BY 媒介360
在数字化创新升级赛道上，市场往往更愿意关注风口中的新兴企业，顺着数字化东风乘势而上。
其实，传统老牌企业在数字化游戏中的表现，同样值得关注。老牌企业拥有巨大的优势——资源、客户关系、全球规模等，如果与数字化结合，将快速催生出新的竞争优势、增长和价值创造。
对于传统企业而言，最难的不止是打造新的数字化能力，而是要把数字化的文化、意识、思维模式要渗透到组织肌体，从企业最高层开始身体力行，以数字化思维管理企业，让经营更加智能化、信息化，使企业具备更多的竞争优势才能屹立不倒。
那么，宝马、玛氏、联合利华这些老牌企业，到底如何实现数字化创新的“加速度”？
宝马：加速向以客户为导向的高科技公司转型
自2017年ACES“第一战略”的提出开始，宝马就开始了一场自上而下的变革，这些变革涉及数字化设计、数字化生产、数字化用户体验以及移动出行解决方案等。对于数字化，宝马集团大中华区首席执行官兼总裁高乐指出，数字化是“ACES”新四化的核心，无论是电动化、互联化、自动驾驶还是共享服务，都离不开数字化。
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>>数字化设计：MR混合现实技术提升设计效率
通过MR混合现实技术，宝马工程师在设计汽车内饰时，可将现实场景与虚拟环境进行结合，坐在真实的驾驶座位上，将视觉与听觉内容利用VR技术进行模拟演示，不仅大大减少建立物理模型的时间，也让研发人员可以“身临其境”，在车辆开发之初便可感受各种路况下的真实感受，帮助他们更轻松、更精确地满足客户需求。
>>数字化生产：3D打印技术开启零部件生产新模式
3D打印技术，不仅是如今宝马集团生产体系中重要的组成部分，也被宝马看作是未来主要的制造方法之一。有别于传统的零件制造工艺，3D打印不再需要传统的冲压、铸模等生产工具，零件的几何形状完全由电子数据决定。正因为该技术在数字化方面的高灵活度，3D打印经常运用于生产结构较复杂的车辆部件。
>>数字化服务：拓展个性化的人机互动体验
BMW云端互联，是宝马数字化服务的直接载体，基于开放的云平台构建而成的，旨在为客户提供“一站式”的数字化出行体验，为消费者提供智能的、无缝的、个性化的出行服务。从2019年3月起，宝马车上将搭载可以响应声音提示“嘿，宝马””的智能个人助理这一虚拟角色，驾驶者将能够通过语音操控他们的车辆以及访问车辆功能和信息。每次用户给出指令、提出问题或进行设置，都会使个人助理变得更智能。通过建立便携式数字客户档案——BMW ID，宝马汽车能够与客户及其数字生活，长效联系起来。
>>数字化体验：串联车内数字产品
宝马汽车在“2020宝马科技日”上，以“懂车的宝马和懂你的宝马数字互联”为口号，发布多款车内数字产品。全新一代BMW数字钥匙，用iPhone来解锁你的BMW座驾；BMW车上首个在线短视频——BMW车载“西瓜视频”，丰富路上碎片化时间；解码地下停车场“迷宫”的业内首个停车场室内地图功能；与腾讯合作，将“腾讯小场景”和“微信车载版”引入BMW汽车，让你“足不出车”就将食住行玩一网打尽，保持社交沟通不掉线。宝马把这些车内数字产品串联起来，可以说从上车第一步开始，直到旅程结束，宝马都针对客户不同的需求，提出了数字化体验解决方案。
>>数字化出行：布局5G时代的自动驾驶
为了实现车载数据和自动驾驶数据高效而稳定的传输，宝马正着眼于开发能够匹配5G网络的技术和系统，以便可以在2020年运用在量产车型中。只有通过5G高速信息传输，才能满足自动驾驶海量数据传输的速度和可靠性，增强自动驾驶系统最基本的分析和预测路况的能力。
>>组织架构：数字化让每一项市场活动都能有的放矢
