如今，在市场经济高度发达的当下，趋势与环境也更迭得越来越快，整个社会的消费观念、品味、需求也都处在不断变迁当中。而在新消费时代下，年轻消费群体重新定义市场，不管是传统消费人群心态与品味的年轻化，还是新兴年轻人的崛起都势不可挡。在这种情况下，年轻化、个性化的消费趋势不断显现，而对于各大品牌来说，找到品牌主张与年轻群体心智资源的市场结合点，塑造个性鲜明的品牌IP，也成为不容忽视的命题。

纵观2020年，品牌营销活动异常活跃，造就了一场场狂欢景象。竞品联合营销、UP主营销、虚拟明星形象等营销新花样接连涌现，而在这些新花样背后，正是消费者在求新追新。对此，我们在2020年大量的营销案例中，以细腻视角捕捉行业里那些非显著变化趋势，为广大营销人提供更加多样化的品牌营销视角。
 

01

UP主营销
 

今年4月，B站首次开放了商业侧，携手芬达共同打造了“哔哩哔哩脑洞节”。此前几年，B 站都以不同主题邀请UP主们用画笔激发脑洞进行原创创作，举办了多场脑洞节活动，而此次邀请芬达一起来打造脑洞节，也是想让UP主们从芬达形象出发激发奇妙脑洞。

活动期间，一位坐拥几百万粉丝的B站美食UP主绵羊料理在其美食视频中制作炸鱼薯条，制作快完成时UP主绵羊顺势拿起一瓶芬达，当粉丝都以为她要喝下芬达时，她却直接对着瓶身咬了一口——原来“芬达”是她做的果冻，此举一出，弹幕瞬间满屏。

与此同时，手工达人雁鸿则将国潮元素与芬达相结合，耗时 300 小时以芬达罐制作了令人叹为观止的国潮京剧凤冠。值得一提的是，雁鸿在视频中还头戴该国潮京剧凤冠拍摄了一组创意大片，也是让“可以直接当作芬达广告大片了”等弹幕瞬间刷屏。此外，还有兔叭咯、楽小漫等来自舞蹈、娱乐等领域的知名UP主以独特的内容创作从芬达形象出发“脑洞大开”，给各自粉丝创造了十足的惊喜感。

可以说，芬达基于对消费者需求的深刻洞察，与年轻消费者保持着深刻的连接，而此次与B站共同打造“哔哩哔哩脑洞节”，也是其在创新赋能方面所做的突破，不仅让B站用户对芬达与“脑洞大开”形成强记忆关联，同时以年轻方式对话新一代消费者，强化了其年轻好玩的品牌形象。
 

02

竞品联合营销
 

前不久，喜茶和茶颜悦色破壁组成“喜悦CP”，喜茶化身一位俊美的公子到长沙“见网友”与茶颜悦色妹妹相会，脑洞清奇的画风顿时顿时刷新了大众对茶饮品牌的认知，与此同时，喜茶和茶颜悦色还共同推出联名礼盒，这一系列操作在消费终端与行业内快速被传递。

该联名礼盒以奶茶为设计灵感，用长沙作为主线背景，主题为“恰杯茶不”，再将“广东特产”与“长沙特产”进行世纪同框，梦幻联动。值得一提的是，“喜茶X茶颜悦色联名礼盒”分别推出喜茶版与茶颜悦色版，喜茶版礼盒包括联名玻璃杯、钥匙扣、便签本产品，茶颜悦色版礼盒则包含明信片、胸针、玻璃杯。

而说到此次喜茶与茶颜悦色的携手合作，就不得不提起今年3月那场“错付营销”。今年3月，喜茶在微博上开启一次抽奖互动，结果却抽中一名叫“等待一杯茶颜悦色”的微博用户，立马引发大量讨论，并一度登上了热搜，活生生把自家的抽奖生意变成一场“错付营销”。在这位粉丝的意外牵线下，今年7月，“喜茶X茶颜悦色联名礼盒”正式出道，堪称是史诗级联动。

