BY Kant
过去那些消费品巨头们，用了很长时间投入在产品、品牌与渠道上才占据的行业领导地位，新消费品牌用了两三年时间，就完成了格局的重构。
可能很多人会困惑，为什么最高价达66元的钟薛高会卖得这么好？新玩家三顿半咖啡，双11销量为何能超越百年品牌雀巢？王饱饱如何弯道超车，甩开国际大牌桂格、卡乐比？
其实，爆款背后都有迹可循，尤其是当一大批新消费品牌，在早已一片红海的快消品市场突围，批量崛起的“套路”，值得深思和研究。
钟薛高：用“文科生”的视角做雪糕
从钟薛高诞生那一刻开始，它就和网红紧紧连在一起。凭借着瓦片状的新奇造型、略显高级的包装、独特的名字以及娴熟的社交营销玩法，钟薛高似乎在一夜之间就成为了网红冰淇淋。
钟薛高在不起眼的冰激凌行业，产生出如此大的爆发力，从产品到传播的每个细节，背后都潜藏着社会化共创的营销逻辑。在钟薛高创始人林盛看来，产品、内容、营销不是分割的，三者之间应该是相互促进的。
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>>独特的产品力是1，营销策略是后面的0
钟薛高在产品的突破上，口味、品质、外观、用料等，与市面上同类产品都形成了很大的区隔。
例如：口味上，钟薛高被评论最多的就是“用料足、味道浓郁”。这离不开原料的品质，吐鲁番的红提、爱尔兰的干酪、加纳的A+巧克力、日本的抹茶……双11卖爆了的“尼瓜多尔粉钻”，粉色可可豆更是泰国稀缺，产品只能限量生产。
外观上，与市面上圆柱型、长条形不同，钟薛高设计了一种独特的瓦片状造型，顶部则是精心雕刻的回字纹。之所以融入瓦片、中文这样的元素，也是为了呼应品牌名字钟薛高，“中国雪糕”的谐音。
>>创建产品本身的社交属性
钟薛高做社交突破，不是编造故事，而是从产品、原料、风味、价格、环保包装等本身，都暗藏能够引起用户讨论的话题点。即便秸秆棒签，这个小细节，也被设计成了用户生活中的小惊喜。
钟薛高的棒签，每支都印有一句短短的话，很符合当代年轻人的内心OS，像在与用户对话。比如：你太会吃啦、是位吃货行家……也许就这短短的一句话，成为了用户实现自我表达的手段，并在社交平台主动传播产品与品牌。
>>从话题的角度切入产品研发
在钟薛高，一款产品的研发过程需要考虑很多，好吃仅仅只是其中最为基础的一个考量。钟薛高副总裁周兵认为，从人的角度，从话题的角度进行切入，这样研发出来的产品才可能更加有意思，“用‘文科生’的视角做雪糕”。
过去的雪糕类产品研发，更像是“理科思维”：味道为主，简单、直白的直男style。钟薛高的“文科思维”：什么场景下，多少人，怎么一起吃雪糕？这背后是钟薛高的思考：“产品是和用户接触最大的点，用产品打开话题和消费者沟通。”
比如“未成年雪糕”，就击中了年轻一代消费者的怀旧情绪，利用与娃哈哈的联名来制造了一波话题，让消费者有话可聊，有内容可以分享。又如“断片雪糕”，足够有趣富有新意，能够激发用户分享的欲望。
>>三昧真火：社交渗透+快闪店+跨界联名
产品本身的独特与创新，让大家对钟薛高津津乐道，但钟薛高要真正“大红大紫”，依然需要营销造势。在产品过硬的情况下，经过一系列的营销推广技巧，高举高打，源源不断制造话题，让产品成为新兴社交平台的“网红”。
传播的第一把火，钟薛高集中在新兴社交平台小红书上做深度渗透。在小红书上搜索钟薛高，快消产品类排第一。除了签约佟丽娅、周一围成为品牌代言人，利用明星影响力覆盖更广人群，钟薛高还与大量中腰部KOL合作，并驱动素人主动创作测评笔记。
