媒介360营销传播奖

金奖案例：乐堡啤酒冠名《暴走大事件》

奖项类别：娱乐营销奖-内容营销-网络综艺

获奖公司：优酷

品牌 Brand：嘉士伯-乐堡

广告主 Advertiser：嘉士伯-乐堡

代理公司 Agency：OMD浩腾

目标人群 Target Consumers：90后年轻人群

目标市场 Target Market：中国

营销传播期 Period：2016.5.20-2016.11.20

预算 Campaign Budget：500-1000万

营销背景

乐堡啤酒是“全球十大高档啤酒品牌之一”，于2012年进入中国，是目前国内唯一拥有创意易拉啤酒瓶盖设计的啤酒品牌。其创新独特的“拉乐环”，契合年轻消费群的社交聚会气氛，让他们即时享受快乐和不断高涨的聚会气氛。

营销挑战

据《中国经济周刊》报道：“90后一个最显著的特点是他们接受信息的渠道、思维模式、行为方式无疑都受到了互联网的影响。”因此乐堡需要一个能触达多数年轻人的渠道和IP节目。

90后属于网络原住民，如何在碎片化媒体时代抓住他们的喜好？

传播目标

做年轻人聚会中最受欢迎的啤酒

传播策略

冠名网生综艺第一内容《暴走大事件》

暴走漫画先天携带着一种参与性、带入性的文化基因，是一个年轻化、有活力、有创意、有亲和力的品牌，在互联网年轻受众中有着广泛的影响力。基于乐堡啤酒的品牌精神，为了帮助乐堡啤酒实现品牌的推广，暴走大事件是上佳选择。

创新点和引爆点

1. 内容跨界：线下音乐会+线上内容，真人+二次元的碰撞

2. 传播跨界：视频+社交，传播加力

媒介/传播接触点

不仅有暴走节目冠名，更有全网媒方案

执行过程

1. 创意视频大开脑洞

2. 订制创意条漫

3. 节目冠名

4. 冠名节目内全程植入

5. 其他权益：角标、片尾等

传播效果

1. 网友对创意视频广告的回应

相关评语

此次乐堡啤酒与暴走漫画展开合作，合作方式涉及节目冠名、片头ID、脑残广告等多种形式，投放渠包括暴走漫画自媒体矩阵及众多第三方视频平台+OTT渠道，为产品带来了  极大的传播及曝光；暴走漫画紧紧围绕“乐堡啤酒，拉开快乐”，在《暴走大事件》中采用创意口播宣传产品理念。尤其在创意视频及条漫方面，王尼玛、赵铁柱、大队长等暴走明星都投入到创意视频跟条漫的拍摄与制作当中，通过战争与友好、绝望与快乐，强烈的对比与反差，突出传达“乐堡啤酒，拉开快乐”的理念。

此次合作中，《暴走大事件》节目播放量均集超过3000W，总播放量突破2.3亿次；创意视频及条漫由“王尼玛”账号发出，微博播放量达503W，阅读量达694W，另外，暴漫联合众多KOL转发创意视频与条漫，给予乐堡啤酒更多的曝光，截止至9月5日，总阅读量已达到1500W。 此次合作不仅帮助乐事进行了广泛的线上品牌曝光，还增加了消费者对品牌“拉开快乐”这一精神的了解及品牌好感度，无论在合作深度还是广度上都颇具典范意义。