今年“双11”最受关注的一个现象，毫无疑问就是数十万直播间的带货主播们。

直播带货在“双11”全面爆发，成为各大电商重点营销板块，淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等，纷纷投入重磅资源，明争暗斗，硝烟四起。

天猫兼淘宝总裁蒋凡表示，今年是淘宝直播这个形式成为双11主流消费方式的第一年，一半的商家通过直播的方式参与双11，这是天猫双11全新的销售方式。

不过，一个非常有意思的局面是，双十一大战，各路明星、网红趁热“决战”直播间，风风火火卖货，明星在影响力、粉丝数量上，并不输给当下最火的网红，但是，为什么明星在走进直播间时，却被网红“秒杀”？

新消费入口来势汹汹 淘宝直播8小时成交破100亿

淘宝直播风头愈来愈劲。淘宝数据显示，今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中，有一半都自己开起了直播间，直播场次相比去年翻番。“双11”开场仅1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额就超过去年全天，8小时55分，引导成交破100亿元。

11月11日凌晨，淘宝直播“主播一姐”薇娅的直播间人数峰值达4310万，“一哥”李佳琦的直播间最高同时在线人数3680万。他俩“一声令下”， 粉丝可以在单场直播中花掉数亿元，或瞬间扫空几万支口红。

作为带货能力最强的主播，今年“双11”预售第一天，薇娅直播引导的预售产品总值就超过10亿元。在薇娅的直播间，任何类型、任何价位的商品，她都得心应手。“薇娅的女人”们也从善如流。上到奢侈皮草、贵妇面霜、数码产品，下到零食小吃、日化洗护、柴米油盐，都能在她的倒计时后光速售罄。

知名度更高的李佳琦，近一年内粉丝从百万冲至1100万，成为淘宝上粉丝最多的主播。在李佳琦的一声令下，“所有女生”就能把上万份库存一抢而空，其中YSL口红一共卖出了将近三万只。淘宝直播平台保守预测，今年天猫“双11”，李佳琦将“带货”将超10亿元。

“双11”当天，有十几万名像薇娅、李佳琦这样的主播卖力带货，成为拉动各品牌销售的重要驱动力。以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播，正在重新定义电商。不只是“双11”，平日每一场直播，都有无数货品和财富向他们的直播间涌去，在小小的手机屏幕上完成亿万级交易。

据阿里提供的数据，2018年淘宝直播月增350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%。去年底，淘宝直播提出三年内拉动5000亿元成交的目标。

明星下场卖货成新常态 但带货力并不如头部网红

从淘宝、快手等主打直播卖货的平台，到微博、小红书、抖音等以种草为主要手段的社交平台，明星下场卖货屡见不鲜，不过，数据表现并不亮眼。

近日，有微博网友发文称，李湘直播卖貂一件也没卖出去，卖奶粉只卖出77罐，并称李湘五分钟直播报价80万，由此引发明星直播带货的话题再次刷屏。

次日凌晨2点，李湘对此做出回应，表示团队选品确实有些小失误！白鹅绒羽绒服虽有些貂毛，也要到了最低折扣，但单价还是有点高，并表示下次一定选些物美价廉的全球好货让大家双十一嗨起来。

除了李湘，王祖蓝在某个社交平台上进行了直播，有超过十万人在线，观看量更是高达42万，不过带货的成绩并不是很好。在开播6分钟的时候，只卖了66盒58元/盒的干粉。据传，王祖蓝的坑位费是10W+30%佣金。

值得一提的是，李湘和王祖蓝可是高居《淘宝直播明星带货力排行榜》前两位的明星主播。与之形成对比的是，明星直播带货“一姐”李湘卖不掉4988一件的羽绒服，淘宝主播“一姐”薇娅却在2017年10月，帮一家0粉丝淘宝皮草新店带货，5小时直播卖货7000万，一战封神，并形成“淘宝女主播一夜赚了杭州一套房”的刷屏故事。

