BY Snow
近年来，随着消费升级与健身经济迅速崛起，卡路里、低糖、减肥等关键词频繁地出现在日常生活之中，“轻食代餐”的风潮也随之席卷全球，从代餐粉、代餐果冻、蛋白棒，再到代餐蛋白奶昔等，“代餐”催生的商业业态正在崛起。相关资料显示，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，国内市场虽然起步较晚，但2017年的代餐市场也达到了571.7亿人民币的规模，预计2022年会突破1200亿人民币，总体增速迅猛。
与此同时，在疫情影响之下，人们对自身健康的关注度上了一个新台阶。而随着消费者健康意识的不断提高，也让人们对自身的营养摄入与饮食结构有了更高要求。因此，围绕健康理念的代餐产品正迎来新一轮热潮。仅在今年7月，Smeal、ffit8、WonderLab等代餐食品品牌接连宣布融资成功，得到了资本助力。
那么，代餐市场爆发式增长、资本持续升温的背后呈现出哪些特点和机会？代餐品牌们之间的竞争态势又如何？“代餐食品”走俏市场下，品牌应该如何抓住年轻消费者？
本文核心观点提示：
1. 随着消费升级与健身经济迅速崛起，“轻食代餐”的风潮也随之席卷全球。
2. 疫情影响之下、围绕健康理念的代餐产品正迎来新一轮热潮。
3. “好吃不胖”、“兼顾营养”成为当代年轻群体关注的焦点。
4. 行业迅猛发展的同时，代餐食品也受到了资本市场的青睐。
“好吃不胖”、“兼顾营养”成为当代年轻群体关注的焦点，代餐产品便是在这样的背景下异军突起，市场规模持续扩大。代餐产品属于功能型瘦身食品，数据显示，中国功能型瘦身食品市场规模在2019年近2000亿，预计在2023年将突破4000亿元，年均复合增长率达19.9。而就代餐市场来说，资料显示，预计中国代餐市场在2022年将突破1200亿人民币。
与此同时，《天猫食品行业趋势分析报告》也指出，代餐食品已经成为全民大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成，而在销售体量及消费者人数方面，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率，成为最炙手可热的赛道之一。
此外，2020开年的一场疫情，让人们对自身健康的关注度上了一个新台阶。因此，随着消费者健康意识的不断提高，围绕健康理念的功能性产品再次迎来风口。而代餐产品从膳食方面进行营养科学搭配，健康性较强，随着更多资本的投入，代餐市场将保持快速发展的态势。
“减肥”成代餐火爆的主要原因
“减肥”是个永恒的话题，庞大的市场需求催生出了许多相关产业，而满足年轻人“边吃边瘦”的代餐食品成为近几年最火热的产品之一。现阶段，市面上常见代餐食品主要有代餐粉、代餐奶昔、代餐棒、代餐粥等，基本上均具备高纤维、低热量、易饱腹等特点。
作为减肥圈的新宠，代餐产品有许多形态，但市场上代餐产品的主要售卖点还是以体重管理或减肥为主。在某种程度上，代餐食品确实可以通过控制热量摄入，与基础代谢产生一定的热量差，进而实现瘦身的效果。因此，“减肥”需求带动了代餐与轻食市场发展。相关资料显示，90后年轻群体是代餐市场的实力“金主”，而年轻群体购买代餐食品最主要原因在于“愿意通过尝试新潮的饮食方式来加强对颜值与体型的管理”。可以说，精准地把握了那些想要“躺瘦”的年轻人的心理，代餐市场也便成为了食品饮料行业的重要趋势之一。
代餐成市场新宠，资本、巨头争相入局
行业迅猛发展的同时，代餐食品也受到了资本市场的青睐。2020年以来，鲨鱼菲特、若饭、王饱饱等代餐品牌先后宣布获得融资。而仅在今年7月，代餐市场便出现了多起融资事件。7月7日，Smeal获得中路开牛股权融资；15日，咚吃完成数千万元A轮融资，投资方为熊猫资本；27日，ffit8完成数千万元首轮融资，由复星锐正资本领投；29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。而在资本加持的背后，多数代餐品牌们的增长亦可圈可点。
与此同时，由于代餐市场成为近两年较为火爆的赛道之一，涌入功能代餐的玩家络绎不绝。一方面，超级零、鲨鱼菲特、WonderLab等代餐品牌迅速崛起。另一方面，传统巨头也纷纷试水代餐市场，中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；旺旺发布健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品……此外，还有汤臣倍健、喜茶、伊利等争先入场。
