BY 媒介360
今年以来，直播带货成为一种现象级业态，销售数字不断刷新着认知纪录，无数的令人听之振奋的“造富神话”，传遍社交平台。
在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中，李佳琪、薇娅累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次，俩人一夜之间“卷走”80亿元；11月1日，快手头部主播辛巴开播，12小时直播销售额达18.8亿；罗永浩靠直播带货还债4亿元，上演“真还传”……
商务部统计数据显示，今年上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超过500亿，上架商品更是超过2000万。
有市场观点评论称，直播带货撑起了今年“双十一”的半边天，更有观点评论将直播带货“封神”！
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不过，从“封神”到“跌落神坛”，也在咫尺之间。
直播带货销售数据蹿升有多快 “注水”就有多凶猛
直播带货如火如荼的背后，销售数据“注水”问题，也被推到聚光灯下。今年双11过后，直播带货数据到底有多水，成为最热门的讨论话题，甚至被“揪”出了几个典型案例。
>>观众造假：311万围观 300万都不是真人
双11期间，李雪琴在某平台参与了一场直播活动，屏幕上最终数据显示，有311万人观看了直播。但实际上，大部分都是虚假的机器人粉丝。
此次直播由平台发起，承接的主办方把直播效果维护交给了某传媒公司，传媒公司再把直播人气和互动等需求，外包给了一家刷单机构。一位工作人员透露，当天结束时311万的观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量；评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。
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>>订单造假：明星带货退货率高达80%
一名爆料网友称，自己所在的公司于11月6日花10万坑位费，请汪涵直播带货，本想借汪涵的名气增加销量，却没想到当天带货卖出1323台后，被退款1012台，退款率高达76.4%，店铺还因此收到了平台虚假交易警告。
当天参与直播，有类似遭遇的品牌方不止一家。还有商家表示，有许多客户在订货后直接联系客服，取消订单，商家甚至根本没有发货，在直播当天就已出现大量退单情况。
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相比一般从业主播，明星直播间GMV水分更大，因为流量和带货能力并不直接相关。甚至部分专业主播，也拥有自己专门的刷单团队。
某护肤品品牌创始人武术哥也在社交媒体上吐槽，曾参与一场直播带货，时间定在10月31日晚黄金时间段，主办方宣称，主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”，直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。
但是，在直播过程中，本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟，带货效果更是荒谬，退单率高达97%。
同一场直播的其他品牌，退货率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有订单被发起了退款申请，一单都没有发出去。商家们核对后台才发现，订单地址都是瞎编乱造，买家名字也很奇怪。
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>>主动退货：冲动式消费造成50%-80%退货率
即便平台或者主播没有找刷单公司，直播带货这种业态，本身的退货率就比较高。直播间的抢购氛围、主播和观众的互动性非常强，更加容易冲动消费，过度消费。
因为怕抢不到货，以及“7天无理由退货的平台”机制，很多消费者已经养成了先下单再考虑付不付款，甚至付款以后还要犹豫是否退款的习惯。
有业内人士判断，不考虑人为注水的情况下，直播间退货订单的比例在20%左右，同时还要看产品的单价，单价越低，退货率越低。单价越高、对GMV贡献越大的SKU，退货率越高。在双11期间，50%-80%的退货率也是正常的，因为即便是标品也存在大量冲动式消费。
>>潜规则：各种隐晦地增加账面GMV的方式
比如，发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。目前行业的规则是，一笔100元的订单，使用了50元优惠券，实际支付了50元，GMV最终还是以100元计算。
还有不少主播，会在直播间里卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰等产品。只要有人买，GMV就很容易做得很高；如果没人买，用很低的刷单成本也能把GMV做得很漂亮。
再有就是，一些品牌或者微商，会把线下经销商的采购、私域流量的购买，转移到直播间成交。这样的话，就能迅速推高直播间GMV，霸占排行榜。
>>概念包装：口径不一的直播间GMV
直播带货领域，GMV往往频繁现身“战报”中，但其实统计口径多种多样。头部主播的战报里，就出现了三种GMV：GMV（下单GMV）、支付GMV、引导GMV。
薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额，是按照常规GMV的计算方式，即下单金额。只要消费者点击了下单，无论是否支付，后续是否退货，这一单都被统计进GMV。这也是电商行业通行方式。
罗永浩直播间的官方战报，则是按照真实支付金额计算GMV。以他8月第一场直播数据来看，下单GMV3-4亿元，支付GMV2亿元，即便以零退货率来算，刨除掉“未付款”这一项，就挤出30%-50%水分。
吴晓波直播首秀公布的是引导GMV，数字是5200万。在为金牌橱柜带货时，直播间销售的是500元橱柜券，但团队在计算GMV时，按照橱柜实际售价20000元来计算。
