随着李佳琦、薇娅等头部带货主播爆火之后，罗永浩、陈赫、刘涛等名人、明星也纷纷试水直播带货，在外界看来，直播卖货貌似已经一片“红海”。但其实，直播电商之于电商大盘的渗透率依旧较低。相关数据显示，2019年的直播电商渗透率为4.1%，预计 2020年的渗透率在 7%~9%左右。

近两年，在媒体与资本的双向推进下，“直播+电商”模式成为最热门的商业模式。疫情之下，直播电商更是迎来了爆发性增长。不可否认，直播电商缩短了供应链和需求链，并为链条注入了“货找人”的动力，优势明显，会是未来的常态。但想要做好电商直播，就要以互联网思维重构人、货、场。过去我们是以物（产品）为中心去与人沟通，而现在是以人（KOL）为中心去与人沟通。

那么，时至今日，“人货场”到底发生了怎样的变革？如何被打碎与重构？品牌又应该如何顺势而为，实现零售效率的进化？

本文核心观点提示：

1. 在媒体与资本的双向推进下，“直播+电商”模式成为最热门的商业模式。

2. 想要做好电商直播，就要以互联网思维重构人、货、场。

3. 不可否认，直播电商缩短了供应链和需求链，并为链条注入了“货找人”的动力，优势明显，会是未来的常态。

4. 随着大数据和人工智能技术的蓬勃发展，品牌对“人”的管理，迎来了前所未有的变革期。

5. 未来，所有的商业模式，都是“以人为本”的模式。
 

人：数字化运营

▍不止是获取用户，更需要做好消费者运营

随着大数据和人工智能技术的蓬勃发展，品牌对“人”的管理，迎来了前所未有的变革期。在技术的驱动下，以消费者为中心的全生命周期运营，将成为所有品牌的“立身之本”。包括阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动、京东等巨型互联网平台，都在开发“数据银行”类产品，核心就是把消费者资产全盘数字化，将人群数据进行实时反馈和可视化输出，真正对品牌人群资产进行准确科学计算。

有了数据化、可视化的品牌人群资产，品牌能够实时对目标用户进行追踪，及时根据用户状态与偏好变化，更具针对性、科学性、规范化地去与人群做沟通与交互，去优化营销策略。品牌人群资产变得可评估、可运营、可积累、可沉淀，也有助于品牌与用户建立长久的稳固关系，长效经营，以用户为导向，追求用户价值最大化，全面管理用户生命周期。

尤其是电商平台，推出各种用户分层及运营模型。比如，RFM用户价值分层体系，依据用户Recency—最近购买距今时长、Frequency—购买频次、Monetary Value—消费金额三个对应数值分布状况，划分不同层级用户，助力品牌深层挖掘既存用户价值，深耕用户运营。

▍人立方裂变，消费者是品牌最好的推广人

在社会化营销与裂变时代，消费者的身份，变得更为丰富与多元，消费者同时也可以是品牌推广者、产品销售员等。品牌与用户，也需要建立起全新的共生关系。

2020全民微商，本质即社群经济与影响力者营销。每一个人都是影响力者，并且通过影响力形成大小节点，影响力稍弱的影响3-5个人，影响力稍强的影响几百人，更多一些大节点同时影响上万人。把用户转化为品牌使者，人人传播，人人参与，能够为企业带来无穷的效益。

▍以人为本，无限逼近消费者内心需求

未来，所有的商业模式，都是“以人为本”的模式。行业里有一个段子，大数据时代，商家将比妈妈还了解你。这其实也是智慧零售的核心诉求，无限逼近消费者内心需求，在任何场景下都能智能化地推送你所需要的信息。

比如，当你走到南京路，一份根据你的购物偏好、消费习惯制定的“逛街指南”就会发送到你的手机上：“你喜欢的YSL 52号口红第一百货一层就有货哦”“你支持的曼联队，八佰伴二层有卖正版球衣”……

货：创新化智造

▍加码新品战略，甚至与消费者共创新品

面对越来越挑剔、求新求变的消费者，企业必须加码新品战略，才能赢得消费者支持，收获更多增长。阿里巴巴数据显示，新品成为网络消费主要驱动力，销售占比达31%，增速为大盘2倍。部分头部商家，新品销售达50%。

