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案例名称：钙尔奇 - 骨气女人
案例类别：营销传播专案奖-医疗保健类-数字营销传播
参赛公司：安素帕中国集团
品牌 Brand：钙尔奇 Caltrate
广告主 Advertiser：惠氏 Wyeth
代理公司 Agency：安索帕中国集团 Isobar China Group
目标人群 Target Consumers：30+女性
目标市场 Target Market：中国大陆
营销组合Marketing Mix：数字营销传播
媒介|接触点组合 Media | Touch points Mix：大视频（电视/视频网站/短视频）、社会化媒体、营销传播期 Period：2019.5.5-2019.5.30
预算 Campaign Budget：2000-3000万
背景：钙尔奇，进入中国市场26年，是首个进入中国的国际知名钙补充剂品牌。
传播上一直致力于如何防止骨质疏松，如何加强骨密度。传播渠道以TVC为主，以及药店活动。传播手法老派，消费者印象是爸爸妈妈使用的产品，品牌形象老化。
执行目标：
持续own住“骨气女人”品牌资产，并有新的突破。
招募新客，让更多的消费者选择钙尔奇。
通过IMC传播让品牌形象年轻化，提升并稳固保健品牌行业老大的地位。
与目标消费群体30+女性沟通品牌主张，并激发她们对补钙的自我需求。
营销策略：
我们在保健品市场调研中发现，80s90s成为健康消费的绝对主力。年轻人购买保健品的渠道以电商和代购为主，他们通过社交媒体了解产品，通过明星口碑传播被种草。
TA Insight
30+是女性的分水岭，她们90%以上已进入人生新阶段，生儿育女成为妈妈，
她们的生活发生巨大转变，肩负起多重角色，应对更多挑战：
心理上，她们想要保有自我，拥有强大的内心，需要“自己给自己打鸡血”；
身体上，经常腰酸背疼、妈妈手、失眠、乏力、腿抽筋……需要更强健的身体和充沛的精力。
Brand Role
钙尔奇，为你加骨劲。
支持30+女性，从“小公主”华丽转身为“大女人” ，
让每一个骨气女人，内心强大，外在强健。
Benefits
骨骼强健，内心强大。
生理上，钙尔奇有效减缓钙流失，让骨骼强健，应对生活压力带来的身体上的挑战。
心理上，鼓励30+女性面对生活的转变，由内而强，拥抱不一样的美和乐趣。
执行过程：
Phase 1，造话题Discussing（5/5-5/8 social骨气女人话题开启）
Key Content：品牌自制综艺《骨气女人Talk》蔡康永 vs 傅首尔观点PK，掀起30+女性骨气议题；骨气女人杨幂 greeting video 号召骨气女人。
EC平台：品牌首个京东超品日。
Social/Media：微博/微信KOLs 引导全网话题讨论，微博热搜PK台，全民加入骨气女人热议。
媒体投放：分众楼宇广告、爱奇艺/抖音信息流、小红书。
线下活动：药店母亲节主题活动。
Phase 2，强带货Exploding（5/9-5/12话题延烧，产品种草带货）
Key Content：杨幂骨气大片及KV，流量女王实力带货，杨幂为30+女性加股劲；傅首尔骨气女人Talk直播，傅妈为骨气妈妈指点迷津，揭秘骨气妈妈日常必须要补钙。
EC平台：天猫母亲节，全矩阵传播。
Social/Media：微博/微信KOLs 转发话题持续造势，联合杨幂粉丝团疯狂种草带货；杨幂15s&30s TVC/OTV/OTT/OOH投放，进一步扩大品牌声量。
媒体投放：粉丝通/微博大视窗/开机屏/朋友圈广告/今日头条信息流/小红书。
线下活动：药店母亲节主题活动。
案例类别：营销传播专案奖-医疗保健类-数字营销传播
参赛公司：安素帕中国集团
品牌 Brand：钙尔奇 Caltrate
广告主 Advertiser：惠氏 Wyeth
代理公司 Agency：安索帕中国集团 Isobar China Group
目标人群 Target Consumers：30+女性
目标市场 Target Market：中国大陆
营销组合Marketing Mix：数字营销传播
媒介|接触点组合 Media | Touch points Mix：大视频（电视/视频网站/短视频）、社会化媒体、营销传播期 Period：2019.5.5-2019.5.30
预算 Campaign Budget：2000-3000万
背景：钙尔奇，进入中国市场26年，是首个进入中国的国际知名钙补充剂品牌。
传播上一直致力于如何防止骨质疏松，如何加强骨密度。传播渠道以TVC为主，以及药店活动。传播手法老派，消费者印象是爸爸妈妈使用的产品，品牌形象老化。
执行目标：
持续own住“骨气女人”品牌资产，并有新的突破。
招募新客，让更多的消费者选择钙尔奇。
通过IMC传播让品牌形象年轻化，提升并稳固保健品牌行业老大的地位。
与目标消费群体30+女性沟通品牌主张，并激发她们对补钙的自我需求。
营销策略：
我们在保健品市场调研中发现，80s90s成为健康消费的绝对主力。年轻人购买保健品的渠道以电商和代购为主，他们通过社交媒体了解产品，通过明星口碑传播被种草。
TA Insight
30+是女性的分水岭，她们90%以上已进入人生新阶段，生儿育女成为妈妈，
她们的生活发生巨大转变，肩负起多重角色，应对更多挑战：
心理上，她们想要保有自我，拥有强大的内心，需要“自己给自己打鸡血”；
身体上，经常腰酸背疼、妈妈手、失眠、乏力、腿抽筋……需要更强健的身体和充沛的精力。
Brand Role
钙尔奇，为你加骨劲。
支持30+女性，从“小公主”华丽转身为“大女人” ，
让每一个骨气女人，内心强大，外在强健。
Benefits
骨骼强健，内心强大。
生理上，钙尔奇有效减缓钙流失，让骨骼强健，应对生活压力带来的身体上的挑战。
心理上，鼓励30+女性面对生活的转变，由内而强，拥抱不一样的美和乐趣。
执行过程：
Phase 1，造话题Discussing（5/5-5/8 social骨气女人话题开启）
Key Content：品牌自制综艺《骨气女人Talk》蔡康永 vs 傅首尔观点PK，掀起30+女性骨气议题；骨气女人杨幂 greeting video 号召骨气女人。
EC平台：品牌首个京东超品日。
Social/Media：微博/微信KOLs 引导全网话题讨论，微博热搜PK台，全民加入骨气女人热议。
媒体投放：分众楼宇广告、爱奇艺/抖音信息流、小红书。
线下活动：药店母亲节主题活动。
Phase 2，强带货Exploding（5/9-5/12话题延烧，产品种草带货）
Key Content：杨幂骨气大片及KV，流量女王实力带货，杨幂为30+女性加股劲；傅首尔骨气女人Talk直播，傅妈为骨气妈妈指点迷津，揭秘骨气妈妈日常必须要补钙。
EC平台：天猫母亲节，全矩阵传播。
Social/Media：微博/微信KOLs 转发话题持续造势，联合杨幂粉丝团疯狂种草带货；杨幂15s&30s TVC/OTV/OTT/OOH投放，进一步扩大品牌声量。
媒体投放：粉丝通/微博大视窗/开机屏/朋友圈广告/今日头条信息流/小红书。
线下活动：药店母亲节主题活动。
