BY 沈浩卿
数字时代，每个品牌都是媒体，每个企业都需要构建自己的私域流量。
传统媒体时代，无论是“子弹论”式的单向模式，还是“信息控制论”式的双向模式；流量都是一次性的，消费者看完即走，并不能被品牌抓取进而沉淀在自有渠道中充分利用，广告主下次还需为流量付费。
数字媒体时代，有了品牌自媒体加持，传播变为多向同时进行的“互动传播”模式：内容形式多元化、即时互动性、读者(用户)可沉淀.....品牌主不仅可以借助它从公域流量海中抓取用户，还能将用户沉淀下来，构建自己的私域流量池，反复利用，免费触达。
本文，我们通过美妆、生鲜、商超、零售、家居等不同领域的TOP品牌的自媒体矩阵运营策略解析，来梳理出一些品牌私域运营的方法论和实践手法。
——美妆行业——
与有些直接带货的快消企业不同，美妆时尚类的企业，看重的是内容“种草”，因此它们在进行自媒体平台布局时，会侧重内容“种草”型平台，形式上会更加侧重视频和直播。
屈臣氏
以屈臣氏为例，其自媒体布局中，淘宝直播几乎是一枝独秀，当然，它在微信、小程序、微博、抖音、小红书等平台的表现也相当不俗。
其公众号策略是，会员服务+产品福利，两手抓两手都很硬。
小程序是全面布局，但单点打击力度大。微博的粉丝量可以说对得起美妆大号的身份。
小红书完全是屈臣氏的主场。淘宝直播从粉丝量上看，是线上渠道最长的那块板。
对于美妆行业的企业来说，小红书的运营一直是重中之重。除了屈臣氏，我们也可以看看雅诗兰黛、联合利华、宝洁等美妆/个护大品牌们在内容种草上的策略。
雅诗兰黛（官方账号粉丝21.9万）
Slogan：雅诗兰黛，成就女性优雅自信
大份额超强宠粉福利放送，如免费领高能小棕瓶，5050份全新胶原霜免费领。
为爆款产品打造热门话题，主打“抗老”“维稳”等大众需求，借助多位流量明星加大热度，如杨幂、新人赵晓棠，型男李现等。多个热门话题如“雅诗兰黛全新胶原霜”（2124万次浏览），“白金眼霜”（1332万次浏览）等。
推出产品使用攻略，帮助用户合理选择产品，避免踩雷。如“色号选不对，底妆全白费”。
主动披露产品所含成分以及功效，弥补用户信息不对称的情况，满足成分党的需求。如贵妇面霜含有细胞级SIRT抗老黑科技，凝萃喜马拉雅极地花菁萃。
联合利华（官方账号粉丝14.9万）
Slogan：有家就有联合利华
与IP联名打造限量款产品，如立顿和哆啦A梦联名，多芬和小丸子联名。
将产品场景化，增加产品关于家的温馨感，满足用户的情感需求。如花木星球的无火香薰能增加生活的仪式感：“小U特别喜欢在家里放一些香薰，每次回到家闻到整个房间都是香香的。”
品牌方对于品牌的详细介绍和使用小贴士也拉进了品牌和用户的距离，列出的好物清单利于用户直接下单和种草。
宝洁（官方账号粉丝24.9万）
Slogan：世世代代确保每个人有更高的生活质量
特殊节点（618、双十一、双十二）前主动提供购物清单，利用限时优惠、抽奖送好礼等环节吸引用户下单。
针对特殊人群痛点推荐好物，如在开学季，宝洁推出“学生党轻松get的平价好物”，“学生党不能错过的宿舍好物”；对于染发人群，推出“挑战60天超长护色”的潘婷锁色小彩蛋，直击用户“防止头发掉色”的痛点。
招募产品体验官和新品试用官，通过送好礼的方式鼓励用户在小红书上反馈相关产品体验，点赞和收藏产品招募官笔记，加大素人笔记投放量，带动“宝洁晒单”话题热度，扩大产品宣传范围。
——生鲜行业——
生鲜零售一直是近几年的风口，甚至有得生鲜者得天下的说法。但是，生鲜电商确实不好做，这也是事实。数据显示，国内生鲜电商领域有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。这里我们不得不提百果园这个特例。
百果园
截止2019年底，它已经实现了会员数5400万，APP月活用户200万，公众号1000万+粉丝，抖音企业蓝V排名第三……这些成绩的取得，跟百果园“门店+小程序+自有APP+社群+微信公众号”的独特发展模式是分不开的。
