BY Kant
对于双11，无论我们是喜欢还是讨厌，是看好还是唱衰，都无法否认，它已经成为一种极具仪式感的节日，一次几乎全民参与的消费盛宴，一场年度最重要的商业创新实践，一个无法忽视的经济增长引擎。
一次轮回，今朝新启。双11进入第12个年头了，尤其是今年，这是后疫情时代最大的一次全民消费狂欢节，也是商家恢复“元气”的重要节点，成为全球观察中国经济的风向标。
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为了玩出更多新意，各大电商平台仍在不停地与时俱进。竞争段位升级，消费者却越买越疲惫，“套路”、“没内味”等吐槽话题，也成了保留节目，越来越多的人想逃离双11。
那么，这届双11，各大平台到底表现如何？有哪些创新之处？为何越创新，消费者反而越疲态？
双11战绩：每一年都在创造新的销售记录
不出意料，双11的成交额，一年比一年疯狂，每一年都在创造新的记录。
今年双11最大的“升级”之处在于，阿里巴巴和京东都拿出了“plus版”：天猫双11有两个售卖期，分别是11月1日至3日、11月11日两波售卖；京东双11从10月21日开启，截至11月11日为期22天。
今年双11也是参与商家数最多的一次双11。根据阿里巴巴数据，本次双11至少有全球25万品牌、500万商家参与，其中首次参与的新品牌有5万个；预计会有1400万款商品参与今年双11，比去年增加40%，在线新品数量超过140万款。
这场横跨了三个周末的双11，是十余年来历时最长、规模最大的双11，战绩也自然不俗。
0时09分，京东宣布，自11月1日-11日00：09，“京东11.11全球热爱季”累计下单金额突破2000亿元；直逼2019年京东11.11累计成交额——超2044亿元。
0时19分，苏宁宣布全场景生态渠道 （包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ）用时19分钟，GMV破50亿。这也是苏宁首次对外公布双11销售“战绩”。
0时30分，天猫宣布，自11月1日-11日0点30分，“2020年天猫双11全球狂欢季”实时成交额突破3723亿。该数字已经超过平台2019年双11全天成交额——2684亿元。
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可以看见，今年双11又会是创纪录的一年。无论是销售额、成交速度，还是参与人次，都继续保持上升态势。
为了刺激消费者“买买买” 这届双11有哪些“新意”？
每年的双11，平台总有办法“推陈出新”，在各种新营销手段的刺激下，把消费者的购物欲被一步步推向最高潮，开启买买买模式。
>>消费场景创新：直播打头阵 线上线下全业态融合
今年双11，线上玩法更丰富，线上线下融合也在加速，不同场景之间的零售界限被打破。
直播带货已经成为无可争议的风口，体现在双11上，今年直播电商将唱重头戏、打头阵。阿里巴巴的第一份战报，就来自淘宝直播。据悉，10月21日零点刚过，短短10分钟内，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，与去年同期相比，增长4倍。
薇娅和李佳琦在20日晚的直播，分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看，总销售额分别为32.21亿和33.27亿，总额逼近70亿，销售定金超10亿。
京东方面，超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播，打造品质化直播内容。11月10日的“京东直播超级夜”，邀请了超30位明星携手造势，为用户呈现边看边买边玩的大小跨屏互动体验。
今年双11线下的变局，也值得关注。此次天猫“双11”期间，支付宝首次推出“城市生活狂欢节”，来自饿了么、飞猪、大麦等平台的200万商家推出五折活动，提供包括餐饮、酒旅、娱乐、医美等在内的线下消费供给。同时，天猫“双11”将在200多个城市打造1小时生活圈，手机、潮鞋、奢侈品等最快可以在1小时内送达。
京东也将联合320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质服务，包括京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、1.5万家京东家电专卖店、超600家电脑数码专卖店、1000家京东京车会门店、近100家京东大药房门店和京东健康—联盟大药房等。
>>消费体验创新：平台更好逛 强化“货找人”与游戏化元素
