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Bose在中国是排名前五的音响品牌。它的知名度源自早年的hi-fi发烧友。时代变迁，家庭hi-fi发烧这个场景逐渐小众，该类用户也渐渐老化。在消费平权时代，高端音响产品从大型室内设备变为耳机为主，使用场景从家庭延展到更多移动场景，并且不断渗透到更年轻的族群中。调整受众策略势在必行。
核心观点提示：
由一双孩子的眼睛开启的一段关于“年 ”和“家”的心灵旅程。
案例背景：
随着时代变迁，Bose的家庭hi-fi发烧这个场景逐渐小众，该类用户也渐渐老化。在消费平权时代，高端音响产品从大型室内设备变为耳机为主，使用场景从家庭延展到更多移动场景，并且不断渗透到更年轻的族群中。调整受众策略势在必行。 手机品牌凭借创新在高端耳机领域迅速崛起。相对而言，Bose进展缓慢，两年间基本没有推出掷地有声的 创新产品。时至2020年中，因为新冠的冲击，Bose面临巨大生意压力。在6.18购物节拉动销售对于Bose 2020年的业绩影响重大。
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营销目标：
1.调整受众定位，找到最有价值的购买潜客
2.赢下京东6.18这场战役
3.帮助Bose进入中国市场音响品牌销量前三名
营销挑战：
营销策略及执行
寻找最有价值的受众
从Bose电商旗舰店中的现有Bose买家中，我们提炼出代表了最有潜质购买Bose产品的用户画像，并把人群画像的 洞察运用到6.18的人群定向中去。
智胜电商站内竞争
我们看到了腾讯TME Live的首个商业化合作机会，联合Bose为用户带去2020年新冠疫情之下的首个线上演唱会 ，并借腾讯推广资源最大化线上演唱会影响力，为6.18京东电商购物节带去优质音乐爱好者流量。
投放策略
台湾歌星徐佳莹受邀参加了本次Bose X TME的首场演出 。演出前，明星采访短片及活动告知即在社交媒体以及各 大音乐相关媒体渠道散播。
在腾讯系内推送线上演唱会观 看预定的同时，H5 “放声去热爱”卡拉ok游戏同步推出 ，参与者可以与他们喜欢的明星一起放声歌唱。 TME Live 6月6日上线。Bose邀请了徐佳莹分享她对于音乐与生活的热爱。演出中还安排了特别感人环节 —— 邀请歌手与线上歌迷共同为武汉英雄献歌。Bose产品在节目中高契合植入，另有数个产品互动环节，在节目现场送礼券，导流电商。
TME Live在腾讯所有四个音乐APP同步线上直播。 在TME Live前后，KOL矩阵在微信和B站造势。另有朋友圈广告确保触达。此外，搜索引擎SEM和站内投放最大限度收割潜在市场需求。
营销效果：
销量贡献Sales：京东销售业绩：销售业绩较去年6.18增长了13%。在2020年京东6.18耳机品类销售冠军。
到2020年底，Bose实现市场销量排名行业前三的目标。 品牌贡献Brand： 用户关系 User Relationship：京东有80K人在6.18前夕将Bose产品加载入购物车。
传播力 Communication Power：1千万人参与了Bose X TME Live的线上演唱会，这是前一次Bose直播表现的178倍。微博话题浏览量达2400万，#TME Live#官方话题微博阅读量2亿1千万。 到达率 2.82亿（较目标提升了188%），点击率六百万（是目标的3倍），京东加载购物车80K（较目标提升了50%），京东销量6千万（较目标提升了33%）。
创新力 Innovation：促成Bose与TME Live的第一次商业合作
成本效益 Cost-Efficiency： 京东ROI提升了10%，旗舰店流量提升12%，而CPC降低5%。
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结语：
Bose抓住疫情之后，腾讯TME Live的首个商业化合作机会，打造记忆深刻的 Bose音乐经历。活动得到硬广支持、明星徐佳莹及KOL散播发酵， 以及大量各类型新闻报告曝光，营销效果良好。
