有人说，2019年的中国消费市场，进入了冰点。

数据摆在那儿，国家统计局发布信息，我国2019年上半年的社会零售总额增长8.4%，相较于前两年的9%和10.2%有所降低。 表明我国消费市场遭遇到了前所未有的压力！更引人担忧的是，民政局数据统计，2018年我国结婚率仅为0.72%，为近10年来新低。 这意味这未来几年里我国的消费可能进一步放缓，新生儿可能进一步减少！

但也有人说，2019年的中国消费市场，其实热点很多。

远的不说，前不久在上海开业的美国会员制超市Costco，售价为1498元一瓶的飞天茅台被客户瞬间抢空。随后，又传出中秋前Costco再次进了10000多瓶茅台，结果再次被一抢而空，火爆程度让人难以置信。也就是说，我国消费者的真实购买力其实依旧存在！

中国消费市场，到底是升级还是降级？

要说2018流行的三大盛事，那无疑：吃榨菜，喝二锅头，上拼多多！

“消费降级”被炒火也已有大半年光景了。比起消费升级，消费降级更引人注目，毕竟贩卖焦虑与恐慌一直是门赚钱的生意。

其实无论消费升级还是消费降级都不是什么神秘的新概念。每个人在日常消费行为上都是复杂和分裂的，也都在根据自己的欲望和价值判断进行着消费升级/降级。

比如平日加班太辛苦所以周末去五星酒店狠狠吃顿海鲜大餐；

比如从黄牛手里买了偶像异地演唱会的内场VIP票，却在微信群里张罗着找朋友一起去快捷酒店拼房……

在消费者存在阶层意识的前提下，当他在做消费升级/消费降级的决策时，最先/最后考虑的就是能够产生“兴趣吸引”的品牌，也即“心智认同”是确保品牌溢价的重要条件，而不是单纯的“质量更好、品位更高”。而当经济衰退而产生消费降级时，企业不要一味强调性价比，可以多试试创建品牌与消费者的情感连接和共鸣。

今年上半年国家统计局公布的数据可以说明问题：

1分钟，电商平台1万多支电动牙刷被卖出；1小时，快递企业处理超过600万个快件；1天，百姓花费超1000亿元用于购物和餐饮……在企业中控室里，销售数据飞速滚动，以分秒计；在物流仓储基地，各类“黑科技”将效率推向极致，下单的商品最快半小时即可出库。

这般“速度与激情”，正是目前中国消费的写照。

10月7日，商务部公布今年的“十一”黄金周消费成绩单。据商务部监测，10月1日至7日，全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元，比去年同期增长8.5%。

继1499元500ml装53度飞天茅台上架Costco引发消费者抢购成为热点后，飞天茅台酒在今年的“十一”黄金周继续站上大快消商品的C位。物美9月29日在北京地区投放80000瓶飞天茅台酒，这80000瓶茅台在29日当天即售罄。

支付宝数据则显示，10月1日至3日，全国人均线下消费频次增长近50%，通过刷脸、无人零售等智能售卖的商品交易金额猛增9成。其中，三线以下城市消费频次增幅全部高于50%，县城消费频次猛增近90%。

在消费者“买买买”之下，社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增长8.4%。那些天天喊着“消费降级”的人，被数据狠狠打脸。

所谓的“消费降级”中，哪些品牌在逆势崛起？

手机行业：中低端手机放量，荣耀Play、联想Z5Pro等受欢迎

数据显示，目前国产手机占有率最高的机型主要集中在 1000-2000价位段，这一价位段的机型之所以收到用户迎合，一是价格适中，而是品质和性能都跟得上主流，例如荣耀Play，拥有 “吓人的技术”GPU Turbo，搭载麒麟970处理器，售价突破至2000元以内；联想Z5Pro滑盖全面屏设计，95.06%屏占比，还有光学屏幕指纹等“黑科技”加持，价格也在2000元左右......由此可见，中低端手机在配置和功能性方面已经获得极大丰富，体验上能够满足多数消费者需求。在今年京东双十一手机榜单中可以看到除了荣耀10、苹果、小米8，其他榜单畅销单品都是2000元以下的机型。