双11前夕，淘宝首页为了强化信息流进行了大幅改版，意在让淘宝变得“更好逛”。这不仅可以通过多样的内容，留住用户、增加用户粘性，也能通过更精准的信息流推荐，不断提升商家的产品转化效率。
同样，在京东APP的最新改版中，也为喜欢闲逛的用户保留了重要位置，将“为你推荐”上升至首屏C位，这种探索性购物既满足了用户闲逛的需求，也保证了平台、商户的生长空间。
此外，今年双11还为了强化对年轻群体的吸引力，天猫制作了更加丰富的社区内容及游戏互动，今年天猫双11从“盖楼”变为“养猫”，可以通过“养猫”小游戏进行红包瓜分、社交好友互动。
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京东也设计了更多的趣味玩法，通过“城城分现金”、“京东11.11大赢家”为代表的两大互动游戏以及明星、IP、综艺、盲盒、游戏等多种趣味元素，拥抱“后浪”文化。
此外，过去受“重体验”“重线下”“非标品”等因素影响难以“上线”的行业，比如家装行业，今年借助天猫“轻店”、3D技术等，为消费者带来更炫酷的体验。
比如，在天猫商城，消费者搜索家装商品时，附近开通天猫“轻店”的门店商品将被优先展示。同时，消费者还可在天猫3D虚拟家装城体验实景逛街，查看实体店商品，自主搭配，一键购物。
>>供给结构创新：1元下沉更极致 房车品类入局更“贵重”
随着下沉市场的平台竞争走入深水区，全面下沉将成为平台间角逐的关键。今年各大电商平台在下沉市场的关键词就是“1元包邮”。
今年7月，拼多多宣布投入1亿元推出首届“真香节”。天猫、京东也先后推出了“1元包邮”，10月，淘宝特价版启动“1元更香节”，1亿件厂货1元包邮到家，活动将持续到“双11”结束。京东旗下社交电商平台京喜也推出了“1元好用才香节”，带来了180多个产业带的亿件商品。
下沉市场的爆发，也带动了今年很流行的C2M模式，即消费者直达工厂。在C2M模式下，消费者直接通过电商平台向工厂下单，砍掉了库存、物流、总销、分销等一切可以省掉的中间环节，用户以出厂价购买优质产品，把价格降到最低。
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为了吸引消费者，各电商平台也推出了更吸引眼球的“贵重”品类，以往的线上购物，扩大到了“吃喝玩乐”，再到“买房买车”。
天猫好房3000个楼盘首次参与“双11”让利，共80万套特价房，单套优惠可达100万元；20万台热销汽车参与今年双11补贴活动，120款车补贴至5折起，单台最高补贴8万，覆盖奥迪、本田、小鹏等50家品牌。
不断刷新纪录的数据背后 为何消费者和商家疲态也在升级？
双11是一个狂欢的节日，不过，对于很多消费者和商家而言，已经难言快乐，甚至每到双11，就是一片“哀鸿遍野”。
一次轮回，今朝新启。双11进入第12个年头了，尤其是今年，这是后疫情时代最大的一次全民消费狂欢节，也是商家恢复“元气”的重要节点，成为全球观察中国经济的风向标。
为了玩出更多新意，各大电商平台仍在不停地与时俱进。竞争段位升级，消费者却越买越疲惫，“套路”、“没内味”等吐槽话题，也成了保留节目，越来越多的人想逃离双11。
那么，这届双11，各大平台到底表现如何？有哪些创新之处？为何越创新，消费者反而越疲态？
双11战绩：每一年都在创造新的销售记录
不出意料，双11的成交额，一年比一年疯狂，每一年都在创造新的记录。
今年双11最大的“升级”之处在于，阿里巴巴和京东都拿出了“plus版”：天猫双11有两个售卖期，分别是11月1日至3日、11月11日两波售卖；京东双11从10月21日开启，截至11月11日为期22天。
今年双11也是参与商家数最多的一次双11。根据阿里巴巴数据，本次双11至少有全球25万品牌、500万商家参与，其中首次参与的新品牌有5万个；预计会有1400万款商品参与今年双11，比去年增加40%，在线新品数量超过140万款。
这场横跨了三个周末的双11，是十余年来历时最长、规模最大的双11，战绩也自然不俗。
0时09分，京东宣布，自11月1日-11日00：09，“京东11.11全球热爱季”累计下单金额突破2000亿元；直逼2019年京东11.11累计成交额——超2044亿元。
0时19分，苏宁宣布全场景生态渠道 （包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ）用时19分钟，GMV破50亿。这也是苏宁首次对外公布双11销售“战绩”。
0时30分，天猫宣布，自11月1日-11日0点30分，“2020年天猫双11全球狂欢季”实时成交额突破3723亿。该数字已经超过平台2019年双11全天成交额——2684亿元。
可以看见，今年双11又会是创纪录的一年。无论是销售额、成交速度，还是参与人次，都继续保持上升态势。
