一边是全球市场的愁云惨淡，一边是亚洲市场的强劲反弹。

上月底，全球奢侈品巨头纷纷发布上半财年的成绩单。

坐拥古驰（Gucci）、圣罗兰 （Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）等奢侈品牌的开云集团（Ker ing）上半年营收53.78亿欧元，同比下降29.6％，营业利润大跌57.7%至9.52亿欧元，净利润则大跌53％至2.73亿欧元；而路易威登（Louis Vuitton）、纪梵希（Givenchy）、迪奥（Dior）等奢侈品牌的母公司路威酩轩（LVMH）集团整体销售额183.93亿欧元，同比下滑28%；营业利润16.71亿欧元，同比下滑68%；净利润5.44亿欧元，同比暴跌84.9%......

究竟，上半年市场整体奢侈品行业遭遇了哪些境遇？

关键词：“抗疫模式”

年初，为了更好的应对新冠疫情，奢侈品牌香奈儿表示品牌将开始生产医用口罩，旗下150名高定、成衣制作者都将参与生产。为保证法国的口罩供应，香奈儿表示将向公共部门捐赠5万只口罩，以供医护人员、警务人员和消防员使用。此外，香奈儿还将向巴黎公立医院和法国紧急服务基金捐助120万欧元，以支援奋斗在一线的医护人员。LV母公司、全球奢侈品巨头LVMH集团宣布，将紧急改建三个香水和化妆品工厂，旗下品牌 Dior（克里斯汀·迪奥）、Guerlain（娇兰）和Givenchy（纪梵希）的生产线将开始全力生产洗手液，免费提供给法国卫生机构和欧洲医院系统。为了迅速产出，LVMH直接采用了迪奥个护产品的包装瓶，每一瓶洗手液的按压头上还刻着迪奥标志性的“CD”两个字母。

此外，法国奢侈品巨头 Kering（开云集团）旗下Saint Laurent（圣罗兰）、 Balenciaga（巴黎世家）、 Gucci（古驰），意大利奢侈品牌 Giorgio Armani（乔治·阿玛尼）、Valentino（华伦天奴）、Prada（普拉达），美国奢侈品集团 Ralph Lauren Corp （拉夫·劳伦）等品牌都纷纷加入抗疫大军。

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关键词：“二手市场”

电视剧《三十而已》里，顾佳为筹钱将自己的奢侈品在二手店卖掉，很快又被其他太太买走。这其实也在一定程度上反映了现实生活中二手奢侈品的吃香现状。

这两年间，不仅线上二手奢侈品交易平台跃升消费领域10大新赛道之一；社交平台上，闲鱼上的搜索量、鉴定回收店铺明显增加，小红书、抖音上关于二手奢侈品鉴定、回收的短视频内容相继“热门”，部分直播平台上的相关销售数据也非常惊人。

事实上，奢侈品二手市场之所以吸引人们，最直接理由就是“性价比”。一般情况下，专柜里原价购买的包包，二次售卖因为没有防尘袋，就会瞬间便宜好几千，还有一些98新、99新的专柜陈列款，因为某些原因进入到二手市场之后，也会有两三千的价格差。这些粗暴直观的折扣让不少买家心动不已。

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关键词：“直播带货”

受疫情冲击，直播成了2020年最流行的营销方式。而以往高高在上的奢侈品品牌，也在市场的教育下，纷纷主动直播。

据媒介360不完全统计，今年上半年，Burberry、Louis Vuitton 爱马仕、Gucci、Dior、Longchamp 等品牌纷纷加入直播的行列，走起“亲民”的路线。

3月 18 日，英国奢侈品牌 Burberry 在天猫平台进行了由程晓玥主持的探店直播；3 月 26 日，Louis Vuitton 在小红书进行了同样由程晓玥主持并由品牌挚友钟楚曦参与的“夏日系列”新品介绍直播。两次直播都伴随有即看即买的线上销售模式。

此后，Burberry 又在天猫平台进行了第二次直播，Longchamp 品牌也邀请自己的男士系列品牌大使林彦俊和 KOL 吉良先生一起主持了在 Longchamp天猫旗舰店的“云逛街”直播。

另外，Gucci 今年6月就在欧洲、中东和非洲地区展开了Gucci Live服务。通过Gucci Live，顾客可以与位于Gucci 9 Hudson客服中心的专属顾问进行远程购物。上个月，Gucci也在上个月举行了一场长达12个小时的直播时装秀，在微博上的播放量高达1574万次。