过去，对于大集团、大品牌而言，新品的研发与推出，是一个非常漫长的过程，有时甚至会长达几年。在数字化的驱动下，这个周期能缩短至几个月。在社交平台，从需求收集到产品生产，品牌与消费者全面融合。在电商平台快速测试，安排提前派样试用，实时收集消费者反馈，品牌可以加速新品迭代与加大新品准确率，新品即爆品。

▍跨界产品成常态，不是卖产品，卖的是惊喜

擅长玩儿跨界营销与联合产品的品牌，越来越多地出现在热门品牌榜单上。比如，在产品创新性上，钟薛高曾同时跨界4个国产品牌，推出4款新口味雪糕，引发消费者热捧：联名泸州老窖“断片PLUS雪糕”、联名荣威Marvel“懒上瘾雪糕”、联名小仙炖“燕窝流心雪糕”、联名三只松鼠“大鱿鱼海鲜雪糕”。

坦白而言，这是一个商业生产过剩、供大于求的时代。消费者并不缺功能性的实物产品，缺的是令人眼前一亮的创意和创新。企业推出的跨界产品，只有足够“出人意料”，才能让消费者动心。

▍新生产模式 C2B定制化、柔性化生产模式

大工业时代奉行的商业法则是，大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流，为的就是无限降低企业的生产成本。但现时代，随着经济和生活水平的持续升级，价格可能已经不是第一位的要素了。

消费者对于个性化的消费需求日益升级，大众化消费时代将进入到小众化消费时代，商品趋于个性化，并赋予其更多的情感交流。也就是说，从生产的源头开始，“人”的需求，会被更好地满足。

尤其是5G时代的到来，在消费者需求数据的赋能下，智能制造与柔性生产，将成为可能。工厂内可以实现全生产要素、全流程互联互通，即设备互联、人员互联、物料互联、产品互联等，以及全生命周期的实时数据跟踪，让每一个产品都是消费者真正所需、“心中所爱”。
 

场：融合化体验

▍直播带货新场景，从“货对人”到“人对人”

2020年的疫情，牵动着一系列社会运转模式调整、商业经营模式升级、以及人们行为模式改变。疫情中，大多数人不出门，自愿或被迫都完成了线上化，尤其是下沉市场的用户。直播带货行业，迎来硬核式爆发。以前的电商店铺，更像是一个无人货架，消费者自行浏览，看到合适的商品，找小二简短了解一些信息就下单购买了。现在的直播间，就好像是一位热情的店员，在铺子里展示各种产品，跟顾客聊天互动，充满生活气息。

从直播中，消费者更快弄清楚了商品信息，看到了实际展示，再加上，直播间里买家人头攒动的气氛，加快了下单的信心与速度。这种氛围，正是被迫宅在家中、渴望热闹与社交的用户的迫切需求，各种各样的直播间店铺，不同的主播在卖货，这就是一种逛庙会的感觉。

更深层面看，直播电商背后是一场电商行业的服务升级。交互式线上导购，提升用户购物体验，群体限量式抢购场景，刺激用户消费，让传统电商从过去的“货对人”到现在的“人对人”，“主播”即渠道。

▍线上旗舰店2.0，创造全新消费场景

在新技术与新产品的驱动下，电商平台的店铺，也不再是简单的以图文形式进行商品的罗列，而是通过AR、VR、3D等技术方式，提升消费者“云逛街”的现场感。升级后新增的“店铺二楼”，更是成为品牌的一块自留地，短视频、盲盒机、互动游戏等花样翻新的玩法，延长了消费者在店的停留时间，创造了新的消费场景。

很多人在线上店铺中，也能度过丰富多彩的一天：比如，到MAC旗舰店AR试妆抹个口红、画个眼妆，到Gentle Monster试戴墨镜，到秋水伊人看场穿搭直播，到OPPO旗舰店二楼玩个“大闹天宫”，还能到泡泡玛特在线抽个盲盒……

此外，旗舰店也在完成从“人找货”到“货找人”的转变，让品牌“从猜你喜欢到知你喜欢”，更精准高效地“圈粉”。比如，当“精致妈妈”来到宝洁天猫旗舰店，看到的可能是潘婷的发膜、玉兰油的身体乳、碧浪的洗衣凝珠，“小镇青年”看到的可能是飘柔、海飞丝的洗发水。

▍消费场景无处不在，接触点即转化点

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