可以说，不管是资本的进入，还是传统品牌的闯入，都在很大程度上为轻食代餐市场带来“新变量”。
消费升级，年轻群体成消费主力
作为食品饮料行业中的一大亮点，代餐产品正以前所未有的热度走在市场前端。尤其在近两年，代餐市场热闹非凡，创新品类数量剧增，大量新品牌涌入市场，融资的消息更是层出不穷。
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而在消费升级趋势下，正加速着80、90后消费者话语权的到来，新一代消费者偏好更多元，注重自我个性的表达，因此满足年轻消费者多元化、个性化的需求，成为代餐市场提升竞争力的关键。据《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，90后及95后人群逐渐成为代餐消费的主体人群，两类人群总消费占比接近90前人群的整体，且消费规模也处于持续增长的态势。
传播渠道新变化，线上渠道成破局关键
从线下渠道拓展来看，传统食品饮料背景的玩家已具备先发优势，因此转战线上成为诸多代餐品牌的破局关键。在营销方面，随着媒介形式的变化，抖音、快手等短视频平台成为更热门的传播载体，因此，直播电商、KOL/明星带货等新方式正在颠覆传统模式，成为代餐市场新的形象输出和业务增长来源。
尤其今年以来，因为疫情影响导致消费者的线上娱乐时间同比大幅上涨，从而带来了直播电商行业流量的全面繁荣。在这种情况下，各种“网红”代餐不断地出现在直播间、短视频中。如ffit8此前便以“罗永浩的代餐之选”身份登陆罗永浩直播间，Smeal、超级零被关晓彤、吴宣仪等明星推荐，而在小红书、B站等平台上，关于代餐的笔记多达数十万篇，其中不乏各种品牌测评与大量KOL进行种草扩散。
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为消费者带来时尚感
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为消费者带来方便感
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为消费者带来安全感
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与此同时，在疫情影响之下，人们对自身健康的关注度上了一个新台阶。而随着消费者健康意识的不断提高，也让人们对自身的营养摄入与饮食结构有了更高要求。因此，围绕健康理念的代餐产品正迎来新一轮热潮。仅在今年7月，Smeal、ffit8、WonderLab等代餐食品品牌接连宣布融资成功，得到了资本助力。
那么，代餐市场爆发式增长、资本持续升温的背后呈现出哪些特点和机会？代餐品牌们之间的竞争态势又如何？“代餐食品”走俏市场下，品牌应该如何抓住年轻消费者？
本文核心观点提示：
1. 随着消费升级与健身经济迅速崛起，“轻食代餐”的风潮也随之席卷全球。
2. 疫情影响之下、围绕健康理念的代餐产品正迎来新一轮热潮。
3. “好吃不胖”、“兼顾营养”成为当代年轻群体关注的焦点。
4. 行业迅猛发展的同时，代餐食品也受到了资本市场的青睐。
代餐食品赛道，五大行业特征
代餐市场成为最炙手可热的赛道之一“好吃不胖”、“兼顾营养”成为当代年轻群体关注的焦点，代餐产品便是在这样的背景下异军突起，市场规模持续扩大。代餐产品属于功能型瘦身食品，数据显示，中国功能型瘦身食品市场规模在2019年近2000亿，预计在2023年将突破4000亿元，年均复合增长率达19.9。而就代餐市场来说，资料显示，预计中国代餐市场在2022年将突破1200亿人民币。
与此同时，《天猫食品行业趋势分析报告》也指出，代餐食品已经成为全民大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成，而在销售体量及消费者人数方面，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率，成为最炙手可热的赛道之一。