此次，喜茶与茶颜悦色携手开启联名合作，并共同打造限定联名礼盒，一系列联合营销操作无疑制造出一种“看似出乎意料，实则情理之中”的惊喜感。在茶饮领域同质化非常严重、产品迭代迅速的当下，跨界联名成为品牌保持竞争优势的一大法宝，而喜茶与茶颜悦色此次竞品联手本就自带流量，再加上此前“错付”梗的推波助澜，更大程度地提升了本次联名活动的关注度，进而实现了事半功倍的效果。

03

明星虚拟形象
 

随着90、00后消费力量崛起，“二次元”也随之成为品牌出击年轻市场绕不开的关键词。在此趋势下，大量品牌开始与二次元IP跨界合作，走上了“二次元营销”之路。

而作为对年轻文化与年轻生活方式长久关注的品牌，天猫一直扮演着课代表角色，不断开创前沿营销模式，打造全新体验。前不久，天猫官微发布预热短片称，天猫即将迎来第二位代言人，此举引发大量关注，纷纷猜测天猫即将开启双代言模式。随后不久，天猫正式官宣品牌新代言人“千喵”——易烊千玺的虚拟形象。

值得一提的是，天猫此次将“千喵”作为其首位虚拟代言人，并与易烊千玺一起为天猫代言的操作既新鲜又好玩。此外，在官宣视频中，天猫通过平行世界的创意角度，“红白千玺”的形象瞬间便将用户拉进到异世界的互动中，新奇且创意满满。可以说，天猫此次明星虚拟形象的营销形式，给人眼前一亮的感觉，有效的提升了用户对品牌的好感度，拉近了与用户之间距离。

无独有偶，近日Smiley 美妆宣布乃万成为品牌首位色彩代言人。值得一提的是，Smiley在官宣之前发布了为乃万特别设计的虚拟人物形象海报，此举不仅获得了粉丝圈层的认同，而且还伴随着强大的声势不断向外扩张影响。

明星代言其实已经屡见不鲜，但明星的虚拟形象正在成为一股新风潮，改写着商业代言的形式。此次Smiley 的尝试，不仅贴合了当下年轻群体热爱二次元文化的兴趣点，也贴合了粉丝心理，最大化的利用了明星代言人带来的营销经济，将品牌的影响扩大至了更多的年轻群体，是一次对于品牌调性的延展。
 

04

跨界联动
 

在品牌传播领域，品牌之间玩跨界由来已久，其主要目的无非是为了利用各自品牌的影响力，实现粉丝精准互补，达到1+1>2的效果。前不久，广州陶陶居东方宝泰店正式开业。值得一提的是，该店是安慕希牵手陶陶居后在国内开的第一家广式有型茶楼，店内包括复古茶馆区、羊城旧梦区、国潮融合区三大主题区域，随处可见都是安慕希酸奶的元素。

二者还带来“陶然食光”系列联名茶点，将安慕希酸奶分别与虾饺、菠萝包、蛋挞等产品相结合。与此同时，二者还借机推出了手信系列礼盒“陶礼喜欢”，内含优酸乳曲奇、凤梨酥、鸡仔饼、合桃酥。

此次，安慕希与陶陶居跨界合作开茶楼，可以视为一种在创新赋能方面所做的突破，二者通过该活动与消费者保持着更加深刻的情感连接。而一直活跃于跨界娱乐营销的安慕希，如今转战跨界茶饮品牌营销，也能够在很大程度上获得更多年轻消费者的关注。

而在万物皆可联名的今天，品牌跨界合作的脑洞越来越大，促使了不少爆款产品频频出现，让广大消费者看到了品牌的另一面。近日，乐事与machi machi联名的冬季限定奶茶薯片——烤布蕾奶茶味&咖啡冻乌龙奶茶味，一口拥有双份快乐。在包装上，强化了machimachi奶茶小狗IP的设计，增添了趣味感。作为零食产品，层出不穷、不断更新的口味是吸引消费者进行品牌重复购买行为的关键，而为了迎合消费者不断增加的需求，乐事薯片需要不断推出新的口味、奇葩口味，进而获得新的销售市场。
 

05

游戏“巧营销”
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06
“改名”传播
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