如果这个夏天你没看这部纪录片，那你的夏天一定不完美！

这是去年夏天，不少网友看完《人生一串》后的共同心声。2018年6月，一档以展现全国各地独具特色的烧烤文化为主题的纪实节目《人生一串》，刷屏全网，一经播出便引发热烈讨论，豆瓣评分高达9.0。每集终了，网友们集体打出“多谢款待”，获评“真正的中国版深夜食堂”。

不同于以往的美食节目，《人生一串》把镜头从庙堂拉至寻常摊铺，极具“烟火气”，生动地讲述了平民美食的市井传奇，真实地展现了烧烤的乐天内涵与江湖风味。

时隔一年，万众期待的第二季来了，官宣定档7月10日正式回归！为此，媒介360采访《人生一串》总制片人、华扬联众副总经理王海龙，挖掘这部爆款纪录片的诞生过程、第二季变与不变、营销模式创新，以及对未来市场趋势的洞察与思考。

Q：为何会想到去开发《人生一串》这档节目？

A：《人生一串》的诞生，是在多重因素共同作用的结果。

从广告主角度，在现在的市场环境下，很多客户已没有项目可谈，头部IP动辄大几千万，要么投不动，要么不敢投。尤其对于中等体量客户，这种困境非常常见，投不动头部IP，长尾内容又起不到效果。市场上的优质腰部内容，相对处于缺失状态。在健康的内容生态中，头部、腰部以及长尾内容，应该百花齐放。

其实，音乐、科技、美食等方向的腰部节目，当时我们都在同时考虑，只是美食方向率先形成了成熟思路。

从市场角度，做内容，不能陷在别人画好的跑道里。选择烧烤主题，一方面是因为在此方向上，此前未出现专属的、影响力较大的作品，另一方面，烧烤足够贴近生活，没有哪种美食能够比烧烤更具广泛认同性了。

此外，街头的烧烤，也是快速发展的社会中阶段性的产物。随着城市化以惊人的速度推进，这个过程中，会消融一些东西，改变一些东西，包括这些即将回不去、今后不再来的街头烟火气。有些动人的东西，走得快了些，需要留个念想。

再加上，与多年老友、导演陈英杰仔细沟通，对于这档节目的审美、观念与趣味，创作者之间形成了默契，心意相通，一拍即合，就有了《人生一串》。

Q：《人生一串》为什么能够成为刷屏爆款？

A：《人生一串》能够受到观众欢迎，我们总结了几点可能的经验。

第一，题材的选择上，具备足够的广泛认同性。烧烤是国人普遍都有的经历，在随处可见的街尾巷角，一群朋友吆五喝六，吃烧烤，侃大山，并且自带放松、愉快、尽兴情绪，受众基础广泛。

第二，守着节目核心去做，不为创新而创新，让节目“纯粹”起来。《人生一串》的核心就是，日常生活中的烟火气，真实，不装。尤其是在互联网文化语境中，你若端着，我便无感，节目也是一样。

节目里面有一句旁白：没了烟火气，人生就是一段孤独的旅程。烟火气本身就暗含生活最自然、最热闹的状态，同时烟火气又是烧烤摊上的物理特征，这三个字把我们想表达的核心，很好地诠释了。

第三，洞察观众，强化节目与观众的连接性，创新节目与观众的关系。现在的很多美食节目，与观众连接性相对较弱，观众只能采取猎奇的观看方式。

烧烤与观众有着天然的连接性以及共鸣性，一共6集的纪录片，在制作顺序上，就是按照人们点菜的日常，肉、素、筋头巴脑、暗黑系、骨头，看完《人间一串》，观众仿佛也吃了一桌。《人生一串》就这样与观众建立了真实的连接，暂时忘掉那些知识点，轻轻松松、乐乐呵呵看节目。

在最后一集片尾，节目还与弹幕里的食客们互动，回应满屏飘过的“多谢款待”：“招待不周，但愿交情不浅。江湖路远，有缘来年再见。”