此外，2020开年的一场疫情，让人们对自身健康的关注度上了一个新台阶。因此，随着消费者健康意识的不断提高，围绕健康理念的功能性产品再次迎来风口。而代餐产品从膳食方面进行营养科学搭配，健康性较强，随着更多资本的投入，代餐市场将保持快速发展的态势。
“减肥”成代餐火爆的主要原因
“减肥”是个永恒的话题，庞大的市场需求催生出了许多相关产业，而满足年轻人“边吃边瘦”的代餐食品成为近几年最火热的产品之一。现阶段，市面上常见代餐食品主要有代餐粉、代餐奶昔、代餐棒、代餐粥等，基本上均具备高纤维、低热量、易饱腹等特点。
作为减肥圈的新宠，代餐产品有许多形态，但市场上代餐产品的主要售卖点还是以体重管理或减肥为主。在某种程度上，代餐食品确实可以通过控制热量摄入，与基础代谢产生一定的热量差，进而实现瘦身的效果。因此，“减肥”需求带动了代餐与轻食市场发展。相关资料显示，90后年轻群体是代餐市场的实力“金主”，而年轻群体购买代餐食品最主要原因在于“愿意通过尝试新潮的饮食方式来加强对颜值与体型的管理”。可以说，精准地把握了那些想要“躺瘦”的年轻人的心理，代餐市场也便成为了食品饮料行业的重要趋势之一。
代餐成市场新宠，资本、巨头争相入局
行业迅猛发展的同时，代餐食品也受到了资本市场的青睐。2020年以来，鲨鱼菲特、若饭、王饱饱等代餐品牌先后宣布获得融资。而仅在今年7月，代餐市场便出现了多起融资事件。7月7日，Smeal获得中路开牛股权融资；15日，咚吃完成数千万元A轮融资，投资方为熊猫资本；27日，ffit8完成数千万元首轮融资，由复星锐正资本领投；29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。而在资本加持的背后，多数代餐品牌们的增长亦可圈可点。
与此同时，由于代餐市场成为近两年较为火爆的赛道之一，涌入功能代餐的玩家络绎不绝。一方面，超级零、鲨鱼菲特、WonderLab等代餐品牌迅速崛起。另一方面，传统巨头也纷纷试水代餐市场，中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；旺旺发布健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品……此外，还有汤臣倍健、喜茶、伊利等争先入场。
可以说，不管是资本的进入，还是传统品牌的闯入，都在很大程度上为轻食代餐市场带来“新变量”。
消费升级，年轻群体成消费主力
作为食品饮料行业中的一大亮点，代餐产品正以前所未有的热度走在市场前端。尤其在近两年，代餐市场热闹非凡，创新品类数量剧增，大量新品牌涌入市场，融资的消息更是层出不穷。
而在消费升级趋势下，正加速着80、90后消费者话语权的到来，新一代消费者偏好更多元，注重自我个性的表达，因此满足年轻消费者多元化、个性化的需求，成为代餐市场提升竞争力的关键。据《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，90后及95后人群逐渐成为代餐消费的主体人群，两类人群总消费占比接近90前人群的整体，且消费规模也处于持续增长的态势。
传播渠道新变化，线上渠道成破局关键
从线下渠道拓展来看，传统食品饮料背景的玩家已具备先发优势，因此转战线上成为诸多代餐品牌的破局关键。在营销方面，随着媒介形式的变化，抖音、快手等短视频平台成为更热门的传播载体，因此，直播电商、KOL/明星带货等新方式正在颠覆传统模式，成为代餐市场新的形象输出和业务增长来源。
尤其今年以来，因为疫情影响导致消费者的线上娱乐时间同比大幅上涨，从而带来了直播电商行业流量的全面繁荣。在这种情况下，各种“网红”代餐不断地出现在直播间、短视频中。如ffit8此前便以“罗永浩的代餐之选”身份登陆罗永浩直播间，Smeal、超级零被关晓彤、吴宣仪等明星推荐，而在小红书、B站等平台上，关于代餐的笔记多达数十万篇，其中不乏各种品牌测评与大量KOL进行种草扩散。
“代餐”风潮下，品牌抓住年轻消费者是关键？
为消费者带来健康感......
为消费者带来时尚感
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为消费者带来方便感
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为消费者带来安全感
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