为了刺激消费者“买买买” 这届双11有哪些“新意”？
每年的双11，平台总有办法“推陈出新”，在各种新营销手段的刺激下，把消费者的购物欲被一步步推向最高潮，开启买买买模式。
>>消费场景创新：直播打头阵 线上线下全业态融合
今年双11，线上玩法更丰富，线上线下融合也在加速，不同场景之间的零售界限被打破。
直播带货已经成为无可争议的风口，体现在双11上，今年直播电商将唱重头戏、打头阵。阿里巴巴的第一份战报，就来自淘宝直播。据悉，10月21日零点刚过，短短10分钟内，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，与去年同期相比，增长4倍。
薇娅和李佳琦在20日晚的直播，分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看，总销售额分别为32.21亿和33.27亿，总额逼近70亿，销售定金超10亿。
京东方面，超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播，打造品质化直播内容。11月10日的“京东直播超级夜”，邀请了超30位明星携手造势，为用户呈现边看边买边玩的大小跨屏互动体验。
今年双11线下的变局，也值得关注。此次天猫“双11”期间，支付宝首次推出“城市生活狂欢节”，来自饿了么、飞猪、大麦等平台的200万商家推出五折活动，提供包括餐饮、酒旅、娱乐、医美等在内的线下消费供给。同时，天猫“双11”将在200多个城市打造1小时生活圈，手机、潮鞋、奢侈品等最快可以在1小时内送达。
京东也将联合320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质服务，包括京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、1.5万家京东家电专卖店、超600家电脑数码专卖店、1000家京东京车会门店、近100家京东大药房门店和京东健康—联盟大药房等。
>>消费体验创新：平台更好逛 强化“货找人”与游戏化元素
双11前夕，淘宝首页为了强化信息流进行了大幅改版，意在让淘宝变得“更好逛”。这不仅可以通过多样的内容，留住用户、增加用户粘性，也能通过更精准的信息流推荐，不断提升商家的产品转化效率。
同样，在京东APP的最新改版中，也为喜欢闲逛的用户保留了重要位置，将“为你推荐”上升至首屏C位，这种探索性购物既满足了用户闲逛的需求，也保证了平台、商户的生长空间。
此外，今年双11还为了强化对年轻群体的吸引力，天猫制作了更加丰富的社区内容及游戏互动，今年天猫双11从“盖楼”变为“养猫”，可以通过“养猫”小游戏进行红包瓜分、社交好友互动。
京东也设计了更多的趣味玩法，通过“城城分现金”、“京东11.11大赢家”为代表的两大互动游戏以及明星、IP、综艺、盲盒、游戏等多种趣味元素，拥抱“后浪”文化。
此外，过去受“重体验”“重线下”“非标品”等因素影响难以“上线”的行业，比如家装行业，今年借助天猫“轻店”、3D技术等，为消费者带来更炫酷的体验。
比如，在天猫商城，消费者搜索家装商品时，附近开通天猫“轻店”的门店商品将被优先展示。同时，消费者还可在天猫3D虚拟家装城体验实景逛街，查看实体店商品，自主搭配，一键购物。
>>供给结构创新：1元下沉更极致 房车品类入局更“贵重”
随着下沉市场的平台竞争走入深水区，全面下沉将成为平台间角逐的关键。今年各大电商平台在下沉市场的关键词就是“1元包邮”。
今年7月，拼多多宣布投入1亿元推出首届“真香节”。天猫、京东也先后推出了“1元包邮”，10月，淘宝特价版启动“1元更香节”，1亿件厂货1元包邮到家，活动将持续到“双11”结束。京东旗下社交电商平台京喜也推出了“1元好用才香节”，带来了180多个产业带的亿件商品。
下沉市场的爆发，也带动了今年很流行的C2M模式，即消费者直达工厂。在C2M模式下，消费者直接通过电商平台向工厂下单，砍掉了库存、物流、总销、分销等一切可以省掉的中间环节，用户以出厂价购买优质产品，把价格降到最低。
为了吸引消费者，各电商平台也推出了更吸引眼球的“贵重”品类，以往的线上购物，扩大到了“吃喝玩乐”，再到“买房买车”。
天猫好房3000个楼盘首次参与“双11”让利，共80万套特价房，单套优惠可达100万元；20万台热销汽车参与今年双11补贴活动，120款车补贴至5折起，单台最高补贴8万，覆盖奥迪、本田、小鹏等50家品牌。
不断刷新纪录的数据背后 为何消费者和商家疲态也在升级？
双11是一个狂欢的节日，不过，对于很多消费者和商家而言，已经难言快乐，甚至每到双11，就是一片“哀鸿遍野”。