组织架构层面，宝马成立了数据中心并启用全新IT平台。在中国市场，华晨宝马的子公司“领悦数字信息技术有限公司”已成立。针对现有用户的数据保存于企业各个部门，新车销售、售后服务、金融贷款、二手车置换……“领悦”要做的，就是数据融合，充分利用数据引擎、数据平台，建立公司与用户的触点，让数据去勾勒用户的需求，让每一款全新产品、每一项市场活动都能有的放矢。在大数据驱动下，所有的激励政策、市场方案、服务话术都是因人而设、因人而变，数据化让个性化成为现实。
>>数字化营销系统：赋能经销商数字化经营
宝马推出“BMW远程数字化营销助手”，令经销商销售顾问在疫情期间，足不出户也能随时以最新品牌和产品信息保持客户沟通。宝马总部可以查看经销商的线索报表、营销报表、客户报表、产品使用分析、营销运营分析及运营管理等数据，而且实时更新，真正实现业务运营动态化、信息共享实时化，是“厂端+经销商+销售+客户”四端一体的智能营销管理平台。
在系统中，宝马建设了一个覆盖用户全生命周期的在线数字化内容平台，在线整合和链接各种媒体资源和热点资讯，并导入车企的各种营销素材，为经销商提供适配的多样化营销内容素材库，提供多样的便捷的定制化制作模版；宝马为经销商搭建了多维度的数据标签和客户画像，数据传递给后台管理系统，让一线销售人员和管理者更加清楚地洞察客户的属性、行为偏好、需求、渠道来源及购买意愿。宝马还推出了推力系统，一套可量化推广管理工具，利用任务、排行、勋章、兑换体系，轻松实现全员标准化推广，助力全员营销。
玛氏：通过数字创新驱动变革和发展
拥有德芙、士力架、M&M’s、益达、绿箭、宝路、皇家等众多世界知名品牌的玛氏公司，一直以来都十分重视数字化创新，倡导通过数字创新驱动行业变革和发展，并借助中国数字化创新中心来赋能公司各部门的数字化创新探索。
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>>通过大数据 实现更科学的市场洞察与产品创意
市场洞察是产品研发的重要环节，直接影响着产品创新的方向。玛氏通过人工智能技术以及数字化产品体系，对食品行业相关数据进行结构化整合，运用热点识别算法，构建行业热点趋势模型，从海量的动态数据中，捕捉热点品牌、产品趋势、竞品动态等关键信息，实时推荐至产品研发人员。
研发人员可以进行热点产品探索，深度挖掘产品、口味、包装、功效、原料、品牌之间的联系，令产品创意更加科学合理。
>>布局智慧零售模式 提供数字化个性体验
为了更好更灵活地适应中国迅速发展的“智慧零售模式”，2018年玛氏全球总部于北京设立中国数字化创新中心，促进玛氏开辟更广泛的销售场景，深化以消费者为中心的个性化销售模式。
借助先进的人工智能技术，“数字气味货架”的人脸识别功能能为消费者推荐适合其口味的专属产品，带来趣味个性化体验的同时，还能让消费者更了解玛氏的产品。
智能销售设备“M&M’s豆迷你巧克力长城”可以让消费者根据自己的喜好，随意挑选各种专属颜色的巧克力豆，组合成巧克力杯，从中享受自由搭配的乐趣。
配备生物识别技术的新零售移动载体缤善（BE-KIND）智能兜售机器人“兜兜”，可通过对环境中人群相对密集的位置进行感知，积极寻找潜在客户并主动上前推销。
为广大宠物爱好者及养宠人士设计的创意互动“玛氏爱宠学院”（Mars Petcare Academy）能通过人脸识别技术，为宠物爱好者匹配合适的宠物，注册之后还能获得更多专业的宠物营养和护理知识。
具有重力和红外感应功能的皇家宠物智能“数字货架”可浏览消费者在货架附近的购买行为，即刻、直观地为其提供包括产品信息、购买评价在内的参考信息，为消费者选取心仪产品提供有效、便捷的指引，带来更加人性化的购物体验。
>>与本土各大数字平台合作 进一步推进线上销售
在本土市场变化上，玛氏在中国推出了数字化转型策略。玛氏是第一批加入阿里数字工厂试验的企业之一。玛氏还借助腾讯平台和社交优势，创造符合目标受众喜好的内容并实现精准有效投放。玛氏与京东在广州合作共建协同仓，形成多级渠道体系。