今年双11，在薇娅和李佳琦直播间的隔壁，李湘也在卖力地直播。在薇娅观看人次超过3000万时，李湘直播间仅有200万。比起薇娅和李佳琦战场般的节奏，李湘直播间气氛显得十分缓和。

为什么明星直播带货 远远不如李佳琪、薇拉？

明星虽然有着流量的光环，但是却不是销量的保证。在淘宝直播的战场上，名人效应似乎并没有用——参战的明星卖不过主播，不参战的明星也甘愿在主播旁边当陪衬。

对此，淘宝直播负责人赵圆圆认为，在这方面，早在三四年前，网红们就开始了尝试和摸索，但明星过去开店，都是躲在幕后，直到今天，才突然走到前台。从经验的积累，到对直播等玩法的熟悉，自然都比不上网红。

从更本质的角度分析，网红直播带货，已成一门专业活儿，远不是表面上看着那么简单。

大部分网红背后都有团队或签约机构，李佳琪在屏幕前加助手只有2个人，但是他的背后是一个300人的团队，保持在选品、内容创意、粉丝运营、价格审核、商务合作、售后服务等方面的运作。

每天中午12点到下午5点选品，晚上7点到次日凌晨1点直播，之后卸妆、夜宵、总结、复盘、看各种美容资讯，凌晨4点睡觉，是李佳琦全年无休的时间表。

>>头部网红直播一天也不敢停，培养粉丝信任基础

即使已经做到了头部位置，薇娅和李佳琦也是一天都不敢休息，因为他们知道，一旦停播几天，粉丝就跑到其它人的直播间去了，然后可能就不看你的直播间了。

正如电商直播平台上的主播所言，电商直播，虽然在外界看来就像是电视导购在互联网上的一个延续，一个人或几个人对着屏幕奋力的推销，然而，其实，他们在做的是情感连接，卖产品不是第一位，为粉丝提供好产品、与粉丝建立良好的信任基础，才是最重要的事情。在粉丝看来，镜头前的主播不仅仅是陌生人，更像是一位老朋友。正是这份温度，让电商直播变成了能够长久经营的生意。

>>网红直播形象更接近普通人，推荐更具带入感

对主播的信任感是直播电商的重要基石。跟明星、模特相比，主播的形象更接近普通人，他们的推荐更具带入感。

作为品牌与用户沟通的重要桥梁，网红的生活状态更贴近老铁的真实环境，他们的内容更能引发粉丝的情感共鸣，因而，网红拥有着强圈层影响力，促使粉丝基于信任与认同完成高效的消费转化。

>>“全网最低价”几乎成头部网红所有货品的标配

对于李佳琦和薇娅的粉丝而言，不用思考价格是否公道。在这两家独大的顶级主播面前，“全网最低价”几乎成为了所有货品的标配。

据称，李佳琪就曾因为合作的品牌给了其他主播更低价而大发雷霆，与品牌方翻脸。对于他来说，全网最低价就是门面，是维护粉丝忠诚度的法宝。

>>直播脚本必不可少，这也是主播带货的核心要素之一

虽然电商直播非常依靠“人设”与粉丝经济，不过，主播要想巧妙地将商品推销出去，直播脚本必不可少。这是主播带货的核心套路。足够了解卖点，能提供有用的试用心得，懂得如何调动粉丝购买欲的主播，才能有优秀的带货业绩。

优秀的主播不能是花架子，仅在镜头前“美美美”是不够的。他们需要成为最懂粉丝的“导购员”，用最精准的话术戳中用户的欲望。这套“话术脚本”，既需要主播挖空心思去迎合粉丝，更需要与商家密切沟通，产品真正的优势是什么。

>>在商业闭环的打造中，供应链能力与售后服务也是重要环节

在商业闭环的打造中，明星也缺乏供应链能力这一环，这也是他们在“带货”时，比不上很多网红的原因。

网红能带货真正的重点——在货。营销的首要因素就是产品本身要硬核，如果产品不过关，靠着割韭菜收了一波智商税，肯定走不远。

因此，看似简单的直播背后，其实也并不是那么简单。