在玩转社交事件上，钟薛高还曾邀请厄瓜多尔驻中国总领事管的领事试吃，成为史上“最特殊的代言人“。同时，钟薛高曾给阿里、顺丰等公司总部免费寄出，虽然看似免费试吃，但毕竟阿里、顺丰是众所周知的自带话题的明星企业，很容易就撬动了社交裂变传播。
传播的第二把火，钟薛高不断打造不同主题的线下快闪店。钟薛高“生如夏花”快闪店、“慢品细读”快闪店等，每一次的出现都是不一样的主题，引发粉丝的主动打卡，场景具有很强的社交属性。
钟薛高容易融化，即便这个看似“负面”的特色，也被钟薛高打造成了社交话题。事实上，钟薛高几乎没有添加剂、稳定剂、防腐剂等，因此产品易脆易化。为确保产品完美，在线下渠道，钟薛高店员在销售时，必须拆开包装，如果有残次品现场报废。这不仅让用户记住了钟薛高的产品品质，而且还凸显了网红品牌的服务体验优势。
传播的第三把火，与知名品牌跨界，制造新鲜话题。娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙炖等等，钟薛高每次联名推出的雪糕，都能迅速被抢购一空。
当钟薛高在做联名产品的传播时，如何让产品自己“说话”，是最重要的出发点。比如，与泸州老窖的“断片”雪糕，酒味夹心冰淇凌，产品本身就是最好的话题制造机，成为社交网络上的话题爆款。
>>与用户共建品牌 才是生生不息之道
其实，在很多人的认知中，钟薛高是一个和用户共建出来的品牌，其成长的每一步都有用户的深度参与。不管是产品设计、造型，还是营销、销售，无一例外都设置了与用户互动、引发用户讨论的点。
用户也乐于对自己最喜爱的钟薛高贴上自己的标签，比如很酷、好玩、可爱，为产品创作内容，主动推广品牌。在钟薛高副总裁周兵看来，品牌的价值是不断维护和巩固用户关系，和用户发生深度关联。
三顿半：打造超级符号 互动无处不在
或许还有不少人对“三顿半”这个名字感到陌生，但是，就是这样一个全新的品牌，在此前速溶咖啡市场还被雀巢等品牌占领的情况下，强势杀出了一条血路。
在双11、618等大促中，三顿半均成功战胜行业大佬雀巢速溶咖啡，在速溶咖啡品类做到第一。而且，在B轮融资中，三顿半获得红杉资本领投，可见资本市场对这个新品牌的看重。那么，三顿半逆势增长，究竟做对了什么？
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>>独特的市场定位 与用户共研产品
三顿半把产品定位为精品速溶咖啡，采用冻干粉形态还原咖啡本有的风味，让精品和速溶结合，让其迅速与雀巢和麦斯威尔等速溶咖啡品牌区隔开来。
在与用户的连接上，三顿半做到了从源头开始，设计了一个神秘的 “领航员”角色。“领航员”们是三顿半在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体，他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。只要其中几十位领航员提出同一个意见，三顿半就一定会对产品进行改变。
>>包装独辟蹊径 打造品牌视觉符号
在包装上，三顿半采用了简约别致的设计，形成了品牌独特的视觉符号。传统的速溶咖啡包装，往往是袋装，三顿半选用了极简风格的Mini小罐装，再用透明盒子或小桶装在一起，就跟小时候吃的星球杯一样。
同时，迷你杯上也不印什么LOGO，就印一个大大的数字，从0~7数字越大代表咖啡烘焙程度越高。这其实也是三顿半与客户之间的暗号。就像星巴克以一己之力重新定义了什么叫中杯、大杯和超大杯，三顿半用这种包装和命名方法定义了什么是0号咖啡、1号咖啡、2号咖啡……
