如果用一个词形容五月的网综市场，“报复性上线”一词可以说是异常贴合。截至目前，五月新开播网综（含已定档，发稿前暂未上线）共12档，其中优酷5档，腾讯视频3档，芒果TV 2档，爱奇艺1档，搜狐视频1档。

在这12档新开播综艺节目中，独居题材观察真人秀数量最多，女团选秀、少儿街舞、代际关系、音乐团体竞演、明星访谈、带货类综艺等题材更是多点开花。

此外，由于疫情影响，广告主缩减预算的关系，整体五月的品牌合作情况并不乐观，从我们整理的表中可以看出，12档节目共计吸引42次品牌合作。其中，大部分节目的品牌合作数量，相较去年有大幅的下降。

那么，整体五月网综市场品牌合作方面，有哪些值得关注的现象？

1

蒙牛纯甄：再度携手创造营IP

整体五月新开播的网综节目中，选秀节目依旧是关注王牌。

5月2日开播的《创造营2020》总共吸引了数个品类的16家重磅品牌赞助，赞助冠名数量及招商能力均居在线视频平台前列。

其中，节目总冠名身份是蒙牛纯甄小蛮腰，这也是继《创造营2019》之后，纯甄与节目的再度携手。在节目开播之前，蒙牛纯甄就陆续官宣了两位新代言人，宋茜与黄子韬。他们两位也同是《创造营2020》的教练团成员。而即将于本月底收官的《青春有你2》则是由蒙牛旗下真果粒花果轻乳冠名，品牌也在520当天官宣了节目的舞蹈导师Lisa正式成为真果粒花果轻乳的品牌代言人。

左手《青春有你2》，右手《创造营2020》，也确实凸显了蒙牛对选秀节目的信赖程度。既拥有了强粘性的粉丝经济，又将节目导师与品牌代言人完美结合，一箭双雕的效果可以说是坐实了蒙牛“初夏第一金主”的身份。

2

伊利甄稀：从“冰箱”到“生活”

说到伊利旗下的甄稀冰淇淋，很多观众的第一反应会是腾讯视频的《拜托了冰箱》系列。

秒针《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》数据显示，与《拜托了冰箱》系列合作后，伊利甄稀冰淇淋的品牌认知度得到了294%的显著提升。

但今年，伊利甄稀冰淇淋选择了携手腾讯视频的《让生活好看》，《拜托了冰箱》第六季的冠名则换成了伊利旗下的每益添。

事实上，从《拜托了冰箱》到《让生活好看》，甄稀聚焦个人生活态度及生活方式的诉求并没有变，并且从“冰箱”载体扩大到独居生活场景，也可以说是一个升级的过程。

3

雪碧：持续深耕音乐营销

即将于5月29日开播的腾讯视频《炙热的我们》由雪碧总冠名。这也是既《我是唱作人2》之后，雪碧所打下的音乐又一城。

众所周知，雪碧对“音乐营销”可以说是情有独钟，从历年签约的代言人名单我们就能一窥一二。从张惠妹、萧亚轩、周杰伦、林俊杰到今年的华晨宇、毛不易、新裤子、刘柏辛，这些人在音乐赛道上的影响力都是数一数二的。

今年与《我是唱作人2》和《炙热的我们》的合作，也凸显了雪碧对于年轻受众的细分化与圈层化。一个聚焦原创音乐，一个聚焦新生代音乐团体，可以说是笼络不同阶段的年轻受众，迎合他们的不同取向。

4

RIO微醺：“生活”类节目的集中曝光

五月陆续开播的爱奇艺《我要这样生活》、腾讯视频《让生活好看》和优酷《看我的生活》三档节目，不约而同将目光聚焦在了明星的独居生活上。

值得注意的是，三档类似的节目获得了同一个金主的青睐。RIO微醺独家冠名了爱奇艺《我要这样生活》和优酷的《看我的生活》，联合赞助了腾讯视频的《让生活好看》。这样的集中曝光，也能看出RIO微醺的野心。

事实上，在三档节目开播前，RIO微醺与代言人周冬雨合作的新广告就刷了不少人的屏。细腻的文案，“见自己”的治愈，有情境的设计等，都让人沉醉在这一个“微醺”的世界里。前期的TVC广告，加上三档节目的集中品牌合作，在短时间内快速加深了用户对于品牌的认知，也让RIO微醺“一个人的小酒”品牌定位深入人心。5

电商：京东 唯品会 电商“花式营销”

电商平台一直以来也是综艺节目的合作常客。

五月新开播网综节目中，唯品会独家冠名了芒果TV家庭代际节目《婆婆和妈妈》，而京东也特约赞助了热门偶像女团选秀节目《创造营2020》。

一直以来，女性都是消费力极强的用户群体，更是商家必争的用户。而唯品会近两年连续重拳出击热点综艺节目，如《妻子的浪漫旅行》《我家那闺女》等节目的目标受众大多数均为年轻女性观众。眼下又冠名芒果TV重磅节目《婆婆和妈妈》，必将让唯品会的品牌认知度与知名度在“618”期间急速爆发，为品牌在“618”期间抢占先机。

而京东特约赞助了偶像女团选秀节目《创造营2020》。随着节目的热播，大量的曝光场景也将在短时间内提升品牌知名度，再加上节目的热播直接对准整个“618”周期，这样一来，可以很大程度提高活动期间客户端打开率，提升营销效果。

6

奶粉：皇家美素佳儿 贝特佳  奶粉品牌“激变”

优酷独播的少儿街舞成长秀《师父！我要跳舞了》已于5月14日开播，该节目由婴幼儿奶粉品牌皇家美素佳儿独家冠名。同为奶粉品牌的贝特佳牵手搜狐视频，共同打造爆笑温馨美食亲子真人秀《天呐！你真高》，5月29日起搜狐视频全网独播。

时至今日，IP的营销价值已经毋庸置疑。而随着综艺市场各种亲子、育儿类节目遍地开花，综艺节目也成为各家奶粉品牌对外宣传的一个窗口，越来越多婴幼儿奶粉抓住机会，想借综艺IP扩大品牌影响力...

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