整个线上自媒体布局中，微博、小红书、知乎是没有存在感的，今日头条也是跟抖音共享了粉丝才有现在的数据，对于百果园而言，除了抖音、微信生态以及特殊的电商直播外，其他渠道的流量贡献非常弱。
公众号，既承载内容又承担分发的角色。在百果园的定义中，公众号功能的核心有两点：一是承载内容，二是承担分发。比如百果园门店的用户，基本上都是先关注公众号再注册会员：再比如在公众号推文中带小程序拼团，用户通过公众号内容点击并跳转到小程序。当然如果带了直播埋点，那么也可以将用户分发到直播间。
百果园旗下共上线了3款微信小程序。
百果园+，主要用于提供核心业务。
百果园好礼，以礼品卡形式为用户提供水果送礼的服务。百果心享，则专为付费会员提供服务。这三者业务分工不同，但可彼此跳转关联，多方打通微信生态圈业务。
百果园+：网络购物领域日排行榜第30名，2019年全网小程序年度排名第76。
社群是百果园私城流量的核心所在。它们会将线下门店的用户，第一时间引导至所属社区的社群。每个线下门店都会有2-3个甚至以上的微信群，每个群大多四五百人，因此截至2020年年初总计近500万社群会员，并且每天都会在里面做团购、活动的推广。这也是百果园私域流量的一个核心入口。
抖音是微信生态之外的另一个流量抓手。轻量的偏娱乐化的视频是百果园近期以及未来一段时间内运营的重点。它们用打造爆放的思路。通过优质有趣的内容来吸引用户互动，最后导入私城流量池中。比如抖音“吸个椰子”挑战赛，百果园会去基地拍纪录片，升级整个供应链的包装从而提升品牌的视觉，比如椰子上的标贴、品牌的露出等，然后发起挑战赛，整个视频播放量6亿多。很多用户看到内容后主动找它们的社群进行咨询，这就完成了私城流量的导入，然后店长也会发起拼团给用户直接购买，这又完成了销售的转化。
——潮玩行业——
不管是火遍全网的美妆品牌完美日记，还是如今的泡泡玛特，这类私域运营的高手，都非常清楚自己的目标群体，不做所有人的生意，着眼于小部分人，深挖目标群体的痛点，深耕服务。
泡泡玛特
潮玩本身就是一个私域商业，泡泡马特的成功在于它的融合制胜与精细化运营。
2020年6月，泡泡玛特向港交所提交招股书，开启了赴港上市之路。估值40亿美元，一个“潮玩IP+盲盒+私域”的精细化运营的商业模式浮出水面。
在别人还在苦苦吸粉，求关注、求分享的时候，泡泡玛特已经成为已经拥有一大批死忠粉，追星般买新品，安利给身边的朋友。2018年推出小程序以来，小程序商城的收入从2300万增长到2019年的2.71亿元，超过当年天猫旗舰店2.51亿元的收益，注册会员320万，会员复购率高达58%，微信公众号拥有200万粉丝。
泡泡玛特粉丝群体在18-35岁之间，平均年龄27岁，75%的用户为女性；白领占到33.2%，学生占到25.2%；有90%的消费者月收入在8000~20000元之间。泡泡马特的所有营销手法都基于对目标群体这个私域圈层细致的心理需求解读，利用年轻粉丝聚集的平台，比如B站、小红书、抖音 去分享这种成瘾的盲盒心理：开箱的猎奇、抽中几百分之一隐藏款的惊喜、集齐全套产品的成就感……让这种上头失去理智的“成瘾消费”借助互联网犹如病毒般在目标群体中传播。
在泡泡玛特的自媒体运营矩阵中，尤为值得关注的是小红书，在这个平台的“种草”营销可谓是集大成者。包括：
与著名IP联名推出盲盒系列，推出萌Q版盲盒娃娃，激发用户童年回忆，达到品牌和IP的双赢，如迪士尼反派系列，哈利·波特的魔法世界系列，冰雪奇缘等。
与不同种类的品牌跨界营销，借力明星热度和流量。与服装品牌LILY携手打造PUCKY奇趣穿搭大马戏系列，邀请宋轶代言；与阿迪达斯携手打造奇趣满分的“科学家”米奇系列服装，邀请丁禹兮代言。与彩妆品牌小奥汀联名推出Bunny彩妆系列。
经常性宠粉福利。如点赞分享发帖，购买单品获赠盲盒等。
着力于娃友社群的塑造，推出“拆盒系列”，新品预告，线下展览预告，“带娃娃去游乐园”，周边（立体拼装屋，圣诞小屋等）等，打造热门话题“泡泡玛特控”（2783.4万次浏览），形成固定流量。
