BY 沈浩卿
品牌即媒体！这个口号已经喊了多年。
私域流量概念加持后，变为：一切零售场都有机会成为媒体！
数字时代，有了自媒体这个流量制造神器的加持，品牌有机会成功打造自己强大的官方矩阵。
借助公域流量巨大的场能，品牌可以顺势而为，全力以赴打造自己的优质内容，为品牌的私域自媒体矩阵提供内容，从而充分收割公域流量场所制造的精准流量，实现极高性价比的获客、转化、复购、裂变，实现高效的品牌用户运营。
所以，品牌的营销团队要对“官方自媒体矩阵”了如指掌，并且组建强有力的团队，高效运营。
本文，我们对当下大型的公域流量媒体根据其平台特性，总结出强公域平台、“种草型”平台、转化型平台三大类型，以及在这些平台上应如何运营品牌。
文章看点：
公域流量平台的三大类型
所有的自媒体运营，最核心的就是内容运营，需要源源不断地供给各种内容。
目前市场上主流的社会化媒体平台主要有微博、微信、抖音、快手、小红书、知乎、淘宝直播，以及各大新闻客户端。
自媒体平台繁多，这就意味着任何一家机构都不可能真正地做到全面开花。所以，品牌在布局自媒体的时候必须有所取舍。
我们可以从品牌商对自媒体运营的三大诉求一品牌推广、用户服务、产品销售出发，将自媒体平台分为强公域平台、“种草”型平台、转化型平台3个类型。
强公域平台：微博+新闻端+知乎+快手
互联网时代，商业的关键是流量！流量从何而来？从注意力中来！触达用户数量越多，注意力就越多。
极具广场性质的强公域流量平台特别适合做品牌推广，比如以新浪微博、今日头条系为首的各大新闻端，注重问答领域的高质量内容平台知乎。
“种草”型平台：小红书+抖音
“种草”其实由来已久，而非现在的创新。某天你在网上分享消费体验或购物心得，就像撒下一粒“草籽”，当这种UGC内容被点赞或者留言，就说明"草”在生长，这便是“种草”模式。
综合电商非常重视内容生态的搭建，比如淘宝的微淘、淘宝头条、淘宝直播，网易考拉的“种草”社区，小米有品的“品位” ，亚马逊的购物推荐指南，都是对“种草”模式的运营。
转化型平台：微信系+电商系
传统营销是以大众传播的方式争夺公域流量，获客成本越来越高，企业或组织需要转变营销方式，建立私域流量空间，在自有流量池里运营用户、转化价值。
从用户的获客成本和可控性来看，企业官网不适合移动互联网；App需要高额的开发成本和运营成本；微博、快手、抖音等平台获客成本低，但因为基于算法的分发逻辑，粉丝无法有效沉淀。去中心化的微信生态，提供公众号、小程序、群、个人号等多项功能，凭借高可控性和低获客成本成为目前企业运营私域流量的最优选。
电商系，因为基因里就带者“卖货"的人设，同时，它们对于内容生态的搭建与布局，又让它在传统销售属性之外建构了自媒体属性。两者有效结合，通过给用户创造一个购买场景和理由，降低购买决策成本，促使消费由理性转向感性。从这个角度来说，电商系是当之无愧的转化型自媒体平台。
以阿里为例，品牌导向的微淘、天猫品牌号加上达人导向的淘宝头条、有好货、必买清单、淘宝直播等，不管内容形式还是内容场景，都是对内容营销的极大赋能。
品牌如何布局自媒体平台？
自媒体的布局和品牌所在的行业属性并没有太大关系。但为了尽可能多地为场内品牌商赋能，为品牌商在各种营销动作上赋能，品牌在自媒体上的布局可以遵循三个原则：
微博：
广场属性非常强，且作为老牌平台，无论从流量还是用户活跃度来看，都不应该被放弃。
微博也可以发视频，而且相比抖音，它是可以直接推广品牌的。
活动型产品推广，在品牌的官博直接推品牌商的产品可能不大合适，但是，它可以通过活动或事件来对产品进行推广和事件营销，且能更好地为品牌商背书。
Eg.施华蔻L9专彩漂浅霜上新