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关键词：“提价潮”

疫情发生后，Louis Vuitton、Dior、Chanel、Gucci和Prada等头部奢侈品牌对产品价格进行了不同程度的上调，幅度超过往年正常水平，以应对疫情危机。

以LV为例，5月5日其中国专柜价格再次上调，其中一款CANNES水桶包的中国专柜价格从17,900涨价到19,400元，上涨1500元，涨幅约为8%。涨价并非只针对中国地区，该款皮包在美国官网的售价也从1890美元上涨至1980美元，涨幅约5%。而此前，LV已对其全线产品进行了两次调整。也就是说，LV品牌两月调价两次，半年调价三次，超过了以往一年调价一至两次的传统。对此，LV中国表示，公司一贯不对价格做出诠释和回应。

此外，Chanel也在全球进行大幅调价，涨价幅度在15%至19%之间；Gucci经典款Dionysus酒神包、Ophidia系列、Sylvie系列等涨幅约为8%；Dior调整LADY DIOR、BOOK TOTES、30 MONTAIGNE系列包款的价格，涨幅为50至600美元；Celine于5月底完成的涨价，部分手袋年涨幅14.6%。

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关键词：“流量明星”

有调查显示，因为偶像推荐或代言而购买过特定产品的粉丝超过七成；有10.9%的“粉丝”每年为偶像消费超过3000元。

​在粉丝经济时代，为了应对年轻消费群体，奢侈品品牌在传播上大多采用年轻代言人进行适配。巴宝莉、LV签约吴亦凡，卡地亚签约鹿晗，赵丽颖担任 Dior 中国区品牌大使，张艺兴成为CK JEANS、CK UNDERWEAR全球双代言，普拉达签约蔡徐坤，易烊千玺成为蒂芙尼T代言人......

对于奢侈品牌来说，邀请流量明星代言是最简单的促进销售、提高知名度的方法。既可以借助明星影响力，迅速占领粉丝们的心智，也能促进消费积极性，带动销量增长。

但实际上，每次奢侈品签约流量明星，都会引起不少网络争议，而争议的关键在于代言人、用户群、传播渠道的下沉是否会导致品牌下沉，从而拉低品牌调性。

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关键词：“跨界联名”

腾讯数据显示，58%的奢侈品消费者18至30岁的年轻人，奢侈品受众年龄的下沉已经是明显趋势，Z世代也成为奢侈品品牌不可忽视的目标用户群。

为了更好的拥抱年轻人，奢侈品在跨界联名这条路上也是越走越远。

去年，奢侈品牌路易威登（LV）为拳头（Riot）公司旗下最火爆的游戏英雄联盟设计全新皮肤，并在S9全球总决赛中打造史无前例且独一无二的召唤师奖杯收纳箱。此后，还设计发布了英雄联盟游戏人物肤奇亚娜和赛娜两款至臻皮肤以及实体服装（由路易威登女装艺术总监Nicolas Ghesquière设计），另外还有LV和英雄联盟联名的奇亚娜款式腕表。


今年 6 月 25 日，法国奢侈品品牌迪奥「Dior」与 Air Jordan 联合推出的Dior x Air Jordan 1 High OG 联名款运动鞋开启线上限时抽签预售。全球有大约 500 万人参与这次 Dior x AJ1 的抽签，最终仅有 8000 人成为天选之子，中签率低至 0.16%。要知道，这款运动鞋只生产 13000 双，其中 5000 双提供给 Dior VIP 客户，剩下8000双在全球不同国家地区进行抽签销售。

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关键词：“电商渠道”

疫情期间，伴随着线上消费成为人们的消费习惯，奢侈品品牌也开始主动投入电商平台的怀抱。

据媒介360不完全统计，今年上半年，包括卡地亚、KENZO、普拉达、Alexander Wang、Giorgio Armani、Miu Miu、迪奥、巴黎世家、宝格丽等奢侈品牌相继入驻天猫，为现有及潜在顾客打造便捷的数字化体验。

目前而言，奢侈品品牌在旗舰店的产品大多品类单价相对较低，更平民化，这些品类对线下门店的依赖程度相对较低，即使不在线下场景体验也可以完成购买。

另外，选择在中国布局电商的背后，实际上是基于中国对于全球奢侈品销售份额的贡献的不断上涨。

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未来，奢侈品市场还有哪些新的发展趋势？下半年又会有何新亮点出现？我们将持续关注。