  1. 成本效益 Cost-Efficiency :
——一切基于人均触达频次进行投放成本控制,在最优化前提下触达更多的人 
  1. 生态圈发展推动力 Promoting ecosystem Development:
——在每一小波广告投放后,数据均回流DMP,为下一波投放做优化及重定向,并为后续投放沃尔玛的选品提供重要依据

结语
沃尔玛的这次“门店复苏计划”利用“精准选点精细优化“的广告投放战术同时在户外媒体与数字媒体上同时定向投放投放前期认真考量执行期更是依靠深度渗透和精细调配最终实现了理想的成绩
 
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