营销传播业，正处于一个大变革时期。人工智能、大数据、短视频、元宇宙、消费者主权等，新技术、新现象和新理念层出不穷，营销环境日趋复杂。在新商业生态中，传统营销手段和理论正在失效，包括媒体、品牌、服务商、零售商等营销链条上的各方，无不在奋力探索新的营销方法论。

站在新一年的起点，m360通过访谈营销行业一线实战高层，集成专家思想和智慧，共探2023品牌增长之道！此次，m360邀请到明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平，从品牌体验管理角度，分享数字化增长方法论与行动指南，并前瞻2023年市场趋势，为品牌增长提供策略参考。

以下为《品牌如何适应数字化场景进行增长》内容分享

品牌生意要增长，最终取决于消费者的购买行为。有人认为，疫情之下，消费者变得越来越理性，在决策时看重价格、功能等因素。也有研究指出，随着消费者年轻化，变得越来越感性，对美感、美观等有更高要求。消费者到底是变得理性还是感性？这是很多营销者需要解答的一个问题。其实，还有另外一个词更合适描述消费者的状态，叫做“随性”。

今天的消费者，在互联网场景下，每一个消费动作都是如此容易和快速，甚至连自己都不知道为什么“买它”，可能前一分钟是理性的，下一分钟就感性了，需求和动作不停地变化。秒针系统电商消费者定量调研数据显示，3成以上的购物者在做购买决策前，根本没有想好要买什么品牌，甚至有3%的人，根本没有购物计划。

大多数消费者会根据实际场景来做决策，随时受到数字化展示的影响与控制。以小红书搜索场景为例，平台的前三屏页面（搜索或展示结果）直接影响消费者选择，平台推荐对购买决策有巨大影响。

数字场景可见性，对消费者购买决策的影响作用巨大。数字场景中的页面设计与表达，直接影响是否能促进决策。数据显示，消费者用仅仅平均半分钟的时间完成某产品全部电商页面的浏览，真正关注并处理页面信息的时间仅有12秒。懒是每个人的天性，因此，在品牌创意的应用上，应该尽量讲通俗易懂的故事，在故事中融入品牌核心信息和观点，更容易让受众记住，尽量避免用户深度理解和加工信息的过程。

“品牌体验”成为激发消费者欲望的关键手段。从消费者角度，品牌体验是一次次与品牌接触的感受；但对品牌来说，品牌体验就是一项项满足消费者感知的数字化能力，可以细分为覆盖能力、互动能力、宠粉能力、转化能力四大维度。

覆盖能力，从人群覆盖到场景覆盖。过去广告更强调的是触达率，在某个媒介通路触达用户即可，这叫人群覆盖。场景覆盖，则是品牌要做好每一个平台场景的覆盖，确保消费者来到该场景时，品牌能够提供相关的信息、产品和服务。

互动能力，从行为互动到通感互动。过去互联网互动，更多的就是指转评赞。通感互动，是一种更高级、更深入的互动，通过多重感官刺激，为消费者带来视觉、听觉、触觉等多重感官体验，加速用户情绪的共鸣共振。

宠粉能力，从会员管理到宠粉能力。会员管理，其实是一个不太准确的词，消费者不希望被管理，而是希望被宠爱。品牌可以通过会员权益、优惠福利等方式，让消费者感受到被爱、被尊重。

转化能力，从买得到到方便买。品牌需要提供便捷的购买方式，在直播、电商平台、小店、APP、官网等各个渠道布局，让用户能够很方便地购买到所需产品。

品牌体验管理，涉及到消费者旅程的全部关键节点。品牌与消费者沟通的触点有1000+，但消费者随时在决策，每一个与品牌的接触瞬间，都对消费者产生影响。实证结果说明，品牌体验越好，品牌增长能力也越强。

通过品牌体验表现的测量，品牌可以了解在行业中的位置，看看同行有没有更好、更新的玩法，值得品牌去借鉴。这就像一根尺子，全面衡量品牌数字营销的水准，既可以看到品牌在各个平台上自己的表现，又能够看到竞争对手的表现。运用这些数据，能够帮助品牌不断优化体验策略。