产品于9月通过天猫小黑盒重磅上新，以95后00后三四线城市年轻女性为主。在微博上通过发挥社交内容力，以发色自由为主题，三大手段打造施华蔻新品营销大事件。
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1、聚焦年轻选秀偶像，邀请全网70+人气明星晒发色，诠释#我的发色自由#；娱乐顺势发起#爱豆发色安利大赛#，调动全网明星粉丝应援参与话题互动；
2、充分发挥平台内容价值，邀请明星、KOL、KOC分层级种草产品；甄选穿搭、仿妆、成分党领域Top达人，并邀请空降施华蔻直播间多维度专业种草；
3、KOL定制专业内容、直播及持续精准沟通，有效提升消费者兴趣度
Eg.纽西之谜
纽西之谜在2020年夏天，通过薇娅直播间出现在公众视野中，接着是用户疯狂被种草；而纽西之谜在微博电商转化上也是带来了新的突破，利用KOL矩阵账户投放聚宝盆，通过KOL影响力提升用户对产品的信任感，被KOL种草功效的同时又做到了无缝衔接电商转化。在整个微博引流电商的转化枢纽上，也是做到了五大引流入口的打通，用户在微博社交的任何被种草动作都可以直接转化，一键直达，转化提速。
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新闻客户端：各大新闻客户端普遍背靠BAT或者由传统新闻媒体演化而来，它的流量广度不容小觑，尤其是头条系产品的流量更是庞大，加上算法推荐机制，流量在精准性上也有一定的保证。
微信公众号：
这个渠道的广场性比较弱，但必须有。从品牌推广的角度来说，首先，外部的粉丝吸纳过来之后，你得有一个根据地，让粉丝对品牌有信心，类似PC时代的企业官网；其次，还可以沉淀粉丝。
这属于品牌的自留地，产品“种草”的流量广度可能比小红书有所欠缺，属于被动式产品“种草”。但是它面对的都是品牌自己的私域流量，所以它的推荐相对更精准，转化率会更高，同时也是唤醒老用户并为他们提供服务的一一个方式。
微信也是可以直接发视频的，所以产品“种草”层面，品牌大V的公众号也完全可以帮助品牌。
值得一提的是，在卖货这件事上，综合电商平台毕竟是别人的地盘，微信公众号尤其是服务号的转化链路现在也已经很方便了，所以品牌的公众号能量无穷。
Eg.星巴克
星巴克中国公众号主要分为四部分。首先是处于公众号主要区域的营销宣传文章，也是其每周的宣传营销主阵地。其次是位于页面底部的三个小标签：用星说、星品推荐和关于我们。
点进“用星说”，里面是分好类别的夏季饮品，分类的名称也体现出季节特色，十分夺人眼球。
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在有着“5月20日”这样特殊日子的5月份，微信平台上更是专门为情侣定制了“520留下爱的暗号”的小功能。
点进“星品推荐”，里面有星巴克最新的饮品及冰激凌，其中还有一个特别的标签：星冰乐夏日万花筒。点击这个小标签，客户可以添加与自己性格相符的个性标签，并上传图片定制属于自己的星冰乐，最终生成有动画效果的“万花筒”。
最后是“关于我们”， 其讲述了关于星巴克的品牌故事及其独特的咖啡文化。平台中也设置了顾客关怀中心， 热情接受顾客的意见与建议。
Eg.西单大悦城
通过建立“微信服务号”为核心应用的O2O平台，西单大悦城形成三个营销闭环：大悦城—微信服务号—顾客的营销闭环；大悦城—微信服务号—商铺的营销闭环和商铺—微信服务号—顾客的营销闭环。
西单大悦城推出了“关注西单大悦城微信服务号，即可使用200M免费WIFI带宽，使用过程中不受限制”的服务。
