近两年，国内汽车市场进入存量竞争状态，再叠加黑天鹅事件的影响，汽车企业经营压力越来越大。营销增效与生意增长，成为车企最受关注的命题。在助推车企生意增长的各要素中，“营销科学”是提效背后的关键，以技术和科学方法论驱动，系统化提升营销效率，从而推动高效、真实、持续的生意增长 。

11月18日，巨量引擎2020汽车营销机驭峰会举行，发布巨量引擎在汽车营销科学上的新探索与DT Lab数字变革实验室的新进展，引发业界巨大关注与热议。为此，媒介360独家专访巨量引擎汽车数据策略负责人唐洪旭，深入剖析DT Lab数字变革实验室的洞察发现、运作模式以及行业价值。

▍以数据科学驱动营销提效 正成为汽车行业共识

随着数字化时代的到来，汽车行业的全面数字化转型，已上升至企业战略高度，通过打造敏捷应变的数字化能力，增强企业活力与经营韧性，在新商业生态中实现可持续的发展。

尤其是在黑天鹅事件的影响下，人们的生活与消费从线下向线上规模化转移，“云生活”大潮开启，在此变化之下，作为强线下属性的行业，汽车行业也将经营与营销重心向线上转移，探寻线上生意增长新突破。

唐洪旭指出，“越来越多的汽车品牌，正在通过加强对数字化营销的布局与投入，挖掘增长新机。作为数字化转型战略的营销分支，车企对营销科学的重视程度越来越高，以数据科学驱动营销提效，在这个大方向上的探索，正在成为行业共识。未来的营销，所有的环节都应该是可量化、可诊断、可优化的，而不是感性的。营销部门也不止是车企的一个职能部门，更应该是企业生意增长引擎。”

不过，营销科学从战略共识到落地执行，仍存在一些挑战：营销科学是一个需要长期投入的工程，甚至可能会与短期收益发生矛盾，在当前的经营压力之下，部分车企并没有下定决心放开步子去探索；在组织架构、人员配置等能力方面，很多车企也还未完全准备好；此外，在现实操作中，车企还担心数据安全方面的问题。

▍DT Lab：加速车企数字化转型 共探营销科学落地实践

营销领域越来越数字化、科学化，利用数据高效发掘增量，这是大势所趋。在认识到营销科学的重要性、必要性以及看到汽车品牌的需求与意愿后，巨量引擎成立了DT Lab数字变革实验室，以平台之力，投入技术、服务等资源，联手汽车品牌合作伙伴，打破数据壁垒、释放数据价值、发掘数据背后的科学规律。

根据唐洪旭的介绍，DT Lab作为营销科学在汽车行业的实践项目，以客户生意增长为第一视角，围绕消费者旅程与品牌业务流程，在洞察、度量、优化三大应用场景中，提供多元的产品、服务与能力，同时利用业界领先的数据工具和科学方法，与车企共建模型，推动汽车营销效能升级，让营销科学真正成为汽车数字化转型中的生意增长引擎。

DT Lab还会对汽车品牌特别关注的行业议题，发起深度研究与探讨，与车企共探解决方案，比如：如何通过新技术的手段更好的洞察消费者需求？如何科学的做营销效果的归因并制定媒介组合策略？线上的公域流量与企业的私域流量如何高效协同流转？

针对汽车品牌担心的数据安全问题，巨量引擎还推出了DataHub产品，在更安全的环境下完成一方数据与媒体方数据的融合、分析与应用。过去，很多车企自身也已沉淀了丰富的一方数据，但主要侧重在留资、到店、成交等线下数据，与消费者线上行为、兴趣偏好等前链路数据是割裂断层的，巨量引擎也会为汽车品牌开放数据融合的能力，全面打通、还原消费者全链路轨迹，助力车企更好地激活数据价值。

▍“洞察+度量+优化”三维协同：推动车企生意真实持续增长

在营销科学中，洞察、度量与优化是最为核心的三大应用场景：通过更高质量的洞察，提升科学决策能力；利用增效度量，衡量每一次广告投放后带来的真实效果；最后落实到行动上，用科学的洞察与真正的度量结果指导营销优化，推动营销效益最大化。

>>专业洞察：提升汽车品牌营销决策质量

洞察是营销科学的起点，也是提高营销者决策能力、提升营销效果的关键。在洞察应用场景上，DT Lab为汽车品牌提供了用户旅程图谱与路径研究、品牌战略与竞争格局、产品分析等服务。

在用户洞察方面，通过一方、媒体方数据融合与激活，还原消费旅程图谱，构建立体鲜活的用户生命周期画像，帮助汽车品牌根据人群特色做定制化沟通策略；在战略洞察方面，品牌竞争格局分析、品牌用户迁移研究、品牌文化感知等模块，助力汽车品牌更好地看清行业全局、做好品牌定位、运营品牌资产；在产品洞察方面，通过数据赋能，为产品研发生产、目标人群确定、营销策略制定、舆情监测管理等经营全链路提供指导。