从电商平台品牌体验趋势来看，拼多多稳步提升，京东缓慢回暖，淘宝/天猫一路领先。这里非常值得关注的是拼多多，虽然一线城市的营销者对拼多多还比较模式，不过拼多多的品牌体验分数增长非常快。越来越多的品牌在拼多多上投入，甚至连汽车品牌也开始运营拼多多了，探索新渠道的增长机会。

也有品牌还在犹豫，拼多多是否应该做，是否有损品牌形象。根据品牌体验理论，品牌要追随场景，如果消费者在拼多多上了，品牌理应追随消费者脚步。其实，拼多多平台也可以做高端品牌：店铺装修 “大牌范”；正品保障，赢得信任；有限惠利，宠爱不失高冷范儿；百亿补贴，利用平台赋能。

体验本身也是有结构的，品牌需要确保自己的调性，在不同平台上保持一致。把这些消费者感受感知，放到一张图里，大致分为这样一个结构，左脑是理性的，右脑是感性的，前端是现代的，后端是相对传统的。

用这种方式去测量各大手机品牌，可以发现，华为在感知上偏理性、现代，小米偏传统、理性，苹果是现代、理性和感性兼具。感知的测量，能够帮助品牌在各个平台上做好自己的体验。品牌需要用统一的框架，去管理企业在各个平台上的表达和表现，让消费者不管在什么地方，在什么触点，感知是一致的。

提升品牌体验表现有4个步骤：行业扫描-体验设计-实施落地-持续优化。第一步，品牌需要了解自己处于行业中什么位置，知己知彼；第二步，绘制消费者旅程，进行消费体验设计、工具与流程设计、组织设计；第三步，品牌体验提升计划，可落地执行方案；第四步，效果持续追踪，评估优化，不断提高品牌带给消费者的体验，最终促成生意提升。

Q：品牌与消费者沟通触点有1000+，如何有效管理每个触点的体验？

A：把每一个触点都管理好，确实会有困难。不过，如果品牌有能力，仍然建议尽量去覆盖更多触点。当然，其中会运用到很多工具，比如营销自动化工具，去做消费者旅程编排，把每个体验做到一致；CDP或者CRM工具，让会员体系在各个平台里保持一致，会员随时都能找到品牌；搜索优化，当消费者搜索品牌关键词时，品牌能够在前几屏出现。

对于大品牌而言，这些品牌体验管理动作都是必备的，只有做好这些动作，才能保持在行业里的竞争优势。对于中小企业，可以抓住一两个核心平台和要素，在平台上打透，做出自己的特色玩法，也是一个非常好的策略。

Q：各大电商、社交、搜索平台非常多元，如何精准计算在各大平台的投入资源？

A：品牌需要先了解自身状态、竞品状态、行业状态。一方面，看品牌的目标客户到底在哪儿，再设定具体目标，在相对重要的平台和场景中，争取靠前位置展示；另一方面，可以从竞品角度，观察行业前几位的操作手法，以此作为决策参考。

通过品牌体验数据库，也能看到，每一个行业在各个平台上的投资状态，大家都在往哪个方向发力，找到每一个平台上的成功案例，分析成功背后的投资和运作模式。

Q：是否每一个企业都应该去做品牌体验管理？

A：答案是一定的。企业需要聚焦到消费者的购买路径，去做全链路的体验优化。如果现在企业还只是利用互联网平台做广告或者发帖，这肯定不行。

比如，消费者被品牌广告触达后，在社交平台逛时又被种草一次，最后消费者去电商平台搜索相关产品，如果产品形态与广告内容调性保持一致，购买可能性就很大。反之，如果品牌只是打了广告，没有在电商平台布局，消费者就会被竞争对手拦截走。

Q：从行业角度，哪些行业更需要做好品牌体验？

A：在生意来源中，数字消费场景占据很大比例的行业，就一定要做好品牌体验管理。今年最新的数据来看，厨房电器、消费电子、运动户外等行业，品牌体验指数位列前三，表现很活跃，在数字化转型上做得非常快。

排名相对靠后的行业，主要有金融类、酒精类、香水、个人用品、汽车、个人轻奢等。表现不够活跃的原因，一类是生意以传统渠道或线下为主，互联网并非核心主渠道，另一类是生意体量还不够大，在数字平台上投资也较小。