推出奇趣活动，满足用户的猎奇心理，如推出万圣节娃娃仿妆活动，既符合万圣节的节日主题，也能增加妆容和被仿娃娃的曝光度，吸引更多的用户关注品牌账号。
——商超行业——
2019年以来，零售行业进入大洗牌期，美国零售业7600家门店“关店潮”、家乐福中国将出让80%股权给苏宁、麦德龙中国即将出售……但是，有一家商超百货类企业的却与众不同，这就是沃尔玛。
传统媒体时代，无论是“子弹论”式的单向模式，还是“信息控制论”式的双向模式；流量都是一次性的，消费者看完即走，并不能被品牌抓取进而沉淀在自有渠道中充分利用，广告主下次还需为流量付费。
数字媒体时代，有了品牌自媒体加持，传播变为多向同时进行的“互动传播”模式：内容形式多元化、即时互动性、读者(用户)可沉淀.....品牌主不仅可以借助它从公域流量海中抓取用户，还能将用户沉淀下来，构建自己的私域流量池，反复利用，免费触达。
本文，我们通过美妆、生鲜、商超、零售、家居等不同领域的TOP品牌的自媒体矩阵运营策略解析，来梳理出一些品牌私域运营的方法论和实践手法。
——美妆行业——
与有些直接带货的快消企业不同，美妆时尚类的企业，看重的是内容“种草”，因此它们在进行自媒体平台布局时，会侧重内容“种草”型平台，形式上会更加侧重视频和直播。
屈臣氏
以屈臣氏为例，其自媒体布局中，淘宝直播几乎是一枝独秀，当然，它在微信、小程序、微博、抖音、小红书等平台的表现也相当不俗。
其公众号策略是，会员服务+产品福利，两手抓两手都很硬。
小程序是全面布局，但单点打击力度大。微博的粉丝量可以说对得起美妆大号的身份。
小红书完全是屈臣氏的主场。淘宝直播从粉丝量上看，是线上渠道最长的那块板。
| 屈臣氏全媒体运营情况汇总 | |||
| 自媒体平台 | 账号ID | 活跃粉丝数 | 内容及运营 |
| 微信 | 屈臣氏服务助手 | 新榜：100w+ 西瓜：373.99w |
|
| 屈臣氏福利社 | 新榜：100w+ 西瓜：95.02w |
||
| 屈臣氏官方订阅号 | 新榜：31.9w+ 西瓜：11.46w |
类似官方旗舰店 | |
| 小程序 | 屈臣氏官方商城 | 附近门店的线上版 | |
| 屈臣氏云店 | 商品拼团领券，线下核销，内容以商品详情页为主 | ||
| 屈臣氏值得拼 | 会员权益 | ||
| 屈臣氏E卡 | 屈臣氏HWB健康美丽大赏榜单 | ||
| 屈臣氏种草杜 | |||
| 微博 | 屈臣氏中国 | 220.37w | |
| 屈臣氏福利杜 | 5.21w | ||
| 抖音 | 屈臣氏中国 | 112.1w | 2048.5w赞 |
| 淘宝直播 | 屈臣氏官方旗舰店 | 787.61w | 场均点赞53.73w；场均评论4923；带货销量3129 |
| 今日头条 | 屈臣氏中国 | 112.1w | 同步了抖音的粉丝，账号本身没有任何内容 |
| 小红书 | 屈臣氏中国 | 20.4w | 产品种草内容 |
| 知乎 | #屈臣氏#话题，无企业号 | ||
对于美妆行业的企业来说，小红书的运营一直是重中之重。除了屈臣氏，我们也可以看看雅诗兰黛、联合利华、宝洁等美妆/个护大品牌们在内容种草上的策略。
雅诗兰黛（官方账号粉丝21.9万）
Slogan：雅诗兰黛，成就女性优雅自信
大份额超强宠粉福利放送，如免费领高能小棕瓶，5050份全新胶原霜免费领。
为爆款产品打造热门话题，主打“抗老”“维稳”等大众需求，借助多位流量明星加大热度，如杨幂、新人赵晓棠，型男李现等。多个热门话题如“雅诗兰黛全新胶原霜”（2124万次浏览），“白金眼霜”（1332万次浏览）等。
推出产品使用攻略，帮助用户合理选择产品，避免踩雷。如“色号选不对，底妆全白费”。
主动披露产品所含成分以及功效，弥补用户信息不对称的情况，满足成分党的需求。如贵妇面霜含有细胞级SIRT抗老黑科技，凝萃喜马拉雅极地花菁萃。
