宝洁，这个拥有180多年历史的品牌，眼下最想做的事，却是打造一个“年轻”的宝洁。
人才是宝洁最为宝贵的财富，宝洁的年轻化转变，顺理成章也从年轻人开始，在宝洁内部，已经有30%的员工是90后。
在中国，宝洁常被冠以“黄埔军校”的头衔。全球有超过100个大公司的CEO出自宝洁，中国的互联网圈也有不少成功的“宝洁系”创业者。而宝洁自身在中国市场大获成功，与其“校园招聘”的人才本土化策略离不开关系。
2018、2019年宝洁的「校招大片」不仅横扫社交媒体，更是俘获了一大批年轻人的心，吸引着越来越多的优秀人才加入宝洁。近期，我们采访到宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰 Rene Co，请他聊聊如何让年轻人来打造一个“年轻”的宝洁。
▍宝洁「校招大片」：打造年轻人喜爱的雇主品牌
媒介360：宝洁校招大片是如何收获这么多观看量？
许有杰：2018年4月，我拿到Universum的一份报告，说快消行业已经是学生心目中垫底的一个行业。我觉得需要在大家面前更好地讲出宝洁的故事，让大家认识到，宝洁不止是一个快消行业，更是一个快消+的实战行业，例如宝洁有30%-40%的生意是电商。
宝洁现在在尝试很多不一样的东西。因而，如何将这些信息，用年轻人喜欢的方式传递给他们，就是需要我们解决的核心问题。
我们觉得，招聘也是一种品牌建设。
做任何campaign都有三个要素：who、what、how。宝洁「校招大片」的campaign同样也是顺着这三个要素来实施。
Who：目标受众是谁？
90/00后作为消费的主力军，更倾向于选择兼具“好看的皮囊和有趣的灵魂”的产品，更青睐有着新兴业务的公司，喜欢用综艺感的方式去了解信息，也会在各种亚文化圈子里活动，比如玩电竞、看嘻哈、二次元等。
不管是在校的同学或者是刚进公司的同学，我们经常做focus group，了解他们的想法是什么。通过受众洞察，首先，我们梳理出来一个重要事实——宝洁是大家心目中的职场黄埔军校。所以，我们想告诉大家一个故事：宝洁是一所大学，在这里，你可以成为更好的自己。
其次，大家眼里，宝洁是一个专业化很强的公司，但“专业”也同时意味着无趣，为了改变大家的传统认知，我们要让大家知道宝洁工作的真实状态，事实上，在宝洁，从第一天开始，就可以做很酷，很有意义的工作。
再次，通过和学生及在职/离职员工聊天，我们挖掘到一个很强的洞察——对很多人来说，在宝洁除了工作、成长，最最要的是交到了人生最好的朋友。
What：三个关键信息定义校招大片主旨
基于以上洞察，我们总结出三个关键信息来定义2019年的宝洁校招大片的创意和推广：
1、从第一天起就可以做一些好玩儿、酷、有趣的事情，有意义的事情。
2、在宝洁这里，可以让你成为更好的自己。
3、在这里可以跟一些你称为“朋友”的人共事，可以找到一生的挚友。
How：摒弃高层逐个出现做宣讲式发言，用宝洁年轻员工演绎真实故事去打动年轻人
就业对学生来讲，是一件既兴奋又可怕的事情，因为有太多的未知性。但是，每个人都是有一个梦想的，如果我能给他一个让梦想成真的平台，学生还是会很买单的。我们并不要求每一个人跟宝洁一辈子，而是给了一个核心信息——如果你要启动你的职业生涯，没有比宝洁更好的选择。原因就是上面“what”的三点。
2018宝洁「校招大片」的创意点是，让学生觉得到宝洁来上班是一件很酷的事情：
一个学生过去和现在的自己对比
“在学校做领导，我的预算很骨感，但是来宝洁，有千万千万预算由我来掌管。”
“我以前只能在宿舍里追综艺，但现在我可以跟明星一起制造潮流、”
效果：播出当晚点击破百万，最终完成330多万播放量。
2019年是新时代，新宝洁校招大片的第二季，我们继续挖掘新洞察，努力做出脑洞大开的新创意：
1. 从与员工的聊天中，听到他们加入公司后，在他们与父母之间产生的一些故事。虽然加入宝洁是自己做的决定，但之后发现这是一份能让父母放心以及骄傲的的工作
2. 引用「宝洁」和「保洁」的读音相同，展现同事们经常会经历的一些有趣的误会，做一个“你家里都不做家务，还去「保洁」干吗？”的趣味创意；
除了大片，我们用更多年轻人喜爱的的表达方式，来与其进行沟通。譬如：设计不一样的空中宣讲，同学共创宣传创意大赛，快闪馆等。