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在西单大悦城微信服务号首页屏幕下面，有三个按钮： “我要”、“我的”和“西单大悦城”。这个看起来简单的三个按钮，却花费了西单大悦城信息部的人许多心思，因为这三个按钮连成一句话，就是“我要我的西单大悦城”。
现金券，西单大悦城区别于其它O2O系统独有的一部分，也是整套O2O中实现线上与线下重要的一个组成部分。其发券均在线上实现，摇中率是100%，主要分为四种方式，覆盖四类人群：
一种是现场发放满赠券。
第二种是现场发放摇摇券。
第三种是网络投放秒杀券。
最后一种是网络投放定投券，这是结合后台大数据的一种券。
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把网络数据流量变为客流量、将数字化信息拉入实体店、利用卡券引流至店铺，这三种方式线上引流后，再把线下服务转移到网络自助（会员服务/排号点餐/导识/停车服务/在线交易），提升顾客体验同时引流回线上；最后利用“微信支付”手段，再次将线下回推至线上平台，一个良性互动的闭环完成。
……
私域流量概念加持后，变为：一切零售场都有机会成为媒体！
数字时代，有了自媒体这个流量制造神器的加持，品牌有机会成功打造自己强大的官方矩阵。
借助公域流量巨大的场能，品牌可以顺势而为，全力以赴打造自己的优质内容，为品牌的私域自媒体矩阵提供内容，从而充分收割公域流量场所制造的精准流量，实现极高性价比的获客、转化、复购、裂变，实现高效的品牌用户运营。
所以，品牌的营销团队要对“官方自媒体矩阵”了如指掌，并且组建强有力的团队，高效运营。
本文，我们对当下大型的公域流量媒体根据其平台特性，总结出强公域平台、“种草型”平台、转化型平台三大类型，以及在这些平台上应如何运营品牌。
文章看点：
- 传统营销是以大众传播的方式争夺公域流量，获客成本越来越高，企业或组织需要转变营销方式，建立私域流量空间，在自有流量池里运营用户、转化价值。
- 极具广场性质的强公域流量平台特别适合做品牌推广，比如以新浪微博、今日头条系为首的各大新闻端，注重问答领域的高质量内容平台知乎。
- 综合电商因打通后链路，适合做效果广告。如淘宝的微淘、淘宝头条、淘宝直播，网易考拉的“种草”社区，小米有品的“品位” ，亚马逊的购物推荐指南。
- 从用户的获客成本和可控性来看，企业官网不适合移动互联网；App需要高额的开发成本和运营成本。
- 微博、快手、抖音等平台获客成本低，但因为基于算法的分发逻辑，粉丝无法有效沉淀。
- 去中心化的微信生态，提供公众号、小程序、群、个人号等多项功能，凭借高可控性和低获客成本成为目前企业运营私域流量的最优选。
- 电商系平台因基因里就带者“卖货"的人设，而它们对于内容生态的搭建与布局，又让它在传统销售属性之外建构了自媒体属性。
- 为尽可能多地为品牌商赋能，为品牌商在各种营销动作上赋能，品牌在自媒体上的布局应：所有自媒体类型都有涉猎，保证类型的丰富性。并可根据需求，重点运营某个类型。
公域流量平台的三大类型
所有的自媒体运营，最核心的就是内容运营，需要源源不断地供给各种内容。
目前市场上主流的社会化媒体平台主要有微博、微信、抖音、快手、小红书、知乎、淘宝直播，以及各大新闻客户端。
自媒体平台繁多，这就意味着任何一家机构都不可能真正地做到全面开花。所以，品牌在布局自媒体的时候必须有所取舍。
我们可以从品牌商对自媒体运营的三大诉求一品牌推广、用户服务、产品销售出发，将自媒体平台分为强公域平台、“种草”型平台、转化型平台3个类型。
| 强公域平台 | “种草型”平台 | 转化型平台 | |
| 核心社会化媒体 | 微博 | 小红书 | 阿里系（淘宝直播） 微信系（微信/小程序等） |