从数据和市场端情况看，消费者依然热衷高性价比产品，用户需求并未明显减弱，中低端手机市场依然潜力巨大。所以，不论是“头部玩家”的三星、华为、小米、OPPO和vivo，还是重新回归手机市场的联想，都在中低端市场发力布局。

所以，“消费降级”不是完全对立与“消费升级”，升级的不仅是“消费”，而是消费者对于品质和体验的追求；而“降级”是消费者不愿意在被高昂的价格所绑架，追求的是理性消费。

食品行业：高价袋方便面涨幅最大，碳酸饮料和茶饮料暴涨

康师傅控股半年报显示，公司实现收益约为309.96亿元，同比增长8.5%；公司股东应占溢利接近13.07亿元，同比增幅在86%以上。

从产品销售明细上来看，作为康师傅拳头产品，上半年方便面和饮品销售额同比分别增长8.4%和9.19%，进一步看方便面细分产品，容器面和高价袋面两项增长最亮眼，容器面销售额同比增长7.01%，高价袋面销售额同比涨幅最大，涨幅14.83%。

近两年来，康师傅全面升级方便面品类，在目前划分的高价面、高端面(创新产品)、中价面(干脆面)三大类中，高价面和高端面成为其发展的重点，陆续推出的“豚骨”、“金汤”、“胡椒”等熬制高汤产品，主打“营养美味”卖点； 零味精、自然提鲜的“汤大师”上市新口味；“红烧牛肉面”推出航天版新包装，产品形象更健康。

同样，2018年上半年，统一方便面销售额41.52亿元，增长8%，主要是“汤达人”等高价面对于业绩的拉动作用。

值得注意的是，以方便面起家的康师傅，如今饮料已经成为其支柱产品，销售额占到大头超过方便面。2018年上半年，康师傅控股旗下饮品事业部整体收益约为191.48亿元，同比增长9%左右，占康师傅控股总收益61.78%。以包装水为例，升级康师傅包装饮用水并提升价格，并推出大包装拓展家庭需求；优悦继续凭借NSF国际认证的高品质，吸引白领消费群体；并上市高端产品天然矿泉水“涵养泉”，突出其高品质及文化属性，吸引中高端消费人群。

服装行业：优衣库、UR等平价品牌市场下沉迅猛

在服饰领域方面，消费者不再流行土豪式的购买奢侈服饰，更多流行起来的是追求个性、实用的穿衣观念。因此，不少购物中心的快消品牌店在周末都会挤满人。

尤其是近几年兴起的国内快销品牌UR，定位与ZARA、H&M无异，尺码和款型更适合亚洲人，但价位却中低档。

除了UR，还有优衣库，在四大国际快时尚品牌中，优衣库下沉低线城市的速度是最快的，打个不恰当的比喻，优衣库就是一二线城市消费的底线，三四线城市消费的高线。

优衣库如何以低价塑造出生活方式的感觉呢？关键还在于对比。

首先，优衣库作为日本舶来品牌，与本土服饰品牌产生对比，其次，在门店选址和外部形象方面，优衣库学习了Zara。Zara初期开店专门开在大牌的旁边，店面装修和产品一样时尚，优衣库同样用此方法拉高自己的层次，简单的说就是“混圈子”。最关键之处，是优衣库隐藏在产品设计中的套。从产品设计角度，优衣库也有其对标对象：始祖鸟、猛犸象、巴塔哥尼亚这类户外品牌。优衣库借鉴这些品牌的产品设计，但只要将功能性“降级”到足够城市生活使用的程度，不到真正的户外场景，二者差别并不大。

汽车行业：奔驰、凯迪拉克等豪车逆势上扬，二手车市场迎来爆发

可以看到，定位中低端的一般合资品牌和中国品牌销量整体是下滑的，但豪华车销量却逆势上涨。

2018年前10个月，奔驰在华总销量为 542729 辆，相比去年同期增长了 10.52%。算上 11 月的销量，奔驰销量已超过 60 万辆，这是奔驰历年来的最好成绩。