2019年宝洁校季招聘最终的结果让我们很满意，投简历的人数创新高。接下来，2020年宝洁的招聘会，还会有更多的99后、00后的学生，我们的团队也一直在挖掘年轻人的洞察，了解年轻人，并学会和他们沟通。
宝洁内部甚至有一个“宝洁招聘梦工厂”的创新组，成员都是自愿报名。现在宝洁内部一直在强调“hands on the keyboard”，也感谢HR有这个胸怀，我们密切合作，自己出创意，零预算投入，把招聘做成品牌建设，这也是我们延申品牌营销传播的一个尝试。
▍宝洁创新的“3D”策略
媒介360：宝洁在中国的创新做得非常多，宝洁的中国式创新有哪些？
许有杰：宝洁最近几年做了一个很大的创新干预——简称为“3D”，「Design for China」、 「Decide in China」和「Deliver at China Speed」。
「Design for China」：中国的消费者已经成为全球要求最苛刻的消费者，如果宝洁以他们为核心受众的产品创新，能够取得成功，那么这个idea就更有可能在别的地方取得成功。研发的科学家也必须接近我们中国消费者。目前， 宝洁每个产品线都有研发员工代表在北京的创新中心。之前，有几个产品线的研发团队全部在日内瓦、辛辛那提、新加坡。这样的研发部重组，确保有最快的应变速度。
「Decide in China」：宝洁过去有一阵子经历了一个低迷时期，因为那时太过于走全球化，忽略到本土，所以Matthew Price成为宝洁新任CEO后，做了一个很大的转变，要求做中国生意的人，人一定要在中国，不能在其他地方遥控指挥。
「Deliver at China Speed」：中国的零售市场变化非常快，我们经历过四个零售阶段：街口小店-大型商超-电商-智慧零售。所以我们也做了一个整合，不再分电商和非电商，把中国最大的几个客户，无论线上线下，全部归类到全局零售，提供全方位的服务。
电商的兴起给宝洁原有的供应链带来了很大的冲击，需要宝洁用全新的视角对审视自己的供应链。现在，宝洁供应链的目标是：与消费者的距离只是一个快递员的距离。而宝洁之所以能提供个性化的服务，能够很快辐射消费的订单，背后依托的都是雄厚的大数据实力。
宝洁的很多决策都取决于数据，以营销为例，宝洁对数字广告投放的精准把控可以到什么程度？比如，宝洁可以在1秒内通过大数据至少能触达一个消费者，从大数据库中追溯出这个消费的个性画像，甚至可以确保在一个月内不重复打扰消费者。因为我们和第三方有合作，在尊重个人隐私前提下，可以通过device ID，最终link到同一个人。宝洁内部，IT部门是近几年成长最快的部门，我们是真正地在做数据科学。从某种意义上说，宝洁也是全球最大的大数据公司，因为我们是服务全球的。
再比如，宝洁的Tampax上市也因为大数据做了调整，本来宝洁全球卫生棉条的使用者是30岁以上人群，但是在中国天猫上的数字显示购买人群是年轻消费者，宝洁就把产品上市的计划改变了，完全以年轻化的路线。
在供应链上，通过大数据，宝洁可以知道产品要去哪些节点，也可以知道每一个追踪路线，要负载怎样的组合才是最佳，以及对每一条运输途径的效率进行监督，全国都要效率最大化。同时我们也和很多第三方合作，继续优化我们供应链的可持续发展。
▍宝洁营销策略和媒体投放的几个转变
媒介360：宝洁的品牌营销，有什么创新手段，取得了哪些比较成功的案例？在媒体投放上，有哪些转变？
许有杰：SK-II的广告就是一个很有代表性的例子，当宝洁的品牌积累到一定程度，拥有了足够的力量来发声，所以开始做一些反映情感诉求的，推翻社会偏见的，彰显品牌精神力量的营销活动。
早先，大家都在说“marketing is all about building loyalty”（营销就是建立品牌忠诚度），“How Brands Grow”的作者说：“大部分的消费者并没有真正的品牌忠诚度。一个品牌要做的是：不断吸引更多的消费者对你有好印象，愿意考虑购买你”。宝洁在内部基本很少谈品牌忠诚度，更多的是谈如何增长用户，增长用户的方法有很多种，包括产品创新，包括品牌信息传播（如情怀传递），包括渠道优化（让消费者考虑到你，买得到你）。”