| 衍生社会化媒体 | 新闻客户端、知乎、快手 | 抖音 |
强公域平台：微博+新闻端+知乎+快手
互联网时代，商业的关键是流量！流量从何而来？从注意力中来！触达用户数量越多，注意力就越多。
极具广场性质的强公域流量平台特别适合做品牌推广，比如以新浪微博、今日头条系为首的各大新闻端，注重问答领域的高质量内容平台知乎。
“种草”型平台：小红书+抖音
“种草”其实由来已久，而非现在的创新。某天你在网上分享消费体验或购物心得，就像撒下一粒“草籽”，当这种UGC内容被点赞或者留言，就说明"草”在生长，这便是“种草”模式。
综合电商非常重视内容生态的搭建，比如淘宝的微淘、淘宝头条、淘宝直播，网易考拉的“种草”社区，小米有品的“品位” ，亚马逊的购物推荐指南，都是对“种草”模式的运营。
转化型平台：微信系+电商系
传统营销是以大众传播的方式争夺公域流量，获客成本越来越高，企业或组织需要转变营销方式，建立私域流量空间，在自有流量池里运营用户、转化价值。
从用户的获客成本和可控性来看，企业官网不适合移动互联网；App需要高额的开发成本和运营成本；微博、快手、抖音等平台获客成本低，但因为基于算法的分发逻辑，粉丝无法有效沉淀。去中心化的微信生态，提供公众号、小程序、群、个人号等多项功能，凭借高可控性和低获客成本成为目前企业运营私域流量的最优选。
电商系，因为基因里就带者“卖货"的人设，同时，它们对于内容生态的搭建与布局，又让它在传统销售属性之外建构了自媒体属性。两者有效结合，通过给用户创造一个购买场景和理由，降低购买决策成本，促使消费由理性转向感性。从这个角度来说，电商系是当之无愧的转化型自媒体平台。
以阿里为例，品牌导向的微淘、天猫品牌号加上达人导向的淘宝头条、有好货、必买清单、淘宝直播等，不管内容形式还是内容场景，都是对内容营销的极大赋能。
品牌如何布局自媒体平台？
自媒体的布局和品牌所在的行业属性并没有太大关系。但为了尽可能多地为场内品牌商赋能，为品牌商在各种营销动作上赋能，品牌在自媒体上的布局可以遵循三个原则：
- 所有自媒体类型都有涉猎，保证类型的丰富性。
- 可根据需求，重点运营某个类型。
- 每个类型可重点运营其中相对主流的平台。
| 公域型平台 | “种草”型平台 | 种草型平台 |
| 微博 知乎 快手 新闻客户端 |
小红书 抖音 |
微信系 阿里系 |
| 品牌推广 | 产品“种草” | 产品销售 | ||
| 图文向 | 视频向 | 图文向 | 视频向 | 电商 |
| 微博 知乎 微信公众号 新闻客户端 |
微博 抖音 B站 小红书 |
小红书 微信 公众号 微博 |
抖音 小红书 微博 微信公众号 |
微淘/品牌号 微信公众号 社群 小程序 |
微博：
广场属性非常强，且作为老牌平台，无论从流量还是用户活跃度来看，都不应该被放弃。
微博也可以发视频，而且相比抖音，它是可以直接推广品牌的。
活动型产品推广，在品牌的官博直接推品牌商的产品可能不大合适，但是，它可以通过活动或事件来对产品进行推广和事件营销，且能更好地为品牌商背书。
Eg.施华蔻L9专彩漂浅霜上新
产品于9月通过天猫小黑盒重磅上新，以95后00后三四线城市年轻女性为主。在微博上通过发挥社交内容力，以发色自由为主题，三大手段打造施华蔻新品营销大事件。
1、聚焦年轻选秀偶像，邀请全网70+人气明星晒发色，诠释#我的发色自由#；娱乐顺势发起#爱豆发色安利大赛#，调动全网明星粉丝应援参与话题互动；
2、充分发挥平台内容价值，邀请明星、KOL、KOC分层级种草产品；甄选穿搭、仿妆、成分党领域Top达人，并邀请空降施华蔻直播间多维度专业种草；
3、KOL定制专业内容、直播及持续精准沟通，有效提升消费者兴趣度