第四，连接性里面要有文化性，有节制地表达情怀。讲故事，是能够让观众形成共鸣的最有效方式。烧烤本身就是一个很有故事性的题材，里面有独特的文化性，并形成了圈子与江湖，有很多有趣的故事可挖掘。

不过，故事性属于锦上添花、升华共鸣，前提一定是把食物讲透，否则节目会显得空洞。因此，《人生一串》每一集的篇幅，都是事先定好的，70%讲食物，20%讲人，最后留10%讲事。

第五，合作方的助力，B站的社区氛围很好地激发出了节目与观众的化学反应。B站是一个用户相对纯粹、能够聚合圈层、文化往外扩张的平台，在弹幕的加持下，创造了一种特殊的氛围和共鸣，一定程度上扩张了内容的边界。B站倡导的“bilibili干杯”这种分享、陪伴的精神，与烟火气其实有某种意义上的重叠。

Q：即将播出的《人生一串》第二季，有哪些升级？

A：先说说不变的部分，我们依旧会守住节目的核心“烟火气”。

我们会延续“美食为主、故事调味”的叙事结构，延续真实和生活化风格，深入到隐藏在城市街头巷尾的小店小摊，真实记录各种本土特色烧烤美食，探秘背后的市井百态。

升级的部分，主要有三点：团队上，会有新的导演加入，活儿更漂亮，融入更多样的风格，激发创作团队的新状态以及意想不到的火花；制作上，会采用大量4K设备，后期在画面上的调整空间更大，为观众带来耳目一新的视觉效果和观看感受；线索采集上，考察范围更大，积累了更丰富的素材，导演的选材空间也更大了，精益求精。

Q：在与品牌方的合作上，有哪些营销创新？

A：需要先说明的是，这个节目没有植入，正片中没有任何商业产品的露出。

关于内容营销，我们常常会陷在惯性里面思考问题，内容营销就是以植入为主。植入的模式，在综艺节目或者电视剧中，已经非常成熟，在可控的拍摄环境中露出产品，资源方、平台方以及广告主，都认可这种模式，观众也不会特别介意，因为本身就是带着娱乐的视角在看内容。

不过，在纪实类节目中进行植入，这种模式不一定奏效。一方面，在自然环境中拍摄的节目，很难去操控现场的拍摄状况，精心策划的植入也很难落地；另一方面，纪实类片子强调的就是真实，品牌进行植入，会被观众认为，是以破坏者的形态出现，反而影响植入效果。

不同的内容合作，有不同的商业规律在里面。对于纪录片的营销，最重要的是，品牌要学会激发和利用观众的情感连接与“爱戴”。

纪录片观众，往往对节目品质要求很高，粘性和偏好度也极强，抱着“纯粹的爱”在看节目。可以看到，每集片尾弹幕大片划过的“多谢款待”，其实也是观众对我们的情感表达。

因此，品牌与节目要建立紧密的关系，不能采用简单粗暴的植入形式，而是要让观众感到舒服的方式，进行联动，比如片头花絮、片尾彩蛋、节目番外，或者拿着节目授权，去开发各种各种的玩法。

我们还可以在片子里，号召观众去感谢赞助商，没有赞助商的支持，这档节目就没有经济基础。这样，观众会带着感谢的心态，去看品牌，这些互动才是更有价值的。

Q：如何看待未来数字营销的趋势？

A：数字营销又处在一个相对不稳定的节点。

一、5G时代即将到来，眼见两年内就能上，新型平台到底会怎么样，现在还没有准确的答案。不要说营销人，即便是专业的互联网产品人，也说不准。甚至，这些新型平台，是不是媒体平台，也很难说。

二、用户的内容消费模式在变化，视频平台的付费用户收入已经大于广告收入，这就意味着，广告也要顺势而变，那么，到底应该怎么变？品牌干脆直接去做内容，还是有新的内容营销形式？

三、用户的媒介触点和消费触点正在合一化，接触点既是传播的终端，也是销售的终端，所见即所买。很多广告主甚至不知道货从哪儿卖的，消费者也记不清是从哪儿买的。这时候，品牌到底应该如何有效去管理用户触点、搭建高效的营销体系，这些都需要重新思考。