联合利华（官方账号粉丝14.9万）
Slogan：有家就有联合利华
与IP联名打造限量款产品，如立顿和哆啦A梦联名，多芬和小丸子联名。
将产品场景化，增加产品关于家的温馨感，满足用户的情感需求。如花木星球的无火香薰能增加生活的仪式感：“小U特别喜欢在家里放一些香薰，每次回到家闻到整个房间都是香香的。”
品牌方对于品牌的详细介绍和使用小贴士也拉进了品牌和用户的距离，列出的好物清单利于用户直接下单和种草。
宝洁（官方账号粉丝24.9万）
Slogan：世世代代确保每个人有更高的生活质量
特殊节点（618、双十一、双十二）前主动提供购物清单，利用限时优惠、抽奖送好礼等环节吸引用户下单。
针对特殊人群痛点推荐好物，如在开学季，宝洁推出“学生党轻松get的平价好物”，“学生党不能错过的宿舍好物”；对于染发人群，推出“挑战60天超长护色”的潘婷锁色小彩蛋，直击用户“防止头发掉色”的痛点。
招募产品体验官和新品试用官，通过送好礼的方式鼓励用户在小红书上反馈相关产品体验，点赞和收藏产品招募官笔记，加大素人笔记投放量，带动“宝洁晒单”话题热度，扩大产品宣传范围。
——生鲜行业——
生鲜零售一直是近几年的风口，甚至有得生鲜者得天下的说法。但是，生鲜电商确实不好做，这也是事实。数据显示，国内生鲜电商领域有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。这里我们不得不提百果园这个特例。
百果园
截止2019年底，它已经实现了会员数5400万，APP月活用户200万，公众号1000万+粉丝，抖音企业蓝V排名第三……这些成绩的取得，跟百果园“门店+小程序+自有APP+社群+微信公众号”的独特发展模式是分不开的。
| 百果园全媒体运营情况汇总 | |||
| 微信 | 账号ID | 活跃粉丝数 | 内容及运营 |
| 果多美水果连锁超市 | 新榜：100w+ 西瓜：143.18w |
||
| 百果园城市站 | 新榜：100w+ 西瓜：18.6w |
||
| 小程序 | 百果园+ | 自动定义到离用户最近的门店 | |
| 百果园旗舰店 | 旗舰店 | ||
| 百果园好礼 | 社交礼品卡购买渠道 | ||
| 百果园旗舰店 | 高品质食材订购平台 | ||
| 百果园好礼 | |||
| 百果园素生鲜 | |||
| 微博 | 百果园 | 27.99w | |
| 抖音 | 百果园 | 195.6w | 1367.3w赞 |
| 淘宝直播 | pagoda百果园旗舰店 | 12.31w | 场均点赞10.03万；场均评论495 |
| 今日头条 | 深圳百果园官方账号 | 196w | 获赞22万，粉丝数包含抖音 |
| 小红书 | 百果园 | 0.7w | 更新频率很低 |
| 知乎 | 百果园 | 0.0099w | |
公众号，既承载内容又承担分发的角色。在百果园的定义中，公众号功能的核心有两点：一是承载内容，二是承担分发。比如百果园门店的用户，基本上都是先关注公众号再注册会员：再比如在公众号推文中带小程序拼团，用户通过公众号内容点击并跳转到小程序。当然如果带了直播埋点，那么也可以将用户分发到直播间。
百果园旗下共上线了3款微信小程序。
百果园+，主要用于提供核心业务。
百果园好礼，以礼品卡形式为用户提供水果送礼的服务。百果心享，则专为付费会员提供服务。这三者业务分工不同，但可彼此跳转关联，多方打通微信生态圈业务。
百果园+：网络购物领域日排行榜第30名，2019年全网小程序年度排名第76。
社群是百果园私城流量的核心所在。它们会将线下门店的用户，第一时间引导至所属社区的社群。每个线下门店都会有2-3个甚至以上的微信群，每个群大多四五百人，因此截至2020年年初总计近500万社群会员，并且每天都会在里面做团购、活动的推广。这也是百果园私域流量的一个核心入口。
