06.20.22 | 15:35 PM
一升油一度电行多远,壳牌汽车环保马拉松
讲好故事,挖掘“壳牌汽车环保马拉松”背后的亮点,以及与三大人群(学生、大能源关注者、2B人群)皆有关联的话题,吸引关注。
BY 媒介360
品牌壳牌
代理公司EssenceMediacom
目标人群学生&关注能源环保的公民
目标市场全国

习近平总书记于20209月提出双碳目标——2030年前二氧化碳排放达到峰值,2060年前实现碳中和。壳牌在中国的发展策略是“赋能进步”——用更多更清洁的能源解决方案助力中国可持续增长和经济繁荣。这与中国的双碳目标不谋而合。

壳牌汽车环保马拉松(Shell Eco-Marathon)始于1985年,是一项独特且颇具挑战的全球教育创新项目,于2019年落地中国,旨在激励青年一代不断创新,为未来绿色交通出行探索无限可能。该活动是壳牌在中国进行品牌建设的重要平台,通过该项目,壳牌期望将品牌深植于年轻受众心中,并触达和影响更多能源关注者,以及2B人群,分享壳牌低碳节能先进理念,助力中国实现零碳排放,同时借此提升壳牌在中国的知名度以及值得信赖的合作伙伴形象。



营销传播目标

讲好故事,挖掘“壳牌汽车环保马拉松”背后的亮点,以及与三大人群(学生、大能源关注者、2B人群)皆有关联的话题,吸引关注。

选好平台,优化媒体选择和内容发散机制,高效触发三类不同人群的积极参与,高效传递低碳节能科技和理念,助力中国实现双碳目标。

最终,我们期待通过这个项目巩固壳牌在绿色能源领域的领导者地位,进一步提升品牌知名度,让壳牌成为中国企业可以信赖的绿色能源伙伴

营销挑战

国内各大媒体在过去一年不遗余力的推广中国双碳目标。但是调研发现,仅1/3的人真正了解双碳的含义,因为双碳在很多普通人看来,是高高在上的政策,而不是息息相关的日常生活。

壳牌汽车环保马拉松也面临类似的问题 ——大学生造概念车这个理工科话题本身较为艰涩,与大众(能源关注者、2B人群)的关联度并不算高,单纯直白的推广该项目较难在受众中产生共振。

我们面对的首要挑战是 —— 如何让一场学生造车的创新赛事成为大众感兴趣的话题。其次,我们的目标受众差异性较大,涵盖学生、能源关注者,及2B人群。如何再有限预算内做最优媒体选择,让触达和互动聚合在一起,也是我们面对的难题。

传播策略

2021年中国可持续消费报告指出,绿色出行是排名第一的低碳消费需求,节能的需求名列第四。而时至新能源车日趋盛行的今日,用户最关心的话题也是续航问题。所以,我们决定将复杂艰涩的理工男问题变换一个简单直观、并且每一个人都关心的话题 —— “一升油一度电行多远”。



微信是中国最大的社交平台。微信不仅是2C的主流沟通渠道,更已成为2B的高渗透媒介触点。加之微信小程序日益成为品牌积累用户数据的主要阵地。所以选择微信为核心阵地,以微信小程序作为传播的核心枢纽站,连接2B2C的三类受众



执行过程

1梨视频纪录片,深度内容共创,展现“一升油一度电行多远”的创新产出过程

选择社交属性强的梨视频合作,利用其话题挖掘能力和丰富的拍客资源,共创了一系列感人的学生车队成长纪录片。

2微信小程序做核心传播互动枢纽,全覆盖2c2b人群,汇集“一升油一度电行多远”优质内容,多层级机制激发群体互动和分享

微信及微信小程序,分发和承载壳牌为公众提供的绿色能源、绿色交通、节能减排的知识及理念。

为帮助学生提升造车技术,壳牌特别为他们制作了一系列在线课程。我们将这些在线课程放于微信小程序中,允许更多人前来关注、学习。参赛队的梨视频纪律片也汇聚在小程序中,并邀请观众进行投票,为自己心爱的车队打气。

此外,小程序还用于最终赛事直播,以及周边纪念品销售,全面盘活三类用户的参与和互动



利用高覆盖的新闻媒体和高质量的视频媒体作为小程序外的流量补充,联合引爆决赛直播
甄选可信任媒体作为内容合作伙伴,打造优质活动资产,与消费者建立更紧密的联系



3高科技裸眼3D户外, 用“一升油一度电行多远”概念车打造社交影响力

低碳概念车本身是一个高科技话题,与裸眼3D户外的气质不谋而合。我们选择了一些地标建筑上的裸眼3D户外展示学生的概念车作品,并联动社交媒体KOL,提高公众对“一升油、一度电,行多远?”的关注。



营销效果

生态圈发展推动力:整个活动招募了多所不同大学的团队;得到学生积极参与,品牌认同,和对活动的正面反馈
传播力&用户关系:超过 118 家中国出版商(《光明日报》等)报道了“壳牌一升油一度电行多远”活动;全媒体总计获得数亿次曝光。

结语

通过多平台整合营销内容再创二次传播企业社交帐号联动等方式,成功转变了目标受众对壳牌的看法 —— 从“市场、产品”为导向公司转变为以“环保,未来”为目标的公司。壳牌汽车环保马拉松助力中国实现2060双碳目标,激励青年一代不断创新,为未来绿色交通出行探索无限可能。
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