>>从产品本身出发 打造源源不断的社交货币
利用美食大V，成为社交平台网红产品。三顿半其实是抓住了一个叫做“下厨房”APP的渠道红利，通过将自己的产品，送给“下厨房”APP上的大量美食爱好者，收获了大量的用户点评和创意分享，迅速累计人气，然后逐步出圈，在微博、B站、小红书上和抖音等平台，很快带动二次传播。
主动创造社交话题，与用户玩在一起。在小红书等平台上，三顿半推出了“盒子变小花盆| 30S教程”以及做钥匙链等方式，让用户觉得喝三顿半，既好喝又好玩，与年轻人玩在一起。包装二次创作DIY，不仅增加了品牌与用户之间的互动趣味性与粘性，而且年轻人很愿意把自己的“手工作品”拍照发朋友圈，满足年轻人的社交需求。
号称“万物皆可溶”的三顿半咖啡，不仅可以溶在热水里，还可以溶在冰水、苏打水和椰子水各种饮料里。这是三顿半的另一个“现象级”社交话题。社交平台上用户们通过将三顿半的咖啡和市面上各种饮料搭配在一起，发明了无穷无尽的玩法，好不热闹。
跨界营销，相互借力。当新消费品牌成长到一定阶段，跨界营销成为必选项。三顿半也不例外，与茶颜悦色推出了联名礼盒，将三顿半的Mini包装和茶颜悦色的品牌元素结合，别有一番风味。三顿半和茶颜悦色还推出了联名概念店，左边店铺卖三顿半的拼配，右边店铺推出茶颜悦色的突兀，十分有趣，并引来了网友争相打卡。
>>发动用户一起践行“社会品牌”价值观
三顿半还推出了一个具有现实意义和环保价值的“返航计划”：号召用户在喝完咖啡之后，将咖啡盒子集中回收到对应的地方，进行二次利用。除在三顿半的门店设置“返航点”之外，三顿半还与一些特色书店、商场等线下空间合作”，用户可以自行前往，回收的空罐子可以“储能”，用以兑换咖啡或者其他周边。
通过这个有趣好玩的设计，让忠诚的用户兑换到心仪周边，三顿半大大提高了粉丝粘度，既能拉近用户距离，又能支持绿色环保，实现价值观层面的共鸣，还帮助品牌实现拓新，可谓一举多得。
可能很多人会困惑，为什么最高价达66元的钟薛高会卖得这么好？新玩家三顿半咖啡，双11销量为何能超越百年品牌雀巢？王饱饱如何弯道超车，甩开国际大牌桂格、卡乐比？
其实，爆款背后都有迹可循，尤其是当一大批新消费品牌，在早已一片红海的快消品市场突围，批量崛起的“套路”，值得深思和研究。
钟薛高：用“文科生”的视角做雪糕
从钟薛高诞生那一刻开始，它就和网红紧紧连在一起。凭借着瓦片状的新奇造型、略显高级的包装、独特的名字以及娴熟的社交营销玩法，钟薛高似乎在一夜之间就成为了网红冰淇淋。
钟薛高在不起眼的冰激凌行业，产生出如此大的爆发力，从产品到传播的每个细节，背后都潜藏着社会化共创的营销逻辑。在钟薛高创始人林盛看来，产品、内容、营销不是分割的，三者之间应该是相互促进的。
>>独特的产品力是1，营销策略是后面的0
钟薛高在产品的突破上，口味、品质、外观、用料等，与市面上同类产品都形成了很大的区隔。
例如：口味上，钟薛高被评论最多的就是“用料足、味道浓郁”。这离不开原料的品质，吐鲁番的红提、爱尔兰的干酪、加纳的A+巧克力、日本的抹茶……双11卖爆了的“尼瓜多尔粉钻”，粉色可可豆更是泰国稀缺，产品只能限量生产。
外观上，与市面上圆柱型、长条形不同，钟薛高设计了一种独特的瓦片状造型，顶部则是精心雕刻的回字纹。之所以融入瓦片、中文这样的元素，也是为了呼应品牌名字钟薛高，“中国雪糕”的谐音。
>>创建产品本身的社交属性
钟薛高做社交突破，不是编造故事，而是从产品、原料、风味、价格、环保包装等本身，都暗藏能够引起用户讨论的话题点。即便秸秆棒签，这个小细节，也被设计成了用户生活中的小惊喜。
