2018年以来，在投资和出口增速回落的环境下，消费品市场稳定增长的意义和作用更为突出。虽然经济增长在放缓，但高品质消费需求却呈现出上升趋势，消费已经成为我国经济发展的重要支撑之一。

凯度消费者指数的报告显示，截至2019年6月，中国整体快速消费品市场呈稳健增长的态势，过去12个月平均增速为5.4%， 略高于2018年全年5.2%的增幅。消费升级仍然是市场的主旋律。

与此同时，中国消费市场的格局正在发生着颠覆性的变化，消费者对于个性化的需求，体验和服务的要求也越来越高：“新零售、高端化、小品牌”这三大趋势将引领中国未来的快速消费品市场。

这些新的消费需求将孕育品牌，渠道和营销模式的变革，也为不同规模的品牌带来新的颠覆性增长的机会。

以下，我们来总结下近两年来中国消费市场所涌现出来的热点，帮助品牌把握新的游戏规则中的“变量”，找到适合自身发展的独特增长路径。

▍新国货

故宫日历、大白兔奶糖唇膏、回力球鞋、改良旗袍、老干妈印上卫衣走上时装周……这几年来，以新制造为代表的新国货不断受到热捧，形成滚滚“国潮”。

《2019“新国货”消费趋势报告》数据显示，中国消费结构正发生新一轮的升级与变革，消费者对品牌品质的关注度正在提升，更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。与此同时，国民消费观念也悄然发生转变，对国货品质的信任度正在提升。2018年，一二线城市消费者对中国品牌的消费占比增速超过进口品牌，增幅高于三线及以下城市。

消费新国货，已经成为年轻人的潮流，打开阿里、天猫、京东、网易严选，不难发现，各种新奇特的国货产品，让人爱不释手，忍不住“剁手”下单。数据显示，2018年“双11”当天,天猫平台上237个成交额破亿元品牌中，国货品牌占比过半。

随着消费者需求的个性化，国货从被倒逼着创新到主动创新。比如老干妈印上卫衣走上时装周，李宁服装品牌设计越来越潮，故宫文创不断将故宫文化元素融入到文具、生活用品等，这些国货本身的不断创新，也是国货吸引国人购买的原因。

▍潮牌化

都还记得2019年2月19日那天吧？CHANEL的设计师Karl Lagerfeld离世。

那天微博、朋友圈大家都在纷纷发文，悼念这位时尚界帝王的离开的同时，也感叹一个经典时尚时代的终结。

其实关注时尚圈的人应该不难发现，在这一年里，几家时尚巨头同时都在尝试着新的改变。

举几个例子：

LV的设计师Kim Jones去到了Dior男装；而Off-White 主理人Virgil Abloh 正式接下了Kim Jones 的职位，成为LV新一任男装系列的创意总监；曾为Dior Homme和Saint Laurent创造的辉煌业绩的Hedi Slimane入驻CELINE等。

各家的这些动作不止是设计师们的常规职位更换，而是，让潮流与经典结合，吸引更多年轻的目光。

再到美妆领域，各大品牌年轻化潮流化也同样在进行。YSL已经不是你脑海中固有的阿姨级别的彩妆，看看它新唇膏的设计，加入了心型的图案设计，连礼盒包装也变成了韩系彩妆爱用的亮粉色的设计，让人觉得不再高高在上。再比如倩碧，这两年的科技感倍增，双V精华，以及今年重磅推出的iD系列，都让已经“不再年轻”的倩碧重新回到了潮流的巅峰。

电商的蓬勃发展、传统营销手段落伍，都导致批发零售行业举步维艰，奢侈品牌的日子也不好过。未来，伴随潮牌在时装周办秀、与奢侈品牌合作等动作，潮牌将在奢侈品领域将获得更重要的地位。毕竟2019年了，消费能力高人群越来越年轻化，一成不变的设计，只会使品牌面临被千禧一代遗忘的风险。所以进行“潮牌化”是必经之路。

▍产品艺术化

经常逛博物馆的人不难发现，我国博物馆的功能也正在悄然发生变化，从传统的收藏、展览向着休闲、娱乐等更为多元化的方向转变。古旧的博物馆一改过去严肃刻板的面目，日益变得轻松有趣又不失渊雅，而新颖的文创产品俨然已成为博物馆新形象的重要组成部分。比如台北故宫博物院和故宫博物院文创产品的多种类开发与热销，无疑让业界看到了文创衍生品的潜力。

据公开数据显示，截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，2016年为故宫带来10亿元左右收入。2017年故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万，总收入较2016年增长26.7%。

截止2017年，国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发。

并且，艺术衍生品早已从过去简单将作品印在T恤、茶杯、鼠标垫上的1.0时代，跨入到基于机构藏品本身多维度展示、开发和传播的2.0时代。在不少艺博会中都不乏时尚品牌、奢侈品的身影，毕竟艺术与大牌的消费群体有着共同的交集。扩充消费的同时，提升双方的品牌影响力。在2018年的香港巴塞尔上，品牌合作伙伴Dior带来展览“Lady Dior AsSeen By”，展示各个著名艺术家对Lady Dior手袋的诠释，包括知名艺术家Olympia Scarry、Kate Mccgwire、名和晃平（Koheinawa）、黄兰（Renh Wang）和Sophie Zenon 等作品。