唐洪旭表示，“DT Lab的洞察服务，在全行业中具备领先优势。巨量引擎平台数据兼具深度与广度，对消费者的汽车标签识别度更高、更精准，同时巨量引擎本身是大流量内容平台，在用户量级、使用时长、场景丰富性上，优势明显，能够更为全面地补充目标人群的非汽车标签。对于洞察而言，媒体平台体量越大、内容消费场景越丰富、数据越多元，就越能把洞察做透。”

>>增效度量：用科学方式衡量广告真实价值

度量是营销链路中非常核心的一环，帮助广告主衡量每一个媒介的价值、每一分预算的成效，并指导下一次的预算分配。在度量应用场景上，DT Lab正在推动增效度量与中间拟合指标等更科学的广告价值评估方式。

在营销科学领域，增效度量，是衡量广告曝光带来的真实效果的最佳方式，即对比看过广告人群与没有看过广告人群之间的广告成效差异，计算出广告带来的效果提升与真实增效。基于增效度量结果，寻找合适的归因模型，把实现营销目标的功劳，按不同的权重分配到转化路径上的某一个或者多个触点。当每一个用户、每一个媒介触点的真实价值都透明化后，广告主就能够把预算真正用在高潜用户与高意向触点，最大化促成营销效率的提升。

值得注意的是，部分广告主默认就用点击归因模型，这种做法其实并不科学，传统的最后点击归因，更多的反应的是一种广告和转化的相关关系，并不能反映出广告与真实效果的因果关系。唐洪旭指出，“我们应该更加全面的评估一次有效的曝光，当广告触达至消费者，其实这部分人群的兴趣已经被有效激发了，我们要做的就是将其准确量化，找到那‘被浪费的50%流量’，从而制定更高效的媒介组合策略。比如，某车企在一场ALL IN字节的新车上市活动中，对全媒体留资明显助攻，跨渠道线索增效实现了377%增长。”

因而，针对汽车品牌广告的效果评估，以销售线索收集为考核，其实并不完全合理。DT Lab也在尝试推出全新的品牌广告价值衡量方式——中间拟合指标，对汽车品牌广告价值做更科学的量化。这一指标，主要考察的是用户在广告曝光后的下一步自然行为，包括阅读时长、阅读频次、转评赞、跳转搜索、品牌号关注等，从而更客观地衡量品牌广告的价值以及对后链路生意促进的正向影响。

>>全链优化：助力车企营销全方位降本增效

在专业洞察与科学度量的指导下，汽车品牌就能够更加高效地制定优化策略，有的放矢，驱动实际收益与回报。在优化应用场景上，DT Lab为汽车品牌提供了客群建模、高意向人群挖掘、链路提效等产品，让营销科学真正渗透到车企生意链条中，助力营销降本增效。

在前链路环节，客群建模，能够帮助汽车品牌在巨量引擎平台上实现更好的用户资产管理，根据用户生命周期价值、与品牌远近关系、用户消费能力、购车决策动因等因素，筛选出高意向客群，并根据用户兴趣偏好与购车动因，做个性化沟通；高意向人群挖掘，则是利用高意向用户历史数据，做自然聚类，找到核心人群的特征和标签，并使用机器模型去不断学习，从而高效捕获更多的同类优质人群。

在后链路环节，利用一方回传的深度转化数据，通过联合建模等方式做数据深度学习，助力车企未来获客提效；AI技术协同，自动化完成线索清洗、诊断与分析，提高线索处理效率；此外，DT Lab还会与经销商紧密联动，不断探索线索处理的优化空间，提升有效线索的转化率。

▍开放共探营销科学建设 促进汽车行业营销全局提效

汽车营销科学的建设，不仅需要平台侧的发力，也需要品牌侧与业界各方的共同努力，开放共建，携手推进营销科学的落地实践，共探面向未来的营销解决方案。

唐洪旭表示，“欢迎更多对营销科学有意愿、有决心的汽车品牌，加入DT Lab，与巨量引擎深度共创，从营销本质层面思考增量破局之策；希望更多汽车营销平台一起参与到营销科学的构建，推进增效度量，搭建更科学、客观、真实的广告价值衡量体系；也期待与业界第三方开放合作，持续探索营销规律与方法。”

总体而言，在汽车数字化转型浪潮下，以数据科学驱动营销提效，正成为汽车行业共识。营销科学，是营销提效的关键推动力，在技术与科学方法论的驱动下，帮助汽车品牌做好每一次重要决策，花好每一分预算，加速汽车行业营销能力迭代，突破增量天花板，更好地实现生意增长。