在疫情开始初期，玛氏箭牌与京东到家签署了合作协议，重点围绕场景打造、新品共建、会员运营、数据合作等展开深入合作，探索构建品牌商X零售商X京东到家平台三方合作新模式。
>>让数字化管理贯穿产品整个生命周期
玛氏采用物联网、自动化、大数据等技术，打造出一套数字化管理整体解决方案，将产品的生产、包装、物流、仓库管理、渠道管理、市场营销等关键节点进行串联，促进企业效率和效益的提升。
通过对产品在包装过程中进行在线赋码及采集，为每个产品赋予唯一身份码，并按包装规格实现单品、箱、托等不同层级关联，有效实现产品溯源和数字化管理。通过对产品出入库自动化数据精准采集，玛氏食品能及时掌握产品流向数据，对产品进行追踪管理。同时，根据产品流通数据，玛氏食品能对产品信息、渠道分类、经销商体系分类等数据进行分析，便于企业精准管控产品流向和渠道流通状态，有效管理渠道信息，维护市场价格体系。
>>人力资源系统数字化 提升组织效率
玛氏MyP&Q团队在HR数字化方面的尝试，包括：全面应用AI面试，将面试体量从之前的一两千人，提升到了五千人。同时，招聘团队和参与校招的学生们，在时间和地域上也能更自主和弹性。
名为“Shell”的入职自动化微信小程序，打通了HR、IT、财务等部门间的对接，把新同事入职准备周期从14天缩短至7天。名为“Marta”的基于微信平台的聊天机器人，让同事能通过手机端随时随地咨询和交流人事相关问题，有效分流了高峰期的热线电话量，让热线团队能更专注于解答复杂问题。基于“Shell”成功的端对端解决方案经验，对现有内部转岗和离职流程进行了评估。推行电子签章与电子合同的解决方案，以提高合同与证明类文档的安全性，并减少传输时间与成本。通过Master Data 人事系统和数据管理团队，管理所有人事系统的报告。全面、智能、多维度的Power BI，可以定期为各个业务单元提供组织人员、人事服务、外部市场、决策分析等数据报告，从而更好服务组织。
其实，传统老牌企业在数字化游戏中的表现，同样值得关注。老牌企业拥有巨大的优势——资源、客户关系、全球规模等，如果与数字化结合，将快速催生出新的竞争优势、增长和价值创造。
对于传统企业而言，最难的不止是打造新的数字化能力，而是要把数字化的文化、意识、思维模式要渗透到组织肌体，从企业最高层开始身体力行，以数字化思维管理企业，让经营更加智能化、信息化，使企业具备更多的竞争优势才能屹立不倒。
那么，宝马、玛氏、联合利华这些老牌企业，到底如何实现数字化创新的“加速度”？
宝马：加速向以客户为导向的高科技公司转型
自2017年ACES“第一战略”的提出开始，宝马就开始了一场自上而下的变革，这些变革涉及数字化设计、数字化生产、数字化用户体验以及移动出行解决方案等。对于数字化，宝马集团大中华区首席执行官兼总裁高乐指出，数字化是“ACES”新四化的核心，无论是电动化、互联化、自动驾驶还是共享服务，都离不开数字化。
>>数字化设计：MR混合现实技术提升设计效率
通过MR混合现实技术，宝马工程师在设计汽车内饰时，可将现实场景与虚拟环境进行结合，坐在真实的驾驶座位上，将视觉与听觉内容利用VR技术进行模拟演示，不仅大大减少建立物理模型的时间，也让研发人员可以“身临其境”，在车辆开发之初便可感受各种路况下的真实感受，帮助他们更轻松、更精确地满足客户需求。
>>数字化生产：3D打印技术开启零部件生产新模式
3D打印技术，不仅是如今宝马集团生产体系中重要的组成部分，也被宝马看作是未来主要的制造方法之一。有别于传统的零件制造工艺，3D打印不再需要传统的冲压、铸模等生产工具，零件的几何形状完全由电子数据决定。正因为该技术在数字化方面的高灵活度，3D打印经常运用于生产结构较复杂的车辆部件。
