广告主们都在抱怨，生意不好做：KPI不达标，员工开价高，不管是国际品牌还是国内品牌，都面临吃土的地步，关门的更是一抓一大把。
卖商品卖到最后，只能卖惨。
媒体数据也验证了广告主们的境况：2020年上半年，因疫情影响，广告收入全面下滑。
经济不好，广告主们更加勒紧裤腰带，力图把开支缩到最小。而被视为企业成本支出大项的“广告费”，自然就首当其冲，成为被砍的最先标的。
美国广告协会（就是我们所说的4A）对广告的意义是：广告是付费的大众传播。
《中华人民广告法》中“广告”的定义是：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
以往，一提到“付费”，人们马上想到“成本”。
所以，一旦企业绩效不好，需要节约费用，第一要做的通常就是砍掉广告费！
但是，这样做的后果往往是——知名度下滑、流量下降、渠道积极性受打击、竞争对手偷笑……一如既往的销售下滑！
要避免这种恶性循环，就要从源头认识开始。
广告投放，只是广告主生意中的一环，且面临投资回报的考核：投了多少钱，能有多少回报。传统的广告模式不太好以数据化衡量。在中国这个“展示型媒体”、“社交型媒体”和“智能型媒体”协同互补的多元格局下，品牌面临是一个模糊的、不确定的、复杂的、易变的广告市场。需要不断地捕捉消费者新的关注点，从而与消费者保持连接。
因此，最简单的途径，就是将复杂低效的模式剔除，消费者注意力转向哪，预算倾向哪。
花好广告费，等于赚钱。不一定要以大额度砸广告费才能获得高回报。如何以更低的投入获得更高的回报，既值得深挖也充满挑战。减少粗暴花费（主要为传统广告代理部分），转而投放“更廉价更高效”数字营销领域，也是DT大营销下广告主的明智之选。
那么，广告主们砍掉的广告预算，到底流向了哪些渠道呢？
做了品牌联名
不知从什么时候起，品牌联名开始此起彼伏，几乎每周的案例中，我们都能看到一些好玩有趣，或者奇奇怪怪的联名产品，比如ROI×六神花露水口味鸡尾酒，雪碧×江小白的白酒柠檬味汽水。这其实显示了一个趋势：品牌开始花更多的预算用在产品化创意，运营化创意，或者内容投资上。
做广告，做传播，最大的痛点，就是一个产品的卖点翻来覆去的讲，一个卖点做了无数创意，早就枯竭了，实在没多大意思。在此情况下，做产品联名就会从本质上改变或者强化卖点，产生新的信息增量。所以，在既定方向与策略的前提下，把品牌做出新鲜感，创造信息增量，强化消费者的感官刺激，这是多少媒介投放都做不到的。
拿运动品牌来说，一个过去长期强调专业性的运动品牌如果突然想跟时尚沾上点关系，最快速的办法就是与时尚品牌发生联名。
大量诸如Vetements×Reebok、Concepts×Canada Goose(加拿大鹅)、BAPE×Adidas、NikexOff-White等品牌与品牌之间的相对传统的联名方法。
还有更多的品牌与插画师、艺术家的联名合作，比如Louis Vuitton×Masters(包括达芬奇、梵高等)、Gucci×Angelica Hicks，又或是品牌与明星及KOL推出联名系列，例如UNIQLO x Kawsx Peanuts UT、Chanel×Pharrel×Adidas Originals、Burberry×吴亦凡等。而这背后，是品牌利用联名来试图转变过去已经固化下来的品牌形象。
虽然，与另一个品牌联名本身，蕴藏着难以预料的风险。但微妙之处在于，这种风险不算太大，因为如果最终产品卖得好，这种联名方式就会固化下来，成为该品牌的长期产品线，市场反馈不佳，则只需要迅速取消。
聪明的品牌，正在减少媒介预算，增加产品创新与内容制作预算，内在逻辑是营销预算前置，这是非常重要的趋势，这一趋势未来会更加明显。
转战电商种草
电商种草已经成为营销届风头一时无两的关键词。惠而浦、华为、贝因美等众多知名企业都纷纷通过电商平台进行过带货种草营销。
MD安瓶精华、植观洗发水、downy护衣留香珠这些原本从未听说过的产品，转眼间就靠“种草”成了人人追捧的网红产品，获得了爆发式的销量增长。
然而，有的种草内容能让消费者深深记住产品卖点，乖乖交出钱包；有的内容尽管由KOL发出，也最终变成了硬广投放。这时候你会发现，精明的消费者也没那么容易被种草了。
洁大中华区女性品类总裁杨珊珊在题为《新宝洁心营销，老铁第一》的演讲中，分享了护舒宝的电商种草策略。
在过去，行业都说生意第一，社交第一看起来有点不务正业，但随着时代的变化，如今的行业就给品牌提供了这么一个机会，先交朋友，再做生意。
品牌主很多情况下只考虑品牌的人设，但人设只是皮肤和表层，更重要的是要有一个有用的肉身。在快消品行业，品牌不要高估消费者对品牌的感情，而低估了消费者的智商。宝洁在社交媒体上找到了许多用户，将产品给很多的“老铁”试用，最终发现，用户并不关心产品有没有炫酷未来感的包装，他们最关注的，是产品好不好用和有没有优惠。
护舒宝还成为了“迪圈头牌”，是微博里著名的追星专家。各种饭圈语录，迪丽热巴生图，抱团追星……这些有趣的互动，可能和推广产品、销售转化没有直接的关系，但正是这些有趣的内容，组成了品牌有趣的灵魂。
此外，护舒宝还通过#我就是女生#Like A Girl，援助建立乡村学校女厕所等公益活动，和老铁们拥有一个共同的事业。
护舒宝通过50万的微博老铁，每年能够增加300万-500万的忠诚用户，现在，每年有3500万的女生购买护舒宝。
投放了微综艺
在注意力被传统媒体垄断的时代，电视、广播、报纸以及户外四大媒体上，简单粗暴地密集传播产品的名称和卖点就能无往而不利，消费者满眼都是“收礼只收脑白金”“恒源祥、羊羊羊”“XX了，就用XXX”……广告投得多，品牌建设就快。而当下，最先折戟沉沙的往往却是试图用巨额广告费解决市场问题的玩家。
