BY 媒介360
企业的数字化能力，不仅仅是对风险的“免疫力”，更是驱动未来市场的“增长力”。
然而，不少企业的数字化进程，只是把数字化当成一个头痛医头、脚痛医脚的药方，这必然导致功效甚微。
数字化转型，在生产力提升的同时，背后还是企业心智脑和意识形态的升级。数字化，不仅仅是单个部门的优化，而是需要多环节协同优化，IT架构、数字化业务应用、组织机制建设等环环相扣，这要求企业在推动数字化的过程是由上而下，由数字化战略引领企业转型。
那么，百事、资生堂、家乐福，这些看似传统的企业，如何创新推进数字化进程，让企业真正拥有数字化之心？
百事：成为以消费者为中心、以数字化为驱动的公司
百事公司大中华区早在2018年，就提出了企业文化全新愿景——“成为以消费者为中心、以数字化为驱动、发展迅速、鼓舞人心的公司”，具体做法有三个方面：尽情想，放胆试，马上做。
当时的百事大中华区总裁兼CEO柯睿楠指出，“我们在一个竞争非常激烈、变化速度加剧的环境中运营。对于百事公司，或者其他任何公司而言，唯一的选择就是不断地进行改变，不断提升我们的创新能力，持续地更新和变革。”
>>利用大数据和和算法 来开发新产品
为了更好地迎合年轻人的口味风向，百事会进一步利用机器学习和数据计算来开发和投放产品了。百事战略洞察部负责人James Howarth承认，“消费者需求如今非常分散，这意味着他们会买更多独立且有个性的产品。我们必须顺风而行。”
此前，百事一直在尝试用数据驱动新品开发。品牌与第三方数据公司Black Swan合作，根据Black Swan的数据分析工具——他们收集各种数据，从天气预报、网络流量到某个话题的线上讨论度，预测什么口味和零食可能受到欢迎。
>>布局D2C模式 让产品离消费者更近
百事在今年5月还专门推出了2个电子商务网站snacks.com和PantryShop.com，以拓展电商业务。其中，Pantryshop.com提供了适用于不同的场合的产品包，包括饮料、早餐、零食等等。Snacks.com则供应菲多利系列，提供了 100 多种定制餐饭，如乐事薯片、坚果、奇多、多力多滋等等。
都2020年了，发布新网站似乎没什么新闻价值，但事实上百事公司此举却预示着未来DTC（Direct To Consumer）直接面对消费者的营销模式的发展方向。
>>设立专门的电商团队 针对渠道营销与包装
百事大中华区的电商团队自2014年成立以来，业绩增长一直是“100%以上”。“我们的零食业务主要推动了强劲增长，在新品类领域推出的新产品，例如多力多滋玉米片和乐事限量的季节销售产品，受到中国消费者的欢迎。此外，我们电商团队也充分利用礼品和节日分享的机会，推出了许多创新的礼品包装。”
2015年，百事组建了一支专门服务线上渠道的200人团队，团队由经验丰富的电商人才和技术专家组成，主要研究百事旗下产品在亚马逊以及沃尔玛的电商平台上的包装和营销。
2020年1月，百事食品与京东超市牵手，未来，双方将围绕产品反向定制，营销、数据共享及品类管理，供应链提升等方面展开深入合作，并提出未来三年京东平台家庭组合装产品销售额实现300%增长的战略目标。
>>社交化营销思维渗透到一切Campaign中
在品牌理念升级战役中，百事深入抖音生态，贴合平台用户对强科技感、新技术的喜好特性，开发全新数字互动形式“扫百事蓝热爱霸屏”，消费者只需要打开抖音唤醒手机摄像，扫描到任何蓝色，都可即刻替换为个性化的热爱视频。
百事旗下谷物品牌桂格推出奇亚籽混合即食麦片，为老年人提供营养强化。为了推广这款新品，桂格选择与“在老年人中非常受欢迎的”糖豆APP合作，该APP据称拥有超过5000万老年用户。
>>积极布局电竞营销 让品牌更潮流年轻化
百事旗下的玉米片零食品牌多力多滋“执行创意的消费者参与活动”，与中国领先数字平台腾讯代理的英雄联盟，展开开创性的电子竞技合作。
在2017-2019年，多力多滋持续投入中国年轻人喜爱的电竞市场，不仅赞助英雄联盟职业联赛，并和联赛顶级战队合作，举行多力多滋全国高校联赛等，支持中国年轻人追求电竞梦想，同时也持续沟通多力多滋“劲脆够味 放胆来试”的品牌精神。
>>尝试区块链技术 供应链效率提高28%
百事在Zilliqa Research的区块链上进行测试，利用程序化供应链的端对端无缝对账，通过智能合约进行广告宣传活动，在可见曝光的成本方面，效率提高了28%。
