甲方真金白银的市场预算，是维持广告行业运转的源动力，从中，也最容易真实地洞见行业风向和市场冷暖。

在经济疲软周期与营销大变革的双重作用下，甲方再次开启预算革命，不管是在媒介策略、制定方式、预算体量，还是媒体选择、预算分配及出价方案上，都有了新一轮的体系化革新。

对于营销链条上的各方而言，甲方的媒介预算革命，无疑是一次利益“蛋糕”的重新切分，甚至事关生死。没有拿到预算的服务商或者媒体，将被市场淘汰出局。对于甲方自己而言，做错预算决策，企业很可能直接踩雷暴雷。

因而，甲方这场预算革命，牵动着每一个营销人的神经。

【甲方革命】共分三期，本文为媒介360系列专题【甲方革命】的第三期，从媒介预算的角度，来探讨甲方的变革趋势，以及，已有哪些广告主在此领域做了领先尝试。

一、媒介策略主导权之变

广告公司的策略蛋糕，正在被咨询公司和品牌客户的市场部两头夹击。

营销生态正变得越来越复杂，咨询业和广告业相互渗透，已经变成一种趋势；其中的跨界竞争，也越发普遍和激烈。像埃森哲、德勤这样长于战略思维的咨询公司已经开始与广告公司争夺广告和营销行业的蛋糕。根据调研以及网络资源收集公司Econsultancy的《百大数字广告代理机构排名》报告，由咨询公司创立的数字广告代理机构，在前五名中占据三席，他们分别是：IBM Ix，埃森哲互动(Accenture Interactive)和英国德勤数字(Deloitte Digital UK)。

一直以来，广告人的武器是创意，咨询师的武器是数据。但现在的情况是，咨询机构也开始用创意武装自己。目前，Accenture Interactive在全球的设计和创意人才已经超过了36000。2017年初，这家出身“五大”会计事务所的咨询公司收购了德国数字营销公司SinnerSchrader来补强自己在消费者体验设计、电子商务和移动营销等三个领域的竞争力。而广告主也乐于和这些集创意和数据洞察等诸多优势武器于一身的咨询公司合作。

广告行业一直遵循着这样的运作模式，甲方提需求，乙方负责执行创意和媒介投放。

但是，数字化时代，越来越多的广告主，选择自己亲力亲为。2016年可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌（包括健怡可口可乐、芬达、雪碧）的社交媒体营销事务。

同年，百事公司在纽约开张了一个名为 Creators League 的创意工作室，为百事旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容。

红牛早有属于自己的“红牛媒体工作室”（Red Bull Media House）。包括前进保险、万豪国际、欧莱雅、GoPro 等品牌都纷纷加入了组建 In-house 内容团队的阵营。耐克也在2013 年把社会化媒体代理权收归自己所有。