​今天你用香水了吗？香水可谓是出门前的最后一件衣服。

香水大致分为五大类，分别是，香精、淡香水、清香水。

十四世纪第一批香水被创造出来，它是由香精和酒精混合而成的，这是应匈牙利的伊丽莎白女王之名而研制的。经过漫长的几个世纪的发展，如今的香水大行其道，更是像一个彰显个性的法器。

根据欧睿的相关数据显示，2018至2024年，中国香水市场预计将保持15%的年复合增长率，到2020年市场规模预计突破400亿元。可见，中国新一代消费者对香水的消费已经逐渐养成习惯。

广阔的蓝海下，如何寻找香水市场的增长点，国产品牌的香水的机会又在哪里呢？

1 国际品牌占主导，本土品牌正在崛起 

随着香水这个细分品类愈发受到青睐，品牌纷纷加码掘金香水市场，而中国的香水市场规模近年来持续增长，蕴含着巨大潜力。

WiseGuyReports发布的研究报告显示，到2023年，全球香水市场价值预计将以6%的复合年增长率增长至646亿美元。其中，中国和中东为代表的新兴市场会是这一增长背后的主要驱动力。

国产香水品牌以亲民的价格与本土化的品牌故事，正在借助国潮发展的趋势越来越多地影响中国香水消费者。

（图片来源于百度香水行业报告）

据相关数据显示，本土品牌在香水行业品牌搜索中已瓜分了3%的份额。搜索量前三名是气味图书馆、冰希黎、法颂，其中冰希黎增速迅猛达96%，增速紧随其后的是巴莉奥+76%、维维尼奥+47%。

2 稳居送礼C位，节日营销十分关键 

对于美妆而言，最典型的心动情景便是浪漫送礼，男性购买女性彩妆香水的件单价曲线波峰均集中在情人节、5.20、七夕节及圣诞节前后。阿里妈妈发布alimama insight“爱的礼赠”营销洞察报告指出，超8成的男生在给心爱女生送礼时最爱送彩妆套装、唇部彩妆、香水给女生作为情人节日的礼物。 

但是节日营销也不可用力过猛，否则适得其反。

3.8节日当天，香奈儿代言人辛芷蕾发了一则文案“不会用香水的女人没有未来”，估计连她自己也没想到，这则看似“完美”的文案引来了众怒，甚至被推上微博热搜，网友们群起攻之，一时间辛芷蕾成了众矢之的。

面对网友的口诛笔伐，辛芷蕾也是求生欲满满的删了原博，重新发了一条道歉文，将引来歧义的语句做了解释，并用 “复习语文”调侃了自己一番，希望能缓解网友们的怒火。

3“独特、定制化”成为关键 

百度数据显示，大牌香水搜索前三名是Chanel、Dior、Jo Malone，增速最快的前三则是Loewe+27%、LouisVuitton+21%、Celine+27%。这几个增速较大的品牌皆在近年来推出了新的香水产品，可见经典大牌也需时时出新，保持新鲜感才能获得消费者的持续青睐。 在品牌竞争日益激烈的香水市场里，国外小众香水势力不可小觑，已在搜索上占据了17%的份额，搜索量前三名是Diptyque、Serge Lutens芦丹氏、Creed，增速最快前三名是LeLabo+50%，Acqua di parma帕尔玛之水+47%、Artisan阿蒂仙+47%。

伦敦Harvey Nichols百货推出了一款多感官艺术装置：The Art & Alchemy of Fragrance。远离一楼的香水专柜，但靠近商店的社交酒吧区。参观者沉浸在由香味烟圈组成的雕塑云中，这些烟圈经过“碰撞”即可将香气释放到空中。

4 性别差异化 

男士消费者比女性消费者对香水品类展示出更明显偏好，男性不仅购买香水自用，还购置女士香水/香水套装送礼.今年6·18前10分钟，京东的香水成交额同比增长189%；天猫6·18开场一小时，香水的销售同比增长97%。由于形象奢华、包装精美，香水被中国消费者视为“完美”礼物，蝉联男性“最不会送错”的情人节礼物之一。

更值得一提的是，曾经，香水一直按性别分类，而如今，男女性别差异被淡化，“中性风”开始盛行。在香水品类上，开始流行男香女用，中性香水的清新和独特也被更多的人选择和接受，男女通用的香水在中国市场越来越流行。

5 “Z世代”彰显个性表达的选择 

香气成为Z世代个性主见的表达。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际美妆发布《Z世代趋势美妆消费洞察报告》指出，Z世代拒绝街香，积极寻香试香，寻找属于自己的“独特”。Z世代更在乎香气与自我气质的完美匹配，苦寻小众独特的那份香气，小众香水线上搜索热度显著提升。同时，由于香水礼盒囊括多种香型产品，Z世代三年来在香水礼盒的消费不断提升，乐于在不断寻香试香的过程中找到合适自己的香水。

作为备受千禧一代青睐的香水品牌，2787推出的Sonar香氛中的成分被用于营造音乐感。金属木料和琥珀的气味与微弱的啤酒和燃烧的橡胶味互相交织，令人不禁想起露天空间和夏日微风。这样的联想情节旨在吸引年轻一代消费者。

L'Orchestre Parfum

6 环保或成为未来香水的一大风潮 

人们对精油等天然香料的谈论量巨大，较2019年增加13%。可持续香水、以天然有机配方进行化妆品创新等话题的讨论量过去几年稳步增长。

美国市场调研机构NPD也在一份趋势报告中预测，未来天然彩妆和天然香水产品将有更多增长机遇，目前在这两个类别里的天然品牌还不多。

运用环保包装也成为香水的一大未来趋势。乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）准备推出一种新的香水“MY WAY”，这也是该品牌开始践行环保倡议的举动。从使用回收和可回收材料和可持续采购的原料，到能明显减少材料浪费的创新瓶装系统，“MY WAY”展现了品牌的生态理念。

7 写在最后  

.......

......

了解更多详情，请点击阅读原文

欲查看更多消费市场动态，了解品牌营销最新解决策略，请成为媒介360智库会员，获得专业化的咨询建议。