各方鏖战的“618”年中大促终于落下帷幕，天猫和京东618大促期间累计下单金额分别达到6982亿元和2692亿元，双双创下新纪录。而作为后疫情时代的首个大型购物节，这一届的618，可谓热闹非凡，你方唱罢我登场，各大平台纷纷使出浑身解数，发动所有力所能及的资源与合作伙伴，倾全力推动销售增长，几乎卷入了所有的娱乐明星、超级主播、霸道总裁以及数亿用户。

疫情期间，“隔离经济”使得用户的线上娱乐时间同比大幅上涨，从而带来了电商直播的全面繁荣。今年618年中大促之中，电商直播便成为各大商家圈流量、促销量的主流形式。而在整个电商市场环境业务增速放缓，产品布局基本完成，营销套路昭然若揭的大背景下，如何扩大用户规模、吸引更多消费人群，如何提升用户的消费粘度、拉升GMV成为每个电商企业面临的核心问题。

与往年相比，为了打赢618这场疫后“回血之战”，各大电商平台除了在价格、服务方面的竞争，也纷纷在广告创意上花尽心思，动作不断。

本文核心观点提示：

1. 如今，618已经成为各大电商年中的重大营销节点。

2. 各大电商平台也纷纷在广告创意上花尽心思，绞尽脑汁。

3. 618大促到来之时，如何做营销、如何选择投放渠道等问题，依然是各大品牌值得重视的问题。
 

直播玩法

京东直播开启“前浪演唱会”与“草莓音乐节”

618期间，京东直播开启特别玩法，不仅带来硬核“前浪演唱会”，还把后浪们热爱的“草莓音乐节”搬到线上，提出了“边看演出边剁手”、“青春回忆杀”、“看见热爱 享你所爱”等一系列口号。

其中，“前浪演唱会”邀请了摇滚老炮二手玫瑰、郑钧、崔健分别在6月7日、6月13日、6月18 亮相京东直播间；“草莓音乐节”则邀请朴树、万能青年旅店、橘子海、马頔、陈粒、曾轶可、海龟先生等众多音乐人于6月13 - 14日在京东直播站与观众见面。

300明星直播，天猫618掀最大规模明星开播潮

电商直播大热的今天，天猫 618打算再添把火。近日，天猫 618宣布将有近百位明星将化身天猫 618 助燃官，并宣布会有 300 多明星集体上淘宝直播，掀起史上最大规模的明星开播潮。而已经发布的明星直播名单包括吴亦凡、刘涛、欧阳娜娜等300多名大家熟知的各类影视咖、综艺咖、偶像派艺人共同开播。与此同时，天猫还发起“618 当燃全星为你”、搜索“半个娱乐圈”等活动与用户互动。

与明星的深度合作，无疑是今年天猫业务的重点之一，而这其中就包括引入更多的KOL及达人，利用直播及短视频进行内容延展渗透与传播。

百度 618 另辟“知识直播带货”模式

618年中大促之际，百度围绕品牌信息和知识优势以独特的“知识直播带货”模式出场，在品牌618好物奇遇季中主打“知识改变下单”的理念。在这一模式中，百度将知识与购物巧妙地结合起来，通过真正有权威、懂产品的人代言产品让消费者边学知识边购物。

值得一提的是，百度还发布了一支15秒的“谐音梗”搞怪短片。该短片以“芝士（知识）改变下蛋（下单）”为核心创意，并且让一群鸡作为主演，再根据吃了芝士的鸡会下金蛋得出结论，进而引出百度618“知识直播带货”活动。

娱乐化玩法

天猫国际用一个订单重连全世界

疫情令全球经济停摆，除了旅游产业链，各种贸易产业链也难以顺利复工。在这种情况下，天猫国际 618 以“因我重连全世界”为核心主张带来宣传片。短片中，中国消费者的一张张订单引发了蝴蝶效应，重新让工厂复工、船运启动，中国力量正在改变世界。这些订单跨越了澳大利亚、日本、乌干达等多个国家，暗含了天猫国际遍布全世界、连接全球的发展愿景。此外，天猫国际还携手旅行社、空姐空少、导游作为连接全球的大使，一起直播当地宝藏好物，不出国门，买遍全球。

“一个订单，激活全球”，天猫通过“一个订单重连全世界”的视频，以包裹作为连接的纽带，发布“重连全世界”的品牌主张，将消费者与全世界产生关联，可以说，天猫国际在营销模式上再次玩出了新意。

京东和上美影打造《重返 618 号》点燃儿时热爱

5月26日，京东与上海美术电影制片厂共同打造的品牌微电影《JOY STORY Ⅲ：重返618号》正式上线。此次京东联合上海美术电影制片厂推出品《JOY STORY Ⅲ：重返618号》微电影是为了 618 及品牌 17 周年庆，而这也是双方共同策划制作的第三部京东大电影。在该品牌微电影中，京东小JOY与上美影的多个经典IP形象重返上美影厂，包括孙悟空、哪吒、葫芦娃、黑猫警长等。

与此同时，上美影还入驻京东，开设全网首家旗舰店，上线多款联名系列产品，助力大小朋友们“点燃儿时的热爱”。此外，京东还牵手上美影带来动画放映厅，把众多经典人物汇聚一堂，包括孙悟空、哪吒、葫芦娃、黑猫警长等，上演剁手、抢红包、薅羊毛等戏码，为京东 618 实力宣传带货。

值得一提的是，京东零售集团此前宣布品牌升级，由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。而在全新的品牌理念下，京东携手上美影开启一系列活动，不仅唤起用户对于孙悟空、哪吒等经典英雄形象的记忆，更在很大程度上从情感层面唤起对于京东 618 以及此次所升级的全新品牌理念的认同。

天猫“超级买家秀”重金求买家秀高频词

近日，天猫就发起了“超级买家秀”的活动，以商家最注重的买家秀为基调，同时为平台和品牌造势。此次活动中，天猫全网重金求词，征集用户分享知道或经常使用的买家秀高频词汇，并整理征集到的词汇编辑成书——《买家秀高频词汇书》。与此同时，天猫还推出神转折的“超级买家秀”广告，以运营思路赋予买家秀更多仪式感和惊喜感。

此次天猫以消费者资产作为营销灵感，推出“重金求词”活动，不仅通过制造热议话题吸引了大量关注，更在很大程度上拉近了平台与用户之间的距离。

京东携手张若昀、李现演绎双份热爱

近日，京东宣布张若昀成为新晋品牌代言人。为迎接 618 和品牌17周年庆，京东邀请新晋品牌代言人张若昀与代言人李现共同演绎“双份热爱”。此次，京东还上线搜索“17 岁的李现”与“17 岁的张若昀”等活动，邀请消费者解锁多种福利惊喜。

作为时下最稳最热的流量明星，张若昀和李现是京东非常好的人选，而通过代言人17岁故事等切入点，带入京东品牌升级的理念：一起热爱就现在。
 

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