根据其媒介代理商Mindshare的介绍，这是Project Proton的一部分。该项目旨在针对程序化广告的业内挑战，研究解决方案。测试利用在Zilliqa区块链上生成的智能合约，自动执行对账流程。这些智能合约几乎实时将多个数据源提供的曝光与支付款核对，支付通过内部的一种原生联盟Token进行，从而大幅提升了效率，并且对品牌方完全公开透明。
>>收购本土品牌 强化数字化运营能力
百事现金收购百草味，意图其实是加强线上能力。百事在中国区域此前主要食品品类为饮料、薯片、麦片等，线下渠道强势，线上仍待进一步强化。收购百草味，在品类、渠道上都是很好的互补。
2019年10月，百事宣布投资约1.31亿美元收购五谷磨房食品国际控股有限公司25.8%的股权，由此成为这家企业的第二大股东。百事对五谷磨房最感兴趣的地方在于数字化运营和触达顾客的能力。五谷磨房自有“数据银行”；过去三年，五谷磨房微信公众号通过运营，拥有粉丝750万，实现销售收入1.2亿元。
资深堂：通过有效的数字战略 加速品牌成长
作为美妆行业引领者之一，资生堂集团曾公布“新三年计划”（2018年-2020年），通过有效的数字战略和以消费者为导向的市场营销方案，加速品牌成长。
在实施的过程中，资深堂一直对数字化目标进行加码，希望通过数字化建设，在提高自身效率的同时，带给消费者更优体验。
>>在全球设立技术研发中心 推进数字化建设
2018年，资深堂在美国波士顿设立“技术创新中心”，展开各种活动，加速构建全新商业模式和推进数字化建设，不断将各自的研究成果灵活运用到各品牌及全球范围的市场营销活动中去。
>>吸纳创新科技 为消费者打造个性化美妆体验
资生堂把数字技术与现有的商业进行有机结合，不断创造出新的商品和消费者体验。2017年1月，资生堂通过美国地区总部收购了一家美妆公司——MATCHCo。正是基于此，2017年6月，资生堂旗下专业彩妆品牌bareMinerals联合MATCHCo数字化平台，推出了“MATCHCo定制”技术，可为每一位用户量身设计个性化妆容，并进行定制调色，然后将产品送货上门。
资生堂美国还收购了在AI技术应用上拥有个性化技术的“Giaran”公司。Giaran是一家在人工智能（AI）平台拥有先进技术且获奖无数的数据驱动公司，其目前的技术包括化妆虚拟试用、教程、配色、个性化推荐、妆容去除、面部跟踪和肤色检测。
为满足客户希望使用最合适自己肌肤的产品的需求，资生堂集团还将最前沿的皮肤科学及美容技术与数字技术相结合，开发出了能够实现护肤个性化定制的全新护肤系统“Optune” ，实现追求“个性化定制”的可能性。
>>收购创意公司 提升数字化营销能力
除了收购技术公司，资生堂还收购了纽约全包式创意公司JWALK，利用后者的尖端创意和数字设计力量支持公司品牌。
资生堂美国总裁兼 CEO Marc Rey强调了创意在受数字技术驱动的美妆业务中的重要性。收购完成后，JWALK作为资生堂美国的一部分，为品牌团队提供创新理念、数字知识、创意支持，协助增强每个品牌在所有消费者接触点中的创意统一性。
>>强化数据管理 推进电商业务
电商方面，资深堂在全球范围内加强与主要电子商务网站的合作，同时实现与店铺消费者数据的统筹管理，还将推进与各地区总公司之间的业务协作，加强IT平台的统一协调和数据的集中管理。
为和阿里及其旗下的天猫平台形成深度合作，资生堂在杭州设立的“阿里巴巴战略合作办公室”，主要负责战略合作、新品牌及新商品开发等工作。据了解，资生堂是业内首个设立“驻猫办”的企业。
2018年年初，资生堂已对美国奢侈美妆电商网站Violet Grey进行了股权投资，以此提升集团自身的电商业务。
>>线下门店业务在线化 紧跟私域与直播浪潮
为帮助CS渠道商家掌握基于社交平台的私域流量运营能力，资生堂设置了私域流量运营课，以私域认知、私域起步、信任升级、社群提效、社群变现、拉新裂变、总结为主题，帮助线下门店从零构建私域运营系统，掌握私域运营基本技巧，塑造新时代的核心运营能力，实现数字化转型。
爆火的直播领域，资生堂同样积极尝试。5月20日，在2020国际化妆品e博览专场直播活动现场，资生堂（中国）投资有限公司营业本部统括部部长王磊、资生堂（中国）投资有限公司BA培训部部长田睿智（Mark）以主播的身份走进直播间。该场直播吸引了超6000人次观看，成为当日最具人气的直播间。
