近年来，随着90、00后消费力量崛起，“二次元”也随之成为品牌出击年轻市场绕不开的关键词。在此趋势下，大量品牌开始与二次元IP跨界合作，李宁宣布《QQ炫舞》虚拟偶像星瞳成为其首位潮流星推官；统一携手动漫《魔道祖师》推出联名款产品；麦当劳开设“全职高手”主题店；纪梵希联合“无限王者团”打造七夕浪漫企划，康师傅方便面与《斗罗大陆》漫游联动……在品牌年轻化的战役中，越来越多坚持创新、不断突破的品牌都走上了“二次元营销”之路。

据秒针系统日前发布的《2020二次元营销洞察白皮书》显示，曾经小众的二次元圈层正在不断泛化，已有65%的头部广告主选择二次元营销。另有数据显示，我国二次元用户规模在2019年约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人。这些数据表明，二次元文化正逐渐开始进入主流市场。而面对二次元文化的强势崛起，品牌只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，才能在未来的市场竞争中实现破局。

那么，面对群体消费观念的年轻化，品牌应该如何通过“二次元”打动消费者？如何找到属于自己的二次元路线？而当“二次元”一词被频繁提及下，又将引发怎样的新思考？

 

从小众到大众，“二次元”正在影响品牌营销

据相关资料显示，2019年我国泛二次元用户已经达到3.9亿人，核心二次元用户达到上亿人，95后至05后二次元用户渗透率达64%，而00后二次元群体更是处于迅速成长之中。在互联网文化浸润与国产动漫崛起的背景下，国内泛二次元用户在近几年迎来翻倍增长。而这庞大的用户规模带来了巨大的需求市场，因此，也让越来越多的资本方开始重视在二次元市场的机遇。

近两年，腾讯、巨人等互联网巨头均开始在“二次元”市场开疆扩土：《王者荣耀》人气英雄“貂蝉”在王者荣耀周年庆音乐盛典上登场，带来震撼人心的AR秀表演，成为“峡谷第一舞姬”，随后腾讯宣布将推出“王者荣耀虚拟偶像”；巨人网络宣布进军虚拟偶像市场，布局二次元细分领域，将推出首位虚拟主播MenheraChan；哔哩哔哩宣布成为虚拟偶像“洛天依”母公司香港泽立仕的控股股东，随后不久再次宣布，将与日本GREE社进行合作，成立合资公司共同开展虚拟偶像相关业务。
到了2019年，微博、泛二次元互动兴趣社区克拉克拉等十几家企业联合发起国内首支虚拟偶像发展基金，将通过资金、渠道等资源的投入，进行在优秀人才和优质项目方面的一系列扶植计划，此前，克拉克拉还提出了“人人皆可虚拟偶像”的愿景，并宣布成功融资1.2亿元，将促进虚拟偶像内容的开发。

进入2020年，直播带货浪潮席卷而来，越来越多的“虚拟偶像”也以独树一帜的方式开启直播带货之路。而虚拟偶像入局电商直播的模式，也为二次元市场的商业化提供了新的思路。5月1日，国内知名度最高的二次元虚拟歌姬洛天依现身“天猫青年实验室”淘宝直播间，除她之外，还有言和、乐正绫、乐正龙牙等5位虚拟偶像助阵，但这并不是洛天依第一次登上淘宝直播间，今年4月，她曾与李佳琦一起直播互动；6月8日，淘宝宣布虚拟偶像鼻祖初音未来正式入驻；6月25日，《全职高手》主角叶修在美特斯邦威天猫直播间现身进行直播带货，累计观看人数超过70万。
此外，还有“我是不白吃”、一禅小和尚等虚拟IP形象入局直播带货，直播形式纷纷采用“真人+虚拟IP”的方式。更有消息称，不少知名动漫IP也在筹备直播带货。

虽然，虚拟偶像并没有现实载体，但是其吸金能力却不容小觑。可以说，如今的二次元文化正在不断打破用户边界，通过跨次元的方式持续地全方位发力。而二次元市场在快速成长的同时，也吸引了大量品牌的目光。不同于以往追求短期的吸睛效应，如今品牌与二次元文化的合作越来越深入，方式也越来越多样化。
 

“二次元”强势表现背后的逻辑

二次元繁荣发展的背后，不仅是互联网技术进步带来的渠道变革、流量红利，还有新一代年轻消费群体审美变迁所带来的“文化红利”。以虚拟偶像为例，当科技不断发展，虚拟偶像们不再仅存在于某单一载体之中，他们的形象开始出现在超市货架上、呈现在网站的广告推送上、乃至电视荧幕中。那么，粉丝们为什么会疯狂的爱上这些虚拟偶像，并心甘情愿为此买单？
人设留白：二次元文化承载众多粉丝无限意志
就拿虚拟偶像来说，对于像初音未来这种“既拥有着文化归属意义，同时又兼具媒介功能”的虚拟偶像，一千个粉丝心中都会有一个千个初音未来。但即使粉丝心目中的初音未来是多种多样的，但他们一定会有着不约而同的“共识”；即使粉丝对她们都有着各自的感情，但她们在粉丝心中永远是至高无上、最接近“偶像”源初意义的存在。

此外，这些虚拟偶像人设本身的留白，也使其占领了同人创作的高地，而同人创作又反向促进其作为“角色”所具有的普遍性。他们的作品身上似乎都承载着粉丝自身的无限意志，粉丝就像是虚拟偶像的PRODUCER·C，不管是作词、作曲、混音还是建模，虚拟偶像都会在粉丝的陪伴下变得愈发多元和包容。
这或许也是虚拟偶像能够获得广泛的影响力、不但在同人文化中受到欢迎也能毫无“违和”地融入大众传媒语境的原因所在。
强存在感：参与比崇拜更重要
还是以虚拟偶像为例，相比真人偶像的遥不可及，虚拟偶像这种超越现实的虚拟反而没有壁垒。不管是养成式参与创作，还是通过演唱会、直播的形式带给粉丝的超强交互，亦或是人格化的虚拟偶像给到粉丝的“同悲同喜”的参与感，都无时不刻地在虚拟世界放大“偶像”的存在感。

值得注意的是，虚拟偶像最特别的地方在于能让粉丝产生参与感的“成长体系”以及符合理想的不会崩塌的“人物设定”，让追星有了不一样的新玩法，甚至成为一种精神寄托和慰藉。对粉丝而言，相比一味崇拜，交互、参与感显然更为重要。
 

二次元营销，品牌应该如何打破次元壁

创造二次元IP，树立品牌形象
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借势二次元IP，提高用户黏性
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融入二次元IP，消除沟通障碍
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