抖音是微信生态之外的另一个流量抓手。轻量的偏娱乐化的视频是百果园近期以及未来一段时间内运营的重点。它们用打造爆放的思路。通过优质有趣的内容来吸引用户互动，最后导入私城流量池中。比如抖音“吸个椰子”挑战赛，百果园会去基地拍纪录片，升级整个供应链的包装从而提升品牌的视觉，比如椰子上的标贴、品牌的露出等，然后发起挑战赛，整个视频播放量6亿多。很多用户看到内容后主动找它们的社群进行咨询，这就完成了私城流量的导入，然后店长也会发起拼团给用户直接购买，这又完成了销售的转化。
——潮玩行业——
不管是火遍全网的美妆品牌完美日记，还是如今的泡泡玛特，这类私域运营的高手，都非常清楚自己的目标群体，不做所有人的生意，着眼于小部分人，深挖目标群体的痛点，深耕服务。
泡泡玛特
潮玩本身就是一个私域商业，泡泡马特的成功在于它的融合制胜与精细化运营。
2020年6月，泡泡玛特向港交所提交招股书，开启了赴港上市之路。估值40亿美元，一个“潮玩IP+盲盒+私域”的精细化运营的商业模式浮出水面。
在别人还在苦苦吸粉，求关注、求分享的时候，泡泡玛特已经成为已经拥有一大批死忠粉，追星般买新品，安利给身边的朋友。2018年推出小程序以来，小程序商城的收入从2300万增长到2019年的2.71亿元，超过当年天猫旗舰店2.51亿元的收益，注册会员320万，会员复购率高达58%，微信公众号拥有200万粉丝。
| 泡泡玛特全媒体运营情况汇总 | |||
| 自媒体平台 | 账号ID | 活跃粉丝数 | 内容及运营 |
| 微信 | 泡泡玛特POPMART | 新榜：100w+ | 新品发布、会员日活动、蹭热点 |
| 视频号 | 泡泡玛特POPMART | 新榜指数：633.6 | 泡泡玛特形象的动漫剧；真人参演的产品互动剧 |
| 小程序 | 泡泡玛特POPMART官方商城 | 泡泡玛特会员商城 | |
| 泡泡玛特会员中心 | |||
| 泡泡玛特抽盒机 | 专注于盲盒业务的小程序 | ||
| 潮玩福袋 | 提供趣味好玩发盲盒红包服务的小程序 | ||
| 泡泡玩具屋 | 以泡泡玛特旗下IP为角色的养成类游戏 | ||
| 微博 | POPMART泡泡玛特 | 84.6w | 抽奖、新品发布 |
| 抖音 | POPMART泡泡玛特 | 112.72w | |
| 淘宝直播 | 泡泡玛特旗舰店 | 346.80w | 场均点赞64.81w；场均评论4，873；带货销量3，173 |
| 今日头条 | POPMART泡泡玛特 | 1.7w | |
| 小红书 | 泡泡玛特POPMART | 15.07w | |
| 知乎 | 泡泡玛特POPMART | 0.0526w | |
在泡泡玛特的自媒体运营矩阵中，尤为值得关注的是小红书，在这个平台的“种草”营销可谓是集大成者。包括：
与著名IP联名推出盲盒系列，推出萌Q版盲盒娃娃，激发用户童年回忆，达到品牌和IP的双赢，如迪士尼反派系列，哈利·波特的魔法世界系列，冰雪奇缘等。
与不同种类的品牌跨界营销，借力明星热度和流量。与服装品牌LILY携手打造PUCKY奇趣穿搭大马戏系列，邀请宋轶代言；与阿迪达斯携手打造奇趣满分的“科学家”米奇系列服装，邀请丁禹兮代言。与彩妆品牌小奥汀联名推出Bunny彩妆系列。
经常性宠粉福利。如点赞分享发帖，购买单品获赠盲盒等。
着力于娃友社群的塑造，推出“拆盒系列”，新品预告，线下展览预告，“带娃娃去游乐园”，周边（立体拼装屋，圣诞小屋等）等，打造热门话题“泡泡玛特控”（2783.4万次浏览），形成固定流量。
推出奇趣活动，满足用户的猎奇心理，如推出万圣节娃娃仿妆活动，既符合万圣节的节日主题，也能增加妆容和被仿娃娃的曝光度，吸引更多的用户关注品牌账号。
——商超行业——
2019年以来，零售行业进入大洗牌期，美国零售业7600家门店“关店潮”、家乐福中国将出让80%股权给苏宁、麦德龙中国即将出售……但是，有一家商超百货类企业的却与众不同，这就是沃尔玛。