不过，这些排名靠后的行业，在品牌体验管理上，并非一点都没做，而是动作有点慢。换一个视角来看，身处这些行业的品牌，要成为整个行业的前几名，反而相对容易，因为竞争还没那么激烈。

Q：品牌体验量化需要大量数据支撑，如何确保数据的全面性、真实性和客观性？

A：数据采集方面，采用了神秘客的方式，模仿真实的用户去观察每一个触点，这些触点情况都会拍摄照片或者录屏，确保数据是真实的、可核查、可回溯。这里面还有大量的指标，来自于平台方的真实数据，本身也是较为可信可靠的数据源。

不过，任何数据指标都做不到绝对的全面和没有瑕疵，每一个测量方法都有一定的局限性。为了弥补局限性，我们会运用海量数据，用尽可能多的实证数据，去发现和验证背后的规律。

从数据中也能验证，品牌体验好，对生意增长确实有助推作用，当然这种解释率不会是百分百，但有30%~40%的水平。也就是说，品牌生意的增量里面，有30%~40%是完全可以用品牌体验好坏来解释的。

2023趋势前瞻：数字化不可逆 以体验为驱动去做营销整合

Q：2023年有哪些营销大趋势及增长机会需要把握？

A：回顾2022年，在黑天鹅事件影响下，营销需求存在被抑制的情况。好在转折点本月已经到来，相信2023年一切都会开放，都会向好，整体经济也会快速修复。

从行业来看，由于疫情因素，过去被严重影响的行业，明年会有蓬勃的发展，以旅游业为代表，需求快速拉升。包括新能源车、运动鞋服等与户外相关的品类，也会有一些新的爆发机会。此外，还有些新品类的需求，比如高端洗护。

这几年，数字化成为新常态，这种在线化的生活和工作形态还会持续。以日本东京的数据为例，疫情期间，居家办公比例50%以上，放开后这个比例仍然超过40%。在疫情中，消费者养成了在线浏览内容、消费购买等习惯，这些习惯还是会保持下去。

在平台和营销方法论上，整体会越来越整合，从广告到内容，从种草到拔草，最终会落脚到以体验为驱动去做营销变革。

Q：2023年看好哪些媒体业态发展？短视频、直播、电商、社交还是其它？

A：从大趋势上来看，短视频、新型电商是明年非常大的热点。各大平台也推出了新的方法论、新的数据工具，营销运营效率得到大幅提高，实效也不错。元宇宙营销会快速发展，增长速率非常高，但它体量相对很小，还是一种创新形态。

还有一点就是，中国品牌或者中国商品出海的营销需求。过去，中国商品做海外营销，更多的是用广告这个路径，以Google、Facebook等平台为主。如今，越来越多的中国品牌，复制国内的视频营销方法论，把已经验证的投资模式带到全球去，在海外寻找达人做直播带货。包括TikTok、Shein等平台，依靠创新的模式，从过去的跟随者变成了新业务模式的引领者，这些平台非常值得关注。

Q：2023广告主需要重点关注哪些营销科学命题？

A：在营销科学命题上，中国市场与全球有共通之处，也有独特性。中国企业在营销科学的探索上，已经走得越来越深入了。

2022年，新锐品牌遇到了很多挑战，这也逼迫营销者开始思考，到底什么是品牌长期资产。用流量打法，可以快速启动一个品牌，这点已经被证明。但是，用流量打法，是否能让企业持续跨越周期，需要进一步的思考。

有一些新锐品牌，开始探索品牌到底是什么，是不是用知名度或者品牌形象，就能测量和概括。基于当下的互联网环境，品牌测量如何运用一些新指标、新工具，去反映品牌不同层面的资产，这是一个很重要的命题。

企业的组织架构变化，也是一个非常受关注的命题。随着新营销方式的出现，品牌重新调整自己的组织架构，让整个的内部管理架构KPI能够更加适应新的数字化场景。

Q：对2023年品牌营销布局有哪些建议？

A：市场竞争会进一步加剧，每个企业都需要占据一两个平台阵地，在自己的阵地上维持优势。品牌只有成为这个平台的行业第一，才能形成马太效应，持续获得平台的流量扶持。此外，品牌还需要在每个平台上把体验打透，让消费者获得长久的优质体验。