06.10.22 | 11:30 AM
雅培菁挚x腾讯《五十公里桃花坞》
BY 媒介360
有机奶粉的上市目标定位高端而在目前的购买人群中,90、95后的年轻宝妈居多,近些年网络的发展,无论是网络综艺还是各电视台综艺都呈现出潮流化、年轻化趋势。从购买人群上讲,综艺节目的受众与有机奶粉的目标群体相对契合。

核心观点提示
1.节目内容与有机奶粉理念相互匹配
2.KOL品牌种草——节目权益传播扩圈
3.借势节目IP,打造线上线下品牌营销活动最终销售转换



背景
雅培菁挚合作腾讯《五十公里桃花坞》节目,希望借助IP合作传播品牌价值,实现产品种草,拉动消费者关注及参与热情,帮助销售转化


营销挑战
1.首次IP合作,如何最大化IP资源价值及影响力为品牌赋能
2.如何将节目人群转化为品牌用户,实现品牌消费者转化
3.如何搅动多渠道资源力量,达成合力传播



营销传播目标
1.借势IP扩大品牌声量,打造话题阵地,提升品牌热度及讨论度,合作娱乐及TA圈层KOL/KOC资源,实现品牌种草
2.整合品牌多渠道资源实现线上线下的联动互动,拉动用户参与引导销售转化。



营销传播策略
1.“菁挚宝宝桃花坞,解密神脐营养群”为主题,借势IP,通过社会化传播最大化IP营销价值,实现从话题、互动、多渠道联动等方式的整合传播。
2.节目内全方位植入,将节目价值充分转嫁到菁挚上建立菁挚与桃花坞的关系,360°渗透“神脐营养群”,实现线上线下内容与场景的双向打通,节目外话题升级,全面夯实品牌传播主题。



营销传播创新点和引爆点:
创新点1: 构建母婴品类的社会化娱乐营销矩阵,打造品牌#菁挚宝宝桃花坞#话题聚合阵地,官方联手娱乐及母婴垂类KOL&KOC持续助推节目品牌内容再发酵及二次讨论,打造品牌热搜话题,引发消费人群高关注并提升品牌影响力
创新点2: 实现私域流量与渠道终端的路径打通,打造菁挚宝宝桃花坞小程序,实现IP内容的场景移植,并巧妙与产品力相结合,自然传达品牌信息,同时整合全渠道资源,实现“一路一码”匹配,打通多渠道平台接口,为渠道引流,帮助销售转化
创新点3: IP合作为契机,联动8大渠道伙伴,节目资源层级分配,电商核心时点大事件打造,思域流量打通,延伸线下定制场景等,实现品牌全域资源的整合与打通。
引爆点1: 雅培菁挚携手节目组邀请渠道伙伴乐友副总裁参与发布会,实现节目侧与品牌渠道外围联合宣推
引爆点2: 节目内品牌内容于节目外二次发酵,#彭楚粤哄娃奶里奶气#登微博热搜榜近2小时,热搜趋势第4名,娱乐榜实时热度第9名.
引爆点3: IP助力雅培菁挚突围,营销活动落地京东全面开花,618京东首页下拉二楼千万级曝光、菁挚宝宝桃花坞联名礼盒诠释菁挚理想成长新理念、总裁直播等系列动作实现京东母婴全域共振
引爆点4: 节目内容共创,kol招募搅动渠道资源活跃度,输送参与体验与节目录制,让品牌与IP玩在一起.
引爆点5: 节目场景延伸,打造线下门店“菁挚宝宝桃花坞”互动专区,通过道具趣味展示神脐营养群,吸引宝妈们争相带娃前来探店.



营销传播效果
  1. 销量贡献Sales
—— 全电商月销售额增长5.1%
  1. 品牌贡献Brand
—— 伴随节目播出实现品牌曝光,累计播放量6.7亿,借助社会化口碑营销,节目期间品牌微指数到达历史峰值top3
3.用户关系 User Relationship
—— 菁挚宝宝桃花坞小程序活跃用户5,426位,共访问8,388次

4.传播力 Communication Power
—— 品牌主话题#菁挚宝宝桃花坞#,话题累计阅读量达5949.3万、讨论量10.8万;KOL品牌种草,累计视频播放量1千万+,阅读量1.8亿+,互动量60万+,提升#菁挚宝宝桃花坞#主话题热度,击穿“神脐营养群”概念,助力品牌声量增长
  1. 创新力 Innovation
—— 小程序打通品牌8大销售渠道,实现私域流量的销售转化
6.成本效益 Cost-Efficiency 
—— 节目内植入权益时长完成计划5倍,达人social种草最终CPB1.52
  1. 生态圈发展推动力 Promoting ecosystem Development
—— 京东母婴全域共振,京东超市S级营销活动超有饭er收获1亿+曝光,影响500w+人



结语
雅培菁挚赞助《五十公里桃花坞》,这是一档由腾讯视频全新推出的一档群居生活体验类真人秀,节目邀请15位嘉宾共同居住在远离城市的桃花坞,构建一个汇集艺术、人文、科技于一身的理想社区。节目聚焦群居生活,寻找充满人文气息的生活方式。这种生活方式与雅培菁挚系列有机奶粉突出的天然、高品质特性十分契合。
 
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