在媒体投放方面，宝洁有80%都放在数字化这里，当然，也要因品牌而异，有一些品牌还是很适合投放电视广告。随着社会化媒体的深入渗透以及短视频的广泛使用，品牌在媒体投放上也有很多颠覆，从早期的传统媒体，到后期的双微，到现在更多的平台，如小红，抖音， Bilibili，快手等。
现在涌现的新的媒体形式，新的平台那么多，颠覆了很多我们以往的做法，促使我们要不断学习，跟上最新的潮流。我自己会亲身体验各种平台，通过试错来验证哪些策略是行之有效的；也经常会找一些90后和95后（宝洁整个品牌部有近50%是90后），询问他们的心得，以一种学习的心态，了解年轻最新流行的东西。比如最新我就学到了一个流行词“房子塌了”，它的含义是“我的偶像恋爱了”。
▍宝洁的明星选择策略
媒介360：最近肖战作为宝洁星新人，成为了沙宣、佳洁士、Olay等品牌的大使，想问下宝洁推星新人计划的是基于怎样的品牌营销布局考量？
许有杰：宝洁对于艺人的选择，主要基于品牌的定位，如果艺人和这个品牌的定位非常契合，那么就可以合作。宝洁一直都在留意合适的潜力明星，希望在早期能挖掘到未来的明星，事实上，在肖战的《陈情令》还未推出前我们就已经签约了。
曾经有粉丝在我微博下留言：“追星的最高境界就是成为偶像的金主爸爸，我们也要成为许总。”但事实上，我们找代言人都是有数据和分析依据的，并不是我一个人喜欢谁就定谁代言。我不敢说我们这方面做到极致。但宝洁的确都有评估指数，包括圈内人士访谈，未来作品规划，经纪公司对其投入规划等，当然这里面也有一些赌运气的成分，但配合一些数据，胜算可以提高。
双云—阿云嘎和郑云龙，宝洁也是比较早签的。 去年12月博朗团队和我讨论，说今年四月要上市一个高价位的产品，问我可以建议什么合作的艺人。当时，《声入人心》播出四，五集，虽然没造成现象级的收视率，但对一群手黏度度非常高，我说可以考虑节目中的阿云嘎，郑云龙。团队马上去看节目，就做出决定。
春夏也说：“我不是流量明星，宝洁找我代言的时候，有些惊讶。”的确，宝洁寻找代言人，是多方面的考虑，不只是盲目的考虑流量，更重要的是和品牌的契合度。
▍2020年日化市场发展趋势
媒介360：您如何看待日化行业的营销发展趋势及行业机会点？
许有杰：首先高端化是一个很明显的趋势，中国的消费者已经知道性价比并不只是看价钱，还要看这个产品的定位、功能等等。所以宝洁在中国市场的产品类别创新是两方面来推进，一是在现有产品类别上越来越走向高端，二是在品牌经营上做到大众化和小而美兼顾。比如洗发水产品，除了有海飞丝这样的大众品牌，还有Aussie这样精众的品牌。
其次是需要挖掘新品类和新的领域，比如头发洗护领域，多年以来，护发、定性和造型的产品还没有洗发产品那么普及。比如卫生棉条也是一个比较新的领域。再比如口腔护理、电动牙刷，以及对口腔美白护理的需求，都有待开发。衣物留香珠开拓了一个完全新的品类。
宝洁也在尝试做一些新的产品形式，比如洗衣凝珠，现在越来越多的人发现洗衣凝珠并开始尝试使用，一开始，要改变大家的洗衣习惯可能需要一些时间，但慢慢地大家都会接受，使用的人会越来越多。包括卫生棉条，我们相信接下来中国年轻人对其接受度也会越来越高。
最后，在渠道上，快消行业也在践行全局零售，未来还会有更多的整合。消费者在线上买东西，可享受足不出户的到家服务，在线下可以去离自己最近的店。这就是为什么线上线下的消费者都在整合。企业的市场行动要越来越优化，才能确保自身的成长。
最后，在渠道上，快消行业也在践行全局零售，未来还会有更多的整合。消费者在线上买东西，可享受足不出户的到家服务，在线下可以去离自己最近的店。这就是为什么线上线下的消费者都在整合。企业的市场行动要越来越优化，才能确保自身的成长。
无论如何，大数据会驱使企业成长，帮助企业更精准地定位人群，更精准地花钱，更精准地优化运营……作为一个快消品牌，快速创新非常重要。
写在最后：
在年轻化战略和数字化工具的加持下，宝洁的变化已经可以明显察觉到了。如今，宝洁在中国的销售收入有30%来自于电商；有70%~80%的广告投在社交媒体；新品从零到正式上市的时间大大缩短；OLAY小白瓶、Downy留香珠、Aussie洗发水和Tampax卫生棉条等产品在社交网络频繁“种草”给年轻一代……宝洁由内而外的年轻化战略，将自己和年轻人紧紧捆绑在一起，也提前占领了未来广阔的消费市场。