▍“颜值”经济

根据尼尔森的调查数据，中国女性平均护肤时间28.3分钟/天，超过57%的女性表示有化妆习惯；男性平均护肤时长是24分钟/天，比女性仅少了5分钟不到，有22%的男性受访者表示在日常生活中会化妆。

与此同时，欧睿信息咨询的数据显示，预计2016-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%；香港贸发局的研究报告显示，2019年内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。这些从侧面反映出，“颜值经济”下的消费热潮已然覆盖全民。

颜值经济兴起的六大领域

除了追求美貌的本能外，“颜值经济”之所以能够兴起，至少还包括以下两方面推动力：第一，日渐增长的收入助力颜值消费升级。瑞士信贷银行的《2015年全球财富报告》显示，我国中产阶级人群已突破1亿人，此时，地位和身份认可需求带来的攀高性消费心理与对自身形象重视度的日益提升，让消费者越来越关注颜值消费，从而推动了“颜值经济”的繁荣。

第二，新生代的80/90后正成为我国消费主力军。BCG的报告预计，到2020年，80/90后新生代的人口占比将达到29.5%，同时贡献53%的消费；同时，他们的消费力将以年均14%的幅度增长，为上一代人（50/60/70后）的2倍。

▍性价比消费

要说2019流行的三大盛事，那无疑：吃榨菜，喝二锅头，上拼多多！

互联网时代，凭借性价比逆袭整个行业的鼻祖国产品牌是小米，品质高、定价低，小米用足够高的性价比在被三星统治的安卓机市场杀出一条血路。而完美日记、钟薛高、喜茶等国货后起之秀，则将这个特质发扬光大。

美妆行业之所以仆后继地吸引玩家入局，极高的毛利率功不可没，成本几元到几十元的口红、眼影，动辄就能买到几百上千。而以完美日记为代表的平价美妆品牌却反其道而行之，完美日记在小红书的官方旗舰店里，最贵的口红＋眼影盘套装也不过178元，价格比大部分国际美妆品牌的一支口红还便宜，大幅的压缩了毛利率。

在2018年双11促销大战中，雪糕品牌钟薛高用15个小时卖出2万支定价66元的雪糕。钟薛高的雪糕定价虽然平均都在在12－18元，但其产品单支成本几乎都占到定价的三分之一。完美日记、钟薛高之所以能够压低毛利率做高性价比，除了和小米当初一样舍弃线下渠道主攻线上渠道之外，这些品牌都找到了性价比更高的品牌推广方式。

▍孤独经济

今年2月份，智联招聘联合珍爱网调研并发布了《2018年职场人婚恋观调研报告》，调研数据显示：参与调研的职场人中，68.33%处于单身状态。

数据显示，2018年全国外卖订单量比前一年增长141%，注册用户数增长98%，当下单身男女的宅系生活正是其背后的推手。

七夕前夕淘宝“单身商品”成交翻4倍；携程旅游一个人跟团人数暴增40%，赶超情侣；淘票票数据显示，文艺青年“单身”观影率最高……淘宝上除了鲜花消费环比大涨超90%外，一系列带“单身”关键词的商品，成交环比增幅更是高达382%。

在北京，主营1-2人小火锅的淘汰郎前后共获得2700万的投资，单身餐饮的市场前景，由此便可见一斑。

海尔有一款针对单身人士的小型冰箱，容量只有110升，售价为1280元，和家庭型大容量冰箱的价格相差无几。可见，单身产品的利润较大。如果创业者能组织到各类货源，开设单身产品专卖店，可以吸引不少单身人士。

独乐主义造就了一批产业，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等。这种“一个人的快乐”及其带来的全新的生活方式已正式开启，单身经济又会成为一个新的创业风口。

▍二次元盲盒

几乎是一夜之间，“盲盒”成了年轻人之间交流的高频词，你玩盲盒吗？有没有抽中隐藏款？

不玩的人可能一头雾水，觉得这是非常小众的圈子，但某二手交易平台今年年中发布的数据显示，过去一年有30万盲盒玩家通过其平台进行交易，而且交易额达千万级，盲盒月发布数量比去年同期增长了320%。

对这些90后或者00后而言，二次元文化是他们的主流文化，所以基于二次元文化的IP、衍生产品，都是他们现在的社交货币。

以泡泡玛特为代表的盲盒背后推手也获得了丰厚的利润。2017年至2018年，泡泡玛特业绩增长140倍。2018年上半年，其营收1.61亿元，同比增长155.98%，归属于母公司所有者净利润同比增长1405%。