然而，不少企业的数字化进程，只是把数字化当成一个头痛医头、脚痛医脚的药方，这必然导致功效甚微。
数字化转型，在生产力提升的同时，背后还是企业心智脑和意识形态的升级。数字化，不仅仅是单个部门的优化，而是需要多环节协同优化，IT架构、数字化业务应用、组织机制建设等环环相扣，这要求企业在推动数字化的过程是由上而下，由数字化战略引领企业转型。
那么，百事、资生堂、家乐福，这些看似传统的企业，如何创新推进数字化进程，让企业真正拥有数字化之心？
百事：成为以消费者为中心、以数字化为驱动的公司
百事公司大中华区早在2018年，就提出了企业文化全新愿景——“成为以消费者为中心、以数字化为驱动、发展迅速、鼓舞人心的公司”，具体做法有三个方面：尽情想，放胆试，马上做。
当时的百事大中华区总裁兼CEO柯睿楠指出，“我们在一个竞争非常激烈、变化速度加剧的环境中运营。对于百事公司，或者其他任何公司而言，唯一的选择就是不断地进行改变，不断提升我们的创新能力，持续地更新和变革。”
>>利用大数据和和算法 来开发新产品
为了更好地迎合年轻人的口味风向，百事会进一步利用机器学习和数据计算来开发和投放产品了。百事战略洞察部负责人James Howarth承认，“消费者需求如今非常分散，这意味着他们会买更多独立且有个性的产品。我们必须顺风而行。”
此前，百事一直在尝试用数据驱动新品开发。品牌与第三方数据公司Black Swan合作，根据Black Swan的数据分析工具——他们收集各种数据，从天气预报、网络流量到某个话题的线上讨论度，预测什么口味和零食可能受到欢迎。
>>布局D2C模式 让产品离消费者更近
百事在今年5月还专门推出了2个电子商务网站snacks.com和PantryShop.com，以拓展电商业务。其中，Pantryshop.com提供了适用于不同的场合的产品包，包括饮料、早餐、零食等等。Snacks.com则供应菲多利系列，提供了 100 多种定制餐饭，如乐事薯片、坚果、奇多、多力多滋等等。
都2020年了，发布新网站似乎没什么新闻价值，但事实上百事公司此举却预示着未来DTC（Direct To Consumer）直接面对消费者的营销模式的发展方向。
>>设立专门的电商团队 针对渠道营销与包装
百事大中华区的电商团队自2014年成立以来，业绩增长一直是“100%以上”。“我们的零食业务主要推动了强劲增长，在新品类领域推出的新产品，例如多力多滋玉米片和乐事限量的季节销售产品，受到中国消费者的欢迎。此外，我们电商团队也充分利用礼品和节日分享的机会，推出了许多创新的礼品包装。”
2015年，百事组建了一支专门服务线上渠道的200人团队，团队由经验丰富的电商人才和技术专家组成，主要研究百事旗下产品在亚马逊以及沃尔玛的电商平台上的包装和营销。
2020年1月，百事食品与京东超市牵手，未来，双方将围绕产品反向定制，营销、数据共享及品类管理，供应链提升等方面展开深入合作，并提出未来三年京东平台家庭组合装产品销售额实现300%增长的战略目标。
>>社交化营销思维渗透到一切Campaign中
在品牌理念升级战役中，百事深入抖音生态，贴合平台用户对强科技感、新技术的喜好特性，开发全新数字互动形式“扫百事蓝热爱霸屏”，消费者只需要打开抖音唤醒手机摄像，扫描到任何蓝色，都可即刻替换为个性化的热爱视频。
百事旗下谷物品牌桂格推出奇亚籽混合即食麦片，为老年人提供营养强化。为了推广这款新品，桂格选择与“在老年人中非常受欢迎的”糖豆APP合作，该APP据称拥有超过5000万老年用户。
>>积极布局电竞营销 让品牌更潮流年轻化
百事旗下的玉米片零食品牌多力多滋“执行创意的消费者参与活动”，与中国领先数字平台腾讯代理的英雄联盟，展开开创性的电子竞技合作。
在2017-2019年，多力多滋持续投入中国年轻人喜爱的电竞市场，不仅赞助英雄联盟职业联赛，并和联赛顶级战队合作，举行多力多滋全国高校联赛等，支持中国年轻人追求电竞梦想，同时也持续沟通多力多滋“劲脆够味 放胆来试”的品牌精神。
>>尝试区块链技术 供应链效率提高28%
百事在Zilliqa Research的区块链上进行测试，利用程序化供应链的端对端无缝对账，通过智能合约进行广告宣传活动，在可见曝光的成本方面，效率提高了28%。