奥迪2018年 1-10 月也在中国市场累计销量 523833 辆，屈居奔驰之后。

宝马2018年前 10 个月在华总销量累计 489724 辆，同比去年增长 13.70%。

数据来源：全国乘用车市场信息联席会数据，2018年11月

2018年前 10 个月，凯迪拉克以 163460 辆的销量成绩领跑第二梯队的车企，雷克萨斯以 126051 辆的销量排在凯迪拉克之后，尤其值得一提的是，雷克萨斯相比去年同期水平增长 21.73%，要知道这是纯粹靠进口车型取得的成绩，含金量很高！

此外，艾瑞咨询此前发布的一份行业报告成为二手车行业关注的对象。这份报告当中预计，在中国乘用车市场进入“存量时代”之际，二手车行业将迎来更多机会，二手车市场交易额有望于2019年突破一万亿元大关。

化妆品：高端化妆品增速提升，自然堂、御泥坊等国妆崛起

在一片消费降级之中，高端化妆品的增速在化妆品行业中一马当先。

财通证券在研报中提到，虽然我国化妆品市场中大众消费类产品占据约3/4的市场份额，但近年来高端产品的市场增速更快，且占比逐渐提升。2017年大众市场增速有所放缓，仅为5.46%，但高端化妆品上升趋势迅猛，增速高达24.95%。

2018 年，国际巨头在中国市场纷纷取得了优异的成绩，其中日韩品牌表现最为亮眼，LG生活健康、资生堂集团2018年中国区收入增速都在20%以上，欧美品牌也有不俗表现，欧莱雅集团亚太区收入增长超过10%，雅诗兰黛集团和欧舒丹集团中国区收入增长也在10%左右，但国际品牌业绩增长的主要原因在于高端产品线增长迅猛，而大众产品线却表现平平、甚至有所下滑。高端化妆品的热销，很大程度上因为其能满足年轻一代对于高端大牌渴望且价格相对亲民的入门产品。

国妆崛起则是化妆品消费中的另一个趋势。光大证券研究报告的数据显示，国内化妆品市场Top20 中，国产彩妆品牌的市占率由2011 年的5.5%提升到了2015 年的13.9%，国产护肤品牌的市占率则由2011 年的6.9%提升到了2015 年的18.2%。其中线上渠道发展迅猛，2018年线上交易规模预计达3600亿元，2011年-2018年复合增长率为32.41%。国产品牌的崛起主要走的是大众市场主要份额。比如，近几年来，本土化妆品品牌如百雀羚、自然堂、御泥坊、韩束等在双十一美妆品牌销售额中均名列前茅。

消费降级背后的消费者心理分析

在消费心理成熟的背景下，很大一部分消费者的消费模式开始向实用主义靠拢，开始追求用低成本去获得高效率的生活方式。

如今的消费者不是花不起价钱，而是会在内心权衡是否值得花这个价钱。如果要在消费降级的趋势之下寻求新的突破口，就必须变革旧有的商业模式，洞察好消费者的诉求。

一方面，无论是消费升级，还是消费降级，未来的消费市场将更为复杂，既有升级维度上的“竞品市场”角力，也有降级维度上的“竞价市场”博弈。此时，消费者对产品就有价格、品质、服务等多方面的期待。

另一方面，越来越多人追求体验与感性消费，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单。

因此，对于企业的产品而言，自身的核心竞争力才是能否立足于市场的关键。

至于品牌的塑造方面，则要更为注重其人格化和附加值的打造。人格化就是让品牌有态度、有温度，拉近品牌与消费者距离，与消费者产生互动感；品牌附加值则是赋予产品超过使用价值之外的文化、时尚、生活方式等额外含义。

无论是消费升级/降级，创建情感利益都将是确保利润空间的重要手段；消费降级之际，也可能是品牌升级之时。