Eg.纽西之谜
纽西之谜在2020年夏天，通过薇娅直播间出现在公众视野中，接着是用户疯狂被种草；而纽西之谜在微博电商转化上也是带来了新的突破，利用KOL矩阵账户投放聚宝盆，通过KOL影响力提升用户对产品的信任感，被KOL种草功效的同时又做到了无缝衔接电商转化。在整个微博引流电商的转化枢纽上，也是做到了五大引流入口的打通，用户在微博社交的任何被种草动作都可以直接转化，一键直达，转化提速。
新闻客户端：各大新闻客户端普遍背靠BAT或者由传统新闻媒体演化而来，它的流量广度不容小觑，尤其是头条系产品的流量更是庞大，加上算法推荐机制，流量在精准性上也有一定的保证。
微信公众号：
这个渠道的广场性比较弱，但必须有。从品牌推广的角度来说，首先，外部的粉丝吸纳过来之后，你得有一个根据地，让粉丝对品牌有信心，类似PC时代的企业官网；其次，还可以沉淀粉丝。
这属于品牌的自留地，产品“种草”的流量广度可能比小红书有所欠缺，属于被动式产品“种草”。但是它面对的都是品牌自己的私域流量，所以它的推荐相对更精准，转化率会更高，同时也是唤醒老用户并为他们提供服务的一一个方式。
微信也是可以直接发视频的，所以产品“种草”层面，品牌大V的公众号也完全可以帮助品牌。
值得一提的是，在卖货这件事上，综合电商平台毕竟是别人的地盘，微信公众号尤其是服务号的转化链路现在也已经很方便了，所以品牌的公众号能量无穷。
Eg.星巴克
星巴克中国公众号主要分为四部分。首先是处于公众号主要区域的营销宣传文章，也是其每周的宣传营销主阵地。其次是位于页面底部的三个小标签：用星说、星品推荐和关于我们。
点进“用星说”，里面是分好类别的夏季饮品，分类的名称也体现出季节特色，十分夺人眼球。
在有着“5月20日”这样特殊日子的5月份，微信平台上更是专门为情侣定制了“520留下爱的暗号”的小功能。
点进“星品推荐”，里面有星巴克最新的饮品及冰激凌，其中还有一个特别的标签：星冰乐夏日万花筒。点击这个小标签，客户可以添加与自己性格相符的个性标签，并上传图片定制属于自己的星冰乐，最终生成有动画效果的“万花筒”。
最后是“关于我们”， 其讲述了关于星巴克的品牌故事及其独特的咖啡文化。平台中也设置了顾客关怀中心， 热情接受顾客的意见与建议。
Eg.西单大悦城
通过建立“微信服务号”为核心应用的O2O平台，西单大悦城形成三个营销闭环：大悦城—微信服务号—顾客的营销闭环；大悦城—微信服务号—商铺的营销闭环和商铺—微信服务号—顾客的营销闭环。
西单大悦城推出了“关注西单大悦城微信服务号，即可使用200M免费WIFI带宽，使用过程中不受限制”的服务。
在西单大悦城微信服务号首页屏幕下面，有三个按钮： “我要”、“我的”和“西单大悦城”。这个看起来简单的三个按钮，却花费了西单大悦城信息部的人许多心思，因为这三个按钮连成一句话，就是“我要我的西单大悦城”。
现金券，西单大悦城区别于其它O2O系统独有的一部分，也是整套O2O中实现线上与线下重要的一个组成部分。其发券均在线上实现，摇中率是100%，主要分为四种方式，覆盖四类人群：
一种是现场发放满赠券。
第二种是现场发放摇摇券。
第三种是网络投放秒杀券。
最后一种是网络投放定投券，这是结合后台大数据的一种券。
把网络数据流量变为客流量、将数字化信息拉入实体店、利用卡券引流至店铺，这三种方式线上引流后，再把线下服务转移到网络自助（会员服务/排号点餐/导识/停车服务/在线交易），提升顾客体验同时引流回线上；最后利用“微信支付”手段，再次将线下回推至线上平台，一个良性互动的闭环完成。
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