根据其媒介代理商Mindshare的介绍，这是Project Proton的一部分。该项目旨在针对程序化广告的业内挑战，研究解决方案。测试利用在Zilliqa区块链上生成的智能合约，自动执行对账流程。这些智能合约几乎实时将多个数据源提供的曝光与支付款核对，支付通过内部的一种原生联盟Token进行，从而大幅提升了效率，并且对品牌方完全公开透明。
>>收购本土品牌 强化数字化运营能力
百事现金收购百草味，意图其实是加强线上能力。百事在中国区域此前主要食品品类为饮料、薯片、麦片等，线下渠道强势，线上仍待进一步强化。收购百草味，在品类、渠道上都是很好的互补。
2019年10月，百事宣布投资约1.31亿美元收购五谷磨房食品国际控股有限公司25.8%的股权，由此成为这家企业的第二大股东。百事对五谷磨房最感兴趣的地方在于数字化运营和触达顾客的能力。五谷磨房自有“数据银行”；过去三年，五谷磨房微信公众号通过运营，拥有粉丝750万，实现销售收入1.2亿元。
资深堂：通过有效的数字战略 加速品牌成长
作为美妆行业引领者之一，资生堂集团曾公布“新三年计划”（2018年-2020年），通过有效的数字战略和以消费者为导向的市场营销方案，加速品牌成长。
在实施的过程中，资深堂一直对数字化目标进行加码，希望通过数字化建设，在提高自身效率的同时，带给消费者更优体验。
>>在全球设立技术研发中心 推进数字化建设
2018年，资深堂在美国波士顿设立“技术创新中心”，展开各种活动，加速构建全新商业模式和推进数字化建设，不断将各自的研究成果灵活运用到各品牌及全球范围的市场营销活动中去。
>>吸纳创新科技 为消费者打造个性化美妆体验
资生堂把数字技术与现有的商业进行有机结合，不断创造出新的商品和消费者体验。2017年1月，资生堂通过美国地区总部收购了一家美妆公司——MATCHCo。正是基于此，2017年6月，资生堂旗下专业彩妆品牌bareMinerals联合MATCHCo数字化平台，推出了“MATCHCo定制”技术，可为每一位用户量身设计个性化妆容，并进行定制调色，然后将产品送货上门。
资生堂美国还收购了在AI技术应用上拥有个性化技术的“Giaran”公司。Giaran是一家在人工智能（AI）平台拥有先进技术且获奖无数的数据驱动公司，其目前的技术包括化妆虚拟试用、教程、配色、个性化推荐、妆容去除、面部跟踪和肤色检测。
为满足客户希望使用最合适自己肌肤的产品的需求，资生堂集团还将最前沿的皮肤科学及美容技术与数字技术相结合，开发出了能够实现护肤个性化定制的全新护肤系统“Optune” ，实现追求“个性化定制”的可能性。
>>收购创意公司 提升数字化营销能力
除了收购技术公司，资生堂还收购了纽约全包式创意公司JWALK，利用后者的尖端创意和数字设计力量支持公司品牌。
资生堂美国总裁兼 CEO Marc Rey强调了创意在受数字技术驱动的美妆业务中的重要性。收购完成后，JWALK作为资生堂美国的一部分，为品牌团队提供创新理念、数字知识、创意支持，协助增强每个品牌在所有消费者接触点中的创意统一性。
>>强化数据管理 推进电商业务
电商方面，资深堂在全球范围内加强与主要电子商务网站的合作，同时实现与店铺消费者数据的统筹管理，还将推进与各地区总公司之间的业务协作，加强IT平台的统一协调和数据的集中管理。
为和阿里及其旗下的天猫平台形成深度合作，资生堂在杭州设立的“阿里巴巴战略合作办公室”，主要负责战略合作、新品牌及新商品开发等工作。据了解，资生堂是业内首个设立“驻猫办”的企业。
2018年年初，资生堂已对美国奢侈美妆电商网站Violet Grey进行了股权投资，以此提升集团自身的电商业务。
>>线下门店业务在线化 紧跟私域与直播浪潮
为帮助CS渠道商家掌握基于社交平台的私域流量运营能力，资生堂设置了私域流量运营课，以私域认知、私域起步、信任升级、社群提效、社群变现、拉新裂变、总结为主题，帮助线下门店从零构建私域运营系统，掌握私域运营基本技巧，塑造新时代的核心运营能力，实现数字化转型。
爆火的直播领域，资生堂同样积极尝试。5月20日，在2020国际化妆品e博览专场直播活动现场，资生堂（中国）投资有限公司营业本部统括部部长王磊、资生堂（中国）投资有限公司BA培训部部长田睿智（Mark）以主播的身份走进直播间。该场直播吸引了超6000人次观看，成为当日最具人气的直播间。