核心观点提示：
由一双孩子的眼睛开启的一段关于“年 ”和“家”的心灵旅程。
案例背景：
随着时代变迁，Bose的家庭hi-fi发烧这个场景逐渐小众，该类用户也渐渐老化。在消费平权时代，高端音响产品从大型室内设备变为耳机为主，使用场景从家庭延展到更多移动场景，并且不断渗透到更年轻的族群中。调整受众策略势在必行。 手机品牌凭借创新在高端耳机领域迅速崛起。相对而言，Bose进展缓慢，两年间基本没有推出掷地有声的 创新产品。时至2020年中，因为新冠的冲击，Bose面临巨大生意压力。在6.18购物节拉动销售对于Bose 2020年的业绩影响重大。
营销目标：
1.调整受众定位，找到最有价值的购买潜客
2.赢下京东6.18这场战役
3.帮助Bose进入中国市场音响品牌销量前三名
营销挑战：
- 受众的变化：如前所述，Bose的原有优质音响爱好者受众定义已老化，我们需要调整受众定义，以抓取更多市场增量。
- 市场的竞争：当下，Bose面临的竞争品牌包括苹果，华为，索尼和Beats，他们预算至少达到Bose的两倍。并且这四个品 牌加在一起已经占据了整个市场的半壁江山。
营销策略及执行
寻找最有价值的受众
从Bose电商旗舰店中的现有Bose买家中，我们提炼出代表了最有潜质购买Bose产品的用户画像，并把人群画像的 洞察运用到6.18的人群定向中去。
智胜电商站内竞争
- 在京东+人群洞察的指导下，我们采用了三个战术：
- 挖掘现有买家的跨品类用户购物行为，出圈音响品类，跨品类触达高潜力受众。
- 匹配每一类用户最可能购买的Bose产品系列，有针对性的推广我们的产品。 3. 选择避开6.18当日，专注在6.18购物节前夕的购物车加载，以实现更高的ROI。
我们看到了腾讯TME Live的首个商业化合作机会，联合Bose为用户带去2020年新冠疫情之下的首个线上演唱会 ，并借腾讯推广资源最大化线上演唱会影响力，为6.18京东电商购物节带去优质音乐爱好者流量。
投放策略
台湾歌星徐佳莹受邀参加了本次Bose X TME的首场演出 。演出前，明星采访短片及活动告知即在社交媒体以及各 大音乐相关媒体渠道散播。
在腾讯系内推送线上演唱会观 看预定的同时，H5 “放声去热爱”卡拉ok游戏同步推出 ，参与者可以与他们喜欢的明星一起放声歌唱。 TME Live 6月6日上线。Bose邀请了徐佳莹分享她对于音乐与生活的热爱。演出中还安排了特别感人环节 —— 邀请歌手与线上歌迷共同为武汉英雄献歌。Bose产品在节目中高契合植入，另有数个产品互动环节，在节目现场送礼券，导流电商。
TME Live在腾讯所有四个音乐APP同步线上直播。 在TME Live前后，KOL矩阵在微信和B站造势。另有朋友圈广告确保触达。此外，搜索引擎SEM和站内投放最大限度收割潜在市场需求。
营销效果：
销量贡献Sales：京东销售业绩：销售业绩较去年6.18增长了13%。在2020年京东6.18耳机品类销售冠军。
到2020年底，Bose实现市场销量排名行业前三的目标。 品牌贡献Brand： 用户关系 User Relationship：京东有80K人在6.18前夕将Bose产品加载入购物车。
传播力 Communication Power：1千万人参与了Bose X TME Live的线上演唱会，这是前一次Bose直播表现的178倍。微博话题浏览量达2400万，#TME Live#官方话题微博阅读量2亿1千万。 到达率 2.82亿（较目标提升了188%），点击率六百万（是目标的3倍），京东加载购物车80K（较目标提升了50%），京东销量6千万（较目标提升了33%）。
创新力 Innovation：促成Bose与TME Live的第一次商业合作
成本效益 Cost-Efficiency： 京东ROI提升了10%，旗舰店流量提升12%，而CPC降低5%。
结语：
Bose抓住疫情之后，腾讯TME Live的首个商业化合作机会，打造记忆深刻的 Bose音乐经历。活动得到硬广支持、明星徐佳莹及KOL散播发酵， 以及大量各类型新闻报告曝光，营销效果良好。