>>数字化服务：拓展个性化的人机互动体验
BMW云端互联，是宝马数字化服务的直接载体，基于开放的云平台构建而成的，旨在为客户提供“一站式”的数字化出行体验，为消费者提供智能的、无缝的、个性化的出行服务。从2019年3月起，宝马车上将搭载可以响应声音提示“嘿，宝马””的智能个人助理这一虚拟角色，驾驶者将能够通过语音操控他们的车辆以及访问车辆功能和信息。每次用户给出指令、提出问题或进行设置，都会使个人助理变得更智能。通过建立便携式数字客户档案——BMW ID，宝马汽车能够与客户及其数字生活，长效联系起来。
>>数字化体验：串联车内数字产品
宝马汽车在“2020宝马科技日”上，以“懂车的宝马和懂你的宝马数字互联”为口号，发布多款车内数字产品。全新一代BMW数字钥匙，用iPhone来解锁你的BMW座驾；BMW车上首个在线短视频——BMW车载“西瓜视频”，丰富路上碎片化时间；解码地下停车场“迷宫”的业内首个停车场室内地图功能；与腾讯合作，将“腾讯小场景”和“微信车载版”引入BMW汽车，让你“足不出车”就将食住行玩一网打尽，保持社交沟通不掉线。宝马把这些车内数字产品串联起来，可以说从上车第一步开始，直到旅程结束，宝马都针对客户不同的需求，提出了数字化体验解决方案。
>>数字化出行：布局5G时代的自动驾驶
为了实现车载数据和自动驾驶数据高效而稳定的传输，宝马正着眼于开发能够匹配5G网络的技术和系统，以便可以在2020年运用在量产车型中。只有通过5G高速信息传输，才能满足自动驾驶海量数据传输的速度和可靠性，增强自动驾驶系统最基本的分析和预测路况的能力。
>>组织架构：数字化让每一项市场活动都能有的放矢
组织架构层面，宝马成立了数据中心并启用全新IT平台。在中国市场，华晨宝马的子公司“领悦数字信息技术有限公司”已成立。针对现有用户的数据保存于企业各个部门，新车销售、售后服务、金融贷款、二手车置换……“领悦”要做的，就是数据融合，充分利用数据引擎、数据平台，建立公司与用户的触点，让数据去勾勒用户的需求，让每一款全新产品、每一项市场活动都能有的放矢。在大数据驱动下，所有的激励政策、市场方案、服务话术都是因人而设、因人而变，数据化让个性化成为现实。
>>数字化营销系统：赋能经销商数字化经营
宝马推出“BMW远程数字化营销助手”，令经销商销售顾问在疫情期间，足不出户也能随时以最新品牌和产品信息保持客户沟通。宝马总部可以查看经销商的线索报表、营销报表、客户报表、产品使用分析、营销运营分析及运营管理等数据，而且实时更新，真正实现业务运营动态化、信息共享实时化，是“厂端+经销商+销售+客户”四端一体的智能营销管理平台。
在系统中，宝马建设了一个覆盖用户全生命周期的在线数字化内容平台，在线整合和链接各种媒体资源和热点资讯，并导入车企的各种营销素材，为经销商提供适配的多样化营销内容素材库，提供多样的便捷的定制化制作模版；宝马为经销商搭建了多维度的数据标签和客户画像，数据传递给后台管理系统，让一线销售人员和管理者更加清楚地洞察客户的属性、行为偏好、需求、渠道来源及购买意愿。宝马还推出了推力系统，一套可量化推广管理工具，利用任务、排行、勋章、兑换体系，轻松实现全员标准化推广，助力全员营销。
玛氏：通过数字创新驱动变革和发展
拥有德芙、士力架、M&M’s、益达、绿箭、宝路、皇家等众多世界知名品牌的玛氏公司，一直以来都十分重视数字化创新，倡导通过数字创新驱动行业变革和发展，并借助中国数字化创新中心来赋能公司各部门的数字化创新探索。
>>通过大数据 实现更科学的市场洞察与产品创意
市场洞察是产品研发的重要环节，直接影响着产品创新的方向。玛氏通过人工智能技术以及数字化产品体系，对食品行业相关数据进行结构化整合，运用热点识别算法，构建行业热点趋势模型，从海量的动态数据中，捕捉热点品牌、产品趋势、竞品动态等关键信息，实时推荐至产品研发人员。
