BY m360内容中心
2020年，突如其来的新冠疫情给人们的生活带来了极大不便，其中出租车行业经营受到较大冲击。为此，滴滴针对使用网约出租车的一群特定用户—【深夜加班晚归出行人群】，用真实的故事与消费者进行情感层面沟通，传播情感话题和素材物料，打造了出租车行业暖心事件。
核心观点提示：
用真实的故事与消费者进行情感层面沟通，传播情感话题和素材物料，打造出租车行业暖心事件。
案例背景：
2020年，突如其来的新冠疫情给人们的生活带来了极大不便，其中出租车行业经营受到较大冲击，为帮助出租车企业、一线司机“减负”、助力出租车行业复工复产，滴滴将旗下“滴滴出租车”业务升级为“快的新出租”。“快的新出租”品牌将秉承“让用户打车更快”的理念，帮助出租车司机降低空驶率，提升接单效率，提升驾驶员收入，缓解经营困境。
.png)
营销目标：
1.创造出租车行业暖心公益事件，塑造行业声誉；
2.建立快的新出租的品牌形象，认知度提升1％；
营销挑战：
线上:
·通过真实故事改编的微电影“遇见晚回家的人”，引爆微博热搜并引起讨论。
·通过朋友圈广告投放精准触达人群，占领用户心智
线下：
·在线上热议的同时，选择客流量高、用户重合度高的地铁站，投放“关爱每一个晚回家的人”主 画面素材地铁灯箱广告，并激励用户扫描小程序领取优惠券促进转化；
·地铁包站-在北京大望路地铁站制作创意品牌墙，通过创新的户外组合吸引关注并引发二次传播；
·利用UBUS在用户集中度高的关键公交沿线附近巡街，达到高曝光度的效果。
·候车亭广告场景化呈现网状曝光，提升用户对品牌认知；
营销效果：
销量贡献Sales：出租车订单同比增长超过10%，品牌心智提升5%，远超预期1%的目标
品牌贡献Brand：暖心沟通迅速建立快的新出租的品牌声量以及好感度，赋予品牌、出租车司机、乘客三方面的正向情感价值。
用户关系 User Relationship：对深夜加班群体的关怀，以及关爱红包的发放，让用户“暖心更惠身”
传播力 Communication Power：实际总曝光 1亿次+；实际总点击量71万次+
创新力 Innovation：创新利用地铁户外包站，以及U BUS户外媒体，精准触达消费者，引发关注
成本效益 Cost-Efficiency ：实际CPM下降16%，实际CPC下降81%
社会价值 Social value：通过真实故事，打造出租车行业暖心事件，在疫情期间引发暖心激励的社会价值 生态圈发展推动力
Promoting ecosystem Development：明显提升消费者选择网约出租车出行的意愿，增加网约出租车司机的收益， 提振出租车从业者的工作信心，推动出租车行业的正向发展
.png)
结语：
滴滴针对使用网约出租车的一群特定用户—【深夜加班晚归出行人群】，用真实的故事与消费者进行情感层面沟通，传播情感话题和素材物料，打造了出租车行业暖心事件。 同时利用视频故事、公交媒体、 候车亭媒体、效果转化等多种媒体形式，鼓励出行人群使用网 约出租车，建立了“快的新出租” 温暖关怀的品牌知名度及美誉度。
核心观点提示：
用真实的故事与消费者进行情感层面沟通，传播情感话题和素材物料，打造出租车行业暖心事件。
案例背景：
2020年，突如其来的新冠疫情给人们的生活带来了极大不便，其中出租车行业经营受到较大冲击，为帮助出租车企业、一线司机“减负”、助力出租车行业复工复产，滴滴将旗下“滴滴出租车”业务升级为“快的新出租”。“快的新出租”品牌将秉承“让用户打车更快”的理念，帮助出租车司机降低空驶率，提升接单效率，提升驾驶员收入，缓解经营困境。
营销目标：
1.创造出租车行业暖心公益事件，塑造行业声誉；
2.建立快的新出租的品牌形象，认知度提升1％；
营销挑战：
- 大出行市场行业竞争激烈，网约出租车市场份额受冲击 网约出租车的收益在整个行业中增量不明显，需要提升消费者选择网约出租车出行的意愿，提振 出租车从业者的工作信心；
- 出租车品牌升级需提升认知： 2020年滴滴出租车业务全新升级为“快的新出租”品牌，亟需打响全新品牌知名度和美誉度；
- 推出「快的新出租-关爱每一个晚回家的人」传播战役，借势2021年辞旧迎新的时段，针对北京市场深夜奔波的出行人群，以真实故事纪录片素材为载体打造出租车行业暖心事件，以点带面塑造“快的新出租”的温暖品牌形象。
- 通过对“深夜出行人群”的情感关怀，在社交媒体上制造话题热度，塑造“快的新出租”的行业 口碑，同时运营侧采用优惠券激励机制，促使消费者领取优惠券，完成“暖你心惠你身”的双重营销目标。
线上:
·通过真实故事改编的微电影“遇见晚回家的人”，引爆微博热搜并引起讨论。
·通过朋友圈广告投放精准触达人群，占领用户心智
线下：
·在线上热议的同时，选择客流量高、用户重合度高的地铁站，投放“关爱每一个晚回家的人”主 画面素材地铁灯箱广告，并激励用户扫描小程序领取优惠券促进转化；
·地铁包站-在北京大望路地铁站制作创意品牌墙，通过创新的户外组合吸引关注并引发二次传播；
·利用UBUS在用户集中度高的关键公交沿线附近巡街，达到高曝光度的效果。
·候车亭广告场景化呈现网状曝光，提升用户对品牌认知；
营销效果：
销量贡献Sales：出租车订单同比增长超过10%，品牌心智提升5%，远超预期1%的目标
品牌贡献Brand：暖心沟通迅速建立快的新出租的品牌声量以及好感度，赋予品牌、出租车司机、乘客三方面的正向情感价值。
用户关系 User Relationship：对深夜加班群体的关怀，以及关爱红包的发放，让用户“暖心更惠身”
传播力 Communication Power：实际总曝光 1亿次+；实际总点击量71万次+
创新力 Innovation：创新利用地铁户外包站，以及U BUS户外媒体，精准触达消费者，引发关注
成本效益 Cost-Efficiency ：实际CPM下降16%，实际CPC下降81%
社会价值 Social value：通过真实故事，打造出租车行业暖心事件，在疫情期间引发暖心激励的社会价值 生态圈发展推动力
Promoting ecosystem Development：明显提升消费者选择网约出租车出行的意愿，增加网约出租车司机的收益， 提振出租车从业者的工作信心，推动出租车行业的正向发展
结语：
滴滴针对使用网约出租车的一群特定用户—【深夜加班晚归出行人群】，用真实的故事与消费者进行情感层面沟通，传播情感话题和素材物料，打造了出租车行业暖心事件。 同时利用视频故事、公交媒体、 候车亭媒体、效果转化等多种媒体形式，鼓励出行人群使用网 约出租车，建立了“快的新出租” 温暖关怀的品牌知名度及美誉度。