还有一些机构为了冲数据，会“替换概念”，即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元，直播间价格是800元，GMV仍以1600元计算。
为何直播带货销售数据注水 如此“明目张胆”？
在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中，李佳琪、薇娅累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次，俩人一夜之间“卷走”80亿元；11月1日，快手头部主播辛巴开播，12小时直播销售额达18.8亿；罗永浩靠直播带货还债4亿元，上演“真还传”……
商务部统计数据显示，今年上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超过500亿，上架商品更是超过2000万。
有市场观点评论称，直播带货撑起了今年“双十一”的半边天，更有观点评论将直播带货“封神”！
不过，从“封神”到“跌落神坛”，也在咫尺之间。
直播带货销售数据蹿升有多快 “注水”就有多凶猛
直播带货如火如荼的背后，销售数据“注水”问题，也被推到聚光灯下。今年双11过后，直播带货数据到底有多水，成为最热门的讨论话题，甚至被“揪”出了几个典型案例。
>>观众造假：311万围观 300万都不是真人
双11期间，李雪琴在某平台参与了一场直播活动，屏幕上最终数据显示，有311万人观看了直播。但实际上，大部分都是虚假的机器人粉丝。
此次直播由平台发起，承接的主办方把直播效果维护交给了某传媒公司，传媒公司再把直播人气和互动等需求，外包给了一家刷单机构。一位工作人员透露，当天结束时311万的观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量；评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。
>>订单造假：明星带货退货率高达80%
一名爆料网友称，自己所在的公司于11月6日花10万坑位费，请汪涵直播带货，本想借汪涵的名气增加销量，却没想到当天带货卖出1323台后，被退款1012台，退款率高达76.4%，店铺还因此收到了平台虚假交易警告。
当天参与直播，有类似遭遇的品牌方不止一家。还有商家表示，有许多客户在订货后直接联系客服，取消订单，商家甚至根本没有发货，在直播当天就已出现大量退单情况。
相比一般从业主播，明星直播间GMV水分更大，因为流量和带货能力并不直接相关。甚至部分专业主播，也拥有自己专门的刷单团队。
某护肤品品牌创始人武术哥也在社交媒体上吐槽，曾参与一场直播带货，时间定在10月31日晚黄金时间段，主办方宣称，主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”，直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。
但是，在直播过程中，本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟，带货效果更是荒谬，退单率高达97%。
同一场直播的其他品牌，退货率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有订单被发起了退款申请，一单都没有发出去。商家们核对后台才发现，订单地址都是瞎编乱造，买家名字也很奇怪。
>>主动退货：冲动式消费造成50%-80%退货率
即便平台或者主播没有找刷单公司，直播带货这种业态，本身的退货率就比较高。直播间的抢购氛围、主播和观众的互动性非常强，更加容易冲动消费，过度消费。
因为怕抢不到货，以及“7天无理由退货的平台”机制，很多消费者已经养成了先下单再考虑付不付款，甚至付款以后还要犹豫是否退款的习惯。
有业内人士判断，不考虑人为注水的情况下，直播间退货订单的比例在20%左右，同时还要看产品的单价，单价越低，退货率越低。单价越高、对GMV贡献越大的SKU，退货率越高。在双11期间，50%-80%的退货率也是正常的，因为即便是标品也存在大量冲动式消费。
>>潜规则：各种隐晦地增加账面GMV的方式
比如，发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。目前行业的规则是，一笔100元的订单，使用了50元优惠券，实际支付了50元，GMV最终还是以100元计算。
还有不少主播，会在直播间里卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰等产品。只要有人买，GMV就很容易做得很高；如果没人买，用很低的刷单成本也能把GMV做得很漂亮。
再有就是，一些品牌或者微商，会把线下经销商的采购、私域流量的购买，转移到直播间成交。这样的话，就能迅速推高直播间GMV，霸占排行榜。
>>概念包装：口径不一的直播间GMV
直播带货领域，GMV往往频繁现身“战报”中，但其实统计口径多种多样。头部主播的战报里，就出现了三种GMV：GMV（下单GMV）、支付GMV、引导GMV。
薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额，是按照常规GMV的计算方式，即下单金额。只要消费者点击了下单，无论是否支付，后续是否退货，这一单都被统计进GMV。这也是电商行业通行方式。
罗永浩直播间的官方战报，则是按照真实支付金额计算GMV。以他8月第一场直播数据来看，下单GMV3-4亿元，支付GMV2亿元，即便以零退货率来算，刨除掉“未付款”这一项，就挤出30%-50%水分。
吴晓波直播首秀公布的是引导GMV，数字是5200万。在为金牌橱柜带货时，直播间销售的是500元橱柜券，但团队在计算GMV时，按照橱柜实际售价20000元来计算。
还有一些机构为了冲数据，会“替换概念”，即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元，直播间价格是800元，GMV仍以1600元计算。
为何直播带货销售数据注水 如此“明目张胆”？
