肆虐全球的新冠疫情，让人员流动被大大限制，餐饮业、服务业、消费业、旅游业等众多行业都受到影响，而作为一个“朝阳产业”的电竞行业也在这场疫情中被迫按下“暂停键”，《英雄联盟》、《绝地求生》、《守望先锋》、《王者荣耀》等头部各大电竞赛事都陷入停滞。

然而进入3月，LPL、KPL、PEL等众多国内知名电竞赛事纷纷转向线上，打响了“云电竞”的战役。虽然疫情之下，电竞行业举办“云赛事”实属无奈之举，但或也因此为其带来了新的机遇。国内专业电竞媒体统计数据显示，LPL 3月9日采用“云赛事”恢复比赛后，直播平台单日观赛热度就超过了一个亿，日均独立访客数不断上涨，较2019年LPL春季赛同比增长超30%。

视频来源：腾讯体育   电竞线上赛幕后工作揭秘

如今，随着抗疫变成一场持久战，不受空间束缚的“云电竞”备受关注，成为近乎陷入停滞的国际职业体育赛场中最抢眼的一朵花。那么处于特殊时期下，面对拥有如此广泛吸睛度的电竞行业，品牌应该如何借助东风实现流量收割？

本文核心观点提示：

1. 疫情之下，电竞行业举办“云赛事”实属无奈之举，但或也因此为其带来了新的机遇。

2. 随着电竞赛事的不断升温以及电子竞技产业的日益正规化，电竞行业所具有的商业潜力逐渐得到开发。

3. 在电竞营销中，不单是接触点曝光的叠加，而是生态场景的串联。

4. 品牌只有做到足够的人群细分，才能对目标用户进行更精准、更具策略性营销。

5. 营销手段创新的同时，也开始看重定性定量的效果评测。

中国电竞：从“不务正业”到“黄金时代”

电子竞技，从最开始的游戏厅、街机、红白机，到电脑的普及后CS、星际、WAR3等一系列游戏的出现，整整承载了一代人的回忆与青春。但在过去的多年里，由于国内电子竞技行业发展不太成熟，主流社会普遍认为打游戏是一件难登大雅之堂的事情，曾在很长一段时间里，“电竞”都是“不务正业”的代名词。

然而，近年来我国电竞行业利好政策频出，国家发改委、国家体育总局、文化部、教育部均有相应政策出台，电竞还被列入了“十三五”文化产业发展规划。而在地方层面上，多个省市也纷纷明确提出发展电竞产业的相关政策，积极建设“电竞之都”。因此，在引领和规范下，国内的电竞产业近几年逐渐发展壮大，市场规模呈井喷式增长，电竞用户数量也是爆发性增加，中国电竞似乎已经迎来了最好的时代。

去年11月，来自“中国大陆英雄联盟职业联赛”（LPL）的FPX战队夺得2019年英雄联盟的全球总冠军，值得一提的是，上海副市长宗明女士于总决赛“神秘现身”，宣布2020年英雄联盟S10全球总决赛将落户上海。

从被家长、老师视为洪水猛兽，到政策大力扶持、资本争先入局，再到中国与国际电竞市场的逐步接轨以及电竞人群的不断年轻化，今日电竞已经势不可挡。相关数据显示，2018年我国电竞用户规模超过5亿，市场规模超过千亿元；2019年上半年市场实际销售收入超过500亿元，增长率22.8%；电竞从业者超过44万；薪资方面，电竞从业者月薪超1.1万元……种种迹象显示，当下的电竞行业正得到前所未有的关注，而我国也成为世界上最具影响力和最有潜力的电子竞技市场，同时这也意味着我国电竞行业已经迎来了“黄金时代”。

电竞大时代来临，

2020品牌营销玩法如何升级？

移动互联网时代，90后甚至95后已经逐渐变成消费的主力军，品牌面临着“争夺年轻一代”的课题，而电竞这个行业最特别的地方在于，从从业者到消费者大多都是年轻人。根据腾讯电竞此前发布的《2019年度中国电竞人才发展报告》，44%的电竞从业者不超过25岁，仅有17%超过30岁。另据企鹅智库《2019全球电竞行业和用户发展报告》中显示，30岁以下的中国电竞用户超过三分之二。

近几年，继英雄联盟探索、搭建了电竞行业良性运营模式之后，王者荣耀移动电竞的发展也进一步提升了大众认可度，使电竞行业逐步形成了多个维度的电竞生态圈，为商业品牌提供了广阔的营销空间和商业价值。电竞营销曾被划分为两个时代：第一个时代是与电竞具有强关联性的IT 、3C产品为主进行赞助的营销时代；第二个时代便是传统品牌开始逐渐关注电竞的时代。

如今，随着电竞赛事的不断升温以及电子竞技产业的日益正规化，电竞行业所具有的商业潜力逐渐得到开发，与电竞相结合的品牌营销玩法也不断被开发出来。而随着大型品牌玩家的入场以及电竞营销的不断成熟，很显然，单纯大量的曝光已无法满足品牌主日新月异的诉求。甚至有广告人指出，“情感、共鸣、全域共振、链路营销，哪个都不能少。”

电竞营销，是针对整个电竞生态做营销

电竞是一个生态，不仅包括电竞赛事本身，也包括围绕这个赛事所衍生的电竞选手、俱乐部、赛事运营方、线下电竞场馆、游戏解说、主播、经纪人公司等等。

在电竞营销中，不单是接触点曝光的叠加，而是生态场景的串联。沿着电竞用户体验路径多场景触达，然后在正确的时间，正确的地点做正确的事。

电竞有“类娱圈”特质，粉丝才是核心

区别于传统体育，电竞有着“类娱圈”特质。这些电竞的明星，不仅有个人的技术能力加成，还带有娱乐明星的魅力。对于电竞营销，粉丝经济是非常核心的一块。

电竞粉丝形成的社群，有着粘性强、忠诚度高的特点，品牌可通过线上与线下结合的方式，并通过现场活动来激发粉丝热情，向受众传递有效的品牌或产品信息，并形成转化。

针对不同层级的电竞用户圈层，精耕细作

真正的电竞消费者不仅是一个庞大的整体，可以被细分成很多个不同的典型人群。以王者荣耀为例，可以分为三类：第一类是王者玩家，拥有完整的游戏和电竞双重体验；第二类是非王者玩家，自己不玩这个游戏，因为在直播平台上看王者荣耀被引流到游戏中，从而关注电竞赛事，并购买相关衍生品；第三类是云电竞用户，不玩游戏，但受大众媒体影响，观看了王者荣耀的比赛，被某选手圈粉，到各平台追星。

通过简单划分，就能够发现，这三类玩家在整个电竞生态中的触媒习惯、娱乐平台上面娱乐时间的分配、乃至个人的价值观差异很大。品牌只有做到足够的人群细分，才能对目标用户进行更精准、更具策略性营销。

从展示Logo，到品牌精神，再到销量转化

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营销手段创新的同时，也开始看重定性定量的效果评测

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最火的资源，不一定就是最好的选择

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