钟薛高的棒签，每支都印有一句短短的话，很符合当代年轻人的内心OS，像在与用户对话。比如：你太会吃啦、是位吃货行家……也许就这短短的一句话，成为了用户实现自我表达的手段，并在社交平台主动传播产品与品牌。
>>从话题的角度切入产品研发
在钟薛高，一款产品的研发过程需要考虑很多，好吃仅仅只是其中最为基础的一个考量。钟薛高副总裁周兵认为，从人的角度，从话题的角度进行切入，这样研发出来的产品才可能更加有意思，“用‘文科生’的视角做雪糕”。
过去的雪糕类产品研发，更像是“理科思维”：味道为主，简单、直白的直男style。钟薛高的“文科思维”：什么场景下，多少人，怎么一起吃雪糕？这背后是钟薛高的思考：“产品是和用户接触最大的点，用产品打开话题和消费者沟通。”
比如“未成年雪糕”，就击中了年轻一代消费者的怀旧情绪，利用与娃哈哈的联名来制造了一波话题，让消费者有话可聊，有内容可以分享。又如“断片雪糕”，足够有趣富有新意，能够激发用户分享的欲望。
>>三昧真火：社交渗透+快闪店+跨界联名
产品本身的独特与创新，让大家对钟薛高津津乐道，但钟薛高要真正“大红大紫”，依然需要营销造势。在产品过硬的情况下，经过一系列的营销推广技巧，高举高打，源源不断制造话题，让产品成为新兴社交平台的“网红”。
传播的第一把火，钟薛高集中在新兴社交平台小红书上做深度渗透。在小红书上搜索钟薛高，快消产品类排第一。除了签约佟丽娅、周一围成为品牌代言人，利用明星影响力覆盖更广人群，钟薛高还与大量中腰部KOL合作，并驱动素人主动创作测评笔记。
在玩转社交事件上，钟薛高还曾邀请厄瓜多尔驻中国总领事管的领事试吃，成为史上“最特殊的代言人“。同时，钟薛高曾给阿里、顺丰等公司总部免费寄出，虽然看似免费试吃，但毕竟阿里、顺丰是众所周知的自带话题的明星企业，很容易就撬动了社交裂变传播。
传播的第二把火，钟薛高不断打造不同主题的线下快闪店。钟薛高“生如夏花”快闪店、“慢品细读”快闪店等，每一次的出现都是不一样的主题，引发粉丝的主动打卡，场景具有很强的社交属性。
钟薛高容易融化，即便这个看似“负面”的特色，也被钟薛高打造成了社交话题。事实上，钟薛高几乎没有添加剂、稳定剂、防腐剂等，因此产品易脆易化。为确保产品完美，在线下渠道，钟薛高店员在销售时，必须拆开包装，如果有残次品现场报废。这不仅让用户记住了钟薛高的产品品质，而且还凸显了网红品牌的服务体验优势。
传播的第三把火，与知名品牌跨界，制造新鲜话题。娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙炖等等，钟薛高每次联名推出的雪糕，都能迅速被抢购一空。
当钟薛高在做联名产品的传播时，如何让产品自己“说话”，是最重要的出发点。比如，与泸州老窖的“断片”雪糕，酒味夹心冰淇凌，产品本身就是最好的话题制造机，成为社交网络上的话题爆款。
>>与用户共建品牌 才是生生不息之道
其实，在很多人的认知中，钟薛高是一个和用户共建出来的品牌，其成长的每一步都有用户的深度参与。不管是产品设计、造型，还是营销、销售，无一例外都设置了与用户互动、引发用户讨论的点。
用户也乐于对自己最喜爱的钟薛高贴上自己的标签，比如很酷、好玩、可爱，为产品创作内容，主动推广品牌。在钟薛高副总裁周兵看来，品牌的价值是不断维护和巩固用户关系，和用户发生深度关联。
三顿半：打造超级符号 互动无处不在
