08.06.20 | 17:11 PM
钙尔奇 - 骨气女人
我们在保健品市场调研中发现,80s90s成为健康消费的绝对主力。年轻人购买保健品的渠道以电商和代购为主,他们通过社交媒体了解产品,通过明星口碑传播被种草。
BY HQ
案例名称:钙尔奇 - 骨气女人
案例类别:营销传播专案奖-医疗保健类-数字营销传播
参赛公司:安素帕中国集团
品牌 Brand:钙尔奇 Caltrate
广告主 Advertiser:惠氏 Wyeth
代理公司 Agency:安索帕中国集团 Isobar China Group
目标人群 Target Consumers:30+女性
目标市场 Target Market:中国大陆
营销组合Marketing Mix:数字营销传播
媒介|接触点组合 Media | Touch points Mix:大视频(电视/视频网站/短视频)、社会化媒体、营销传播期 Period:2019.5.5-2019.5.30
预算 Campaign Budget:2000-3000万
背景:钙尔奇,进入中国市场26年,是首个进入中国的国际知名钙补充剂品牌。

传播上一直致力于如何防止骨质疏松,如何加强骨密度。传播渠道以TVC为主,以及药店活动。传播手法老派,消费者印象是爸爸妈妈使用的产品,品牌形象老化。
执行目标
持续own住“骨气女人”品牌资产,并有新的突破。
招募新客,让更多的消费者选择钙尔奇。
通过IMC传播让品牌形象年轻化,提升并稳固保健品牌行业老大的地位。
与目标消费群体30+女性沟通品牌主张,并激发她们对补钙的自我需求。
营销策略
我们在保健品市场调研中发现,80s90s成为健康消费的绝对主力。年轻人购买保健品的渠道以电商和代购为主,他们通过社交媒体了解产品,通过明星口碑传播被种草。
TA Insight
30+是女性的分水岭,她们90%以上已进入人生新阶段,生儿育女成为妈妈,
她们的生活发生巨大转变,肩负起多重角色,应对更多挑战:
心理上,她们想要保有自我,拥有强大的内心,需要“自己给自己打鸡血”;
身体上,经常腰酸背疼、妈妈手、失眠、乏力、腿抽筋……需要更强健的身体和充沛的精力。
Brand Role
钙尔奇,为你加骨劲。
支持30+女性,从“小公主”华丽转身为“大女人” ,
让每一个骨气女人,内心强大,外在强健。
Benefits
骨骼强健,内心强大。
生理上,钙尔奇有效减缓钙流失,让骨骼强健,应对生活压力带来的身体上的挑战。
心理上,鼓励30+女性面对生活的转变,由内而强,拥抱不一样的美和乐趣。
执行过程
Phase 1,造话题Discussing(5/5-5/8 social骨气女人话题开启)
Key Content:品牌自制综艺《骨气女人Talk》蔡康永 vs 傅首尔观点PK,掀起30+女性骨气议题;骨气女人杨幂 greeting video 号召骨气女人。
EC平台:品牌首个京东超品日。
Social/Media:微博/微信KOLs 引导全网话题讨论,微博热搜PK台,全民加入骨气女人热议。
媒体投放:分众楼宇广告、爱奇艺/抖音信息流、小红书。
线下活动:药店母亲节主题活动。
Phase 2,强带货Exploding(5/9-5/12话题延烧,产品种草带货)
Key Content:杨幂骨气大片及KV,流量女王实力带货,杨幂为30+女性加股劲;傅首尔骨气女人Talk直播,傅妈为骨气妈妈指点迷津,揭秘骨气妈妈日常必须要补钙。
EC平台:天猫母亲节,全矩阵传播。
Social/Media:微博/微信KOLs 转发话题持续造势,联合杨幂粉丝团疯狂种草带货;杨幂15s&30s TVC/OTV/OTT/OOH投放,进一步扩大品牌声量。
媒体投放:粉丝通/微博大视窗/开机屏/朋友圈广告/今日头条信息流/小红书。
线下活动:药店母亲节主题活动。
 
成为媒介360会员查看更多内容
advertisement