研发人员可以进行热点产品探索，深度挖掘产品、口味、包装、功效、原料、品牌之间的联系，令产品创意更加科学合理。
>>布局智慧零售模式 提供数字化个性体验
为了更好更灵活地适应中国迅速发展的“智慧零售模式”，2018年玛氏全球总部于北京设立中国数字化创新中心，促进玛氏开辟更广泛的销售场景，深化以消费者为中心的个性化销售模式。
借助先进的人工智能技术，“数字气味货架”的人脸识别功能能为消费者推荐适合其口味的专属产品，带来趣味个性化体验的同时，还能让消费者更了解玛氏的产品。
智能销售设备“M&M’s豆迷你巧克力长城”可以让消费者根据自己的喜好，随意挑选各种专属颜色的巧克力豆，组合成巧克力杯，从中享受自由搭配的乐趣。
配备生物识别技术的新零售移动载体缤善（BE-KIND）智能兜售机器人“兜兜”，可通过对环境中人群相对密集的位置进行感知，积极寻找潜在客户并主动上前推销。
为广大宠物爱好者及养宠人士设计的创意互动“玛氏爱宠学院”（Mars Petcare Academy）能通过人脸识别技术，为宠物爱好者匹配合适的宠物，注册之后还能获得更多专业的宠物营养和护理知识。
具有重力和红外感应功能的皇家宠物智能“数字货架”可浏览消费者在货架附近的购买行为，即刻、直观地为其提供包括产品信息、购买评价在内的参考信息，为消费者选取心仪产品提供有效、便捷的指引，带来更加人性化的购物体验。
>>与本土各大数字平台合作 进一步推进线上销售
在本土市场变化上，玛氏在中国推出了数字化转型策略。玛氏是第一批加入阿里数字工厂试验的企业之一。玛氏还借助腾讯平台和社交优势，创造符合目标受众喜好的内容并实现精准有效投放。玛氏与京东在广州合作共建协同仓，形成多级渠道体系。
在疫情开始初期，玛氏箭牌与京东到家签署了合作协议，重点围绕场景打造、新品共建、会员运营、数据合作等展开深入合作，探索构建品牌商X零售商X京东到家平台三方合作新模式。
>>让数字化管理贯穿产品整个生命周期
玛氏采用物联网、自动化、大数据等技术，打造出一套数字化管理整体解决方案，将产品的生产、包装、物流、仓库管理、渠道管理、市场营销等关键节点进行串联，促进企业效率和效益的提升。
通过对产品在包装过程中进行在线赋码及采集，为每个产品赋予唯一身份码，并按包装规格实现单品、箱、托等不同层级关联，有效实现产品溯源和数字化管理。通过对产品出入库自动化数据精准采集，玛氏食品能及时掌握产品流向数据，对产品进行追踪管理。同时，根据产品流通数据，玛氏食品能对产品信息、渠道分类、经销商体系分类等数据进行分析，便于企业精准管控产品流向和渠道流通状态，有效管理渠道信息，维护市场价格体系。
>>人力资源系统数字化 提升组织效率
玛氏MyP&Q团队在HR数字化方面的尝试，包括：全面应用AI面试，将面试体量从之前的一两千人，提升到了五千人。同时，招聘团队和参与校招的学生们，在时间和地域上也能更自主和弹性。
名为“Shell”的入职自动化微信小程序，打通了HR、IT、财务等部门间的对接，把新同事入职准备周期从14天缩短至7天。名为“Marta”的基于微信平台的聊天机器人，让同事能通过手机端随时随地咨询和交流人事相关问题，有效分流了高峰期的热线电话量，让热线团队能更专注于解答复杂问题。基于“Shell”成功的端对端解决方案经验，对现有内部转岗和离职流程进行了评估。推行电子签章与电子合同的解决方案，以提高合同与证明类文档的安全性，并减少传输时间与成本。通过Master Data 人事系统和数据管理团队，管理所有人事系统的报告。全面、智能、多维度的Power BI，可以定期为各个业务单元提供组织人员、人事服务、外部市场、决策分析等数据报告，从而更好服务组织。