有统计显示，Z世代消费2020年将占整体消费力40%，截至2017年，国内Z世代人口总数为1.49亿，其中约64%每天使用电商平台。Kantar咨询显示，Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。二次元正深刻影响着95、00后年轻人的社交及消费观，它不仅是年轻人群的通用社交语言，也潜移默化地左右着他们的内容消费行为，且已成为撬动他们买单的情感主因。

▍黑科技

手机过去是一个耐用消费品，但是随着年轻消费群体的崛起，手机已经成为"快消品"。一个设计上的小亮点，或者是一个小功能，就可能触发新的换机行为。

这两年，年轻人对于拍照、听歌、游戏的体验需求在不断提升，这也驱动整个手机行业在疯狂的迭代着自己的产品。

"科技快消化"趋势的背后，实际上体现了中国消费者对于手机这类科技产品的高频次尝鲜的需求，以及对于产品体验感的看重。随着产品迭代速度的加快，未来将会有越来越多的科技产品会成为"快消品"和"时尚品"，一切都源自于年轻人的消费心理：要玩出点新意思！

而一些"黑科技"与家电产品的融合，让很多产品迅速升级。比如戴森Supersonic吹风机，不仅拥有让人赞叹的工艺设计，还配备了只有戴森才能提供的每分钟110000转的数码马达，更重要的是"离子功能"可以让你保湿、润发，这样一款吹风机，定价为2990元，迅速把一款小小的吹风机市场的价格拉升，有人感叹可以不用去理发店也能做出自己想要的发型了。

这样的黑科技嵌入消费场景，新硬件、新软件、新技术、新工艺、新材料，蕴藏着巨大的黑科技应用的机会，这些有着新概念的高科技产品会越来越多的融入我们的日常生活，让我们的生活也彻底"黑科技化"。

▍懒人经济

如今，越来越多的人开始“变懒”，他们也更愿意为懒花钱。据淘宝某报告数据，2018年，中国人为偷懒花了160亿，较2017年增长70%，其中95后懒需求增长最快，增幅82%……懒人催生出的“懒人经济”，带动了让时间更高效、让生活更精致的消费方式，使之成为一种新风尚。

比如家庭收纳师，帮忙整理房间，而自己不用动手就能坐享空间和生活状态的改变。比如遛狗师，提供上门遛狗、上门照顾、上门驯犬等一系列“懒人服务”。

随着科技迅速发展，“懒人经济”催生出的各类智能家居产品成为“懒界”热销品。

例如，当气温飙升，自己大汗淋漓不想做家务的时候，使用智能扫地机器人解放双手，吸扫拖一体，一机就能搞定；当准备睡觉又懒得下床关灯，只需要对智能音箱说“帮我关灯”或者“请把灯调暗”即可实现远程调控……淘宝数据显示，2018年，光懒人炒菜机、懒人面包机等懒人厨房电器年消费就增长了81%。

随着线上生鲜市场蓬勃发展，各大外卖平台更是花样迭出，不仅折扣和满减活动“被安排上了”，平台内不少入驻商家还推出了吸睛选项——懒人必点、懒人定制。

现在的年轻人越来越青睐服务类消费，通过‘以服务换时间’的方式节约时间成本。长期下来，即时性、碎片化、集成式的移动消费体验将逐渐成为年轻人的消费需求。

▍养生健身

2019年年初，《我家那闺女》热播，吴昕每天要吃十余种保健品，令不少观众感慨，称其为“吴百岁”。

种种迹象表明，保健品的主力消费人群已经不再是我们印象中的中老年人，越来越多的年轻人也成为了保健一族。

丁香园发布的《2019国民健康洞察报告》有一个有意思的现象：在各个年龄层的人群中，90后对自己的健康评分竟是最低。年轻人，成了最焦虑身体健康的一群人。“脱发”、“失眠”等热点词汇已成为目前90后最为关注的问题。

不过，同样是注重健康，年轻人看待保健品的心态与老年人却并不相同。年轻人“嗑”保健品，是因为他们的生活方式越来越西化。和父辈们将保健品看成“药”的不同，如今的年轻人，更倾向于将保健品看作“膳食补充剂”、“功能食品”。他们希望通过保健品，来实现高强度工作之后的修复、产后的营养补充、健身和美容等具体功效。

2018年淘宝网和天猫商城保健食品、膳食营养补充食品热销指数的统计显示，运动营养和女性健康类保健品已经成为当今网购的热门品类。由此可见，年轻人逐渐成为保健品消费的“新力量”；为了迎合这个越来越年轻化的市场，新的品牌、新的零售方式也开始切入保健品行业。

结语：

整个宏观经济放缓和人口缺失的大背景下，渠道和品类发展冷暖不均，分化更趋明显。

消费市场的发展一直是多元化的，健康和愉悦可以并行。下行市场中，局部繁荣的机会比比皆是。无论是大品牌还是小品牌，无论是处在增长的快车道还是慢车道，颠覆性增长的机会都会眷顾那些愿意拥抱变化的明星品牌。