或许还有不少人对“三顿半”这个名字感到陌生，但是，就是这样一个全新的品牌，在此前速溶咖啡市场还被雀巢等品牌占领的情况下，强势杀出了一条血路。
在双11、618等大促中，三顿半均成功战胜行业大佬雀巢速溶咖啡，在速溶咖啡品类做到第一。而且，在B轮融资中，三顿半获得红杉资本领投，可见资本市场对这个新品牌的看重。那么，三顿半逆势增长，究竟做对了什么？
>>独特的市场定位 与用户共研产品
三顿半把产品定位为精品速溶咖啡，采用冻干粉形态还原咖啡本有的风味，让精品和速溶结合，让其迅速与雀巢和麦斯威尔等速溶咖啡品牌区隔开来。
在与用户的连接上，三顿半做到了从源头开始，设计了一个神秘的 “领航员”角色。“领航员”们是三顿半在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体，他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。只要其中几十位领航员提出同一个意见，三顿半就一定会对产品进行改变。
>>包装独辟蹊径 打造品牌视觉符号
在包装上，三顿半采用了简约别致的设计，形成了品牌独特的视觉符号。传统的速溶咖啡包装，往往是袋装，三顿半选用了极简风格的Mini小罐装，再用透明盒子或小桶装在一起，就跟小时候吃的星球杯一样。
同时，迷你杯上也不印什么LOGO，就印一个大大的数字，从0~7数字越大代表咖啡烘焙程度越高。这其实也是三顿半与客户之间的暗号。就像星巴克以一己之力重新定义了什么叫中杯、大杯和超大杯，三顿半用这种包装和命名方法定义了什么是0号咖啡、1号咖啡、2号咖啡……
>>从产品本身出发 打造源源不断的社交货币
利用美食大V，成为社交平台网红产品。三顿半其实是抓住了一个叫做“下厨房”APP的渠道红利，通过将自己的产品，送给“下厨房”APP上的大量美食爱好者，收获了大量的用户点评和创意分享，迅速累计人气，然后逐步出圈，在微博、B站、小红书上和抖音等平台，很快带动二次传播。
主动创造社交话题，与用户玩在一起。在小红书等平台上，三顿半推出了“盒子变小花盆| 30S教程”以及做钥匙链等方式，让用户觉得喝三顿半，既好喝又好玩，与年轻人玩在一起。包装二次创作DIY，不仅增加了品牌与用户之间的互动趣味性与粘性，而且年轻人很愿意把自己的“手工作品”拍照发朋友圈，满足年轻人的社交需求。
号称“万物皆可溶”的三顿半咖啡，不仅可以溶在热水里，还可以溶在冰水、苏打水和椰子水各种饮料里。这是三顿半的另一个“现象级”社交话题。社交平台上用户们通过将三顿半的咖啡和市面上各种饮料搭配在一起，发明了无穷无尽的玩法，好不热闹。
跨界营销，相互借力。当新消费品牌成长到一定阶段，跨界营销成为必选项。三顿半也不例外，与茶颜悦色推出了联名礼盒，将三顿半的Mini包装和茶颜悦色的品牌元素结合，别有一番风味。三顿半和茶颜悦色还推出了联名概念店，左边店铺卖三顿半的拼配，右边店铺推出茶颜悦色的突兀，十分有趣，并引来了网友争相打卡。
>>发动用户一起践行“社会品牌”价值观
三顿半还推出了一个具有现实意义和环保价值的“返航计划”：号召用户在喝完咖啡之后，将咖啡盒子集中回收到对应的地方，进行二次利用。除在三顿半的门店设置“返航点”之外，三顿半还与一些特色书店、商场等线下空间合作”，用户可以自行前往，回收的空罐子可以“储能”，用以兑换咖啡或者其他周边。
通过这个有趣好玩的设计，让忠诚的用户兑换到心仪周边，三顿半大大提高了粉丝粘度，既能拉近用户距离，又能支持绿色环保，实现价值观层面的共鸣，还帮助品牌实现拓新，可谓一举多得。
