BY 媒介360
Q：未来一年会有哪些创新布局？
A：我们的CEO丁磊曾说过一句话：“人在哪儿，媒体就能融合到哪儿。”这其实也是我们这么多年一直坚守的媒体内核—以人为本。
过去，我们一边通过创新的形式，传递知识的权威影响力，一边以年轻化的玩法，扩展在年轻群体的认知。在这样的内容生态下，借助年轻群体的传播力，为品牌创造出了很多爆款和流行。
2021年，我们将整合资讯、音乐、文创，游戏四大重磅资源，继续用有价值的内容、有态度的用户、有意义的营销，与生活连接在一起，为品牌赋能。
资讯资源中，我们匠心打造了《知识公路》、《网易研究局》、《超级工厂》等栏目，未来我们也会布局知名媒体、头部自媒体、出版社和科研机构等知识领域头部账号，共同引领新的中国知识风潮，将文化、财经、艺术时尚等领域与生活紧密集合。同时我们针对明年特殊的奥运年也策划了《冠军之家2020》、《进击吧，全能妈妈》、《奥运脱口秀》等一些列内容，深入奥运赛场，深入参赛选手的比赛生活，传递热血的奥运精神。集结明星的力量，深入合作，创造百分之百爆款的深度内容传播，用高品质内容连接用户和广告主。
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音乐资源中，网易云音乐作为中国第一大音乐社区，我们拥有6亿歌单、9亿乐评和2730亿的年播放量。今年还开发了心动模式等产品创新形式，为音乐营销提供了更多可能，除此之外，我们还联合新华社打造了非遗音乐纪录微综艺《不曾遗忘的符号》，邀请GAI周延、痛仰乐队、马伯骞、Tizzy T等音乐人，与非遗戏曲剧种传承人盛小云、曾小敏、刘煜等一起合作碰撞，让传统音乐文化在年轻群体中实现了“出圈”。未来我们将会探索更多跨界的音乐文化领域，邀请名家大师加入，继续推动非遗文化走进大众视野。
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随着线下复苏，大众的热情也回归到音乐现场。今年9月我们联合雪花勇闯天涯在杭州知名的XXX Dreamland开启了2020超级Xparty。王嘉尔空降现场，炸到嗨翻全场。未来我们还会联合更多音乐人打造沉浸式的LIVE场景，用现场的音乐魅力聚集热爱，用热爱发出呐喊。
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游戏资源中，我们拥有7亿的忠实用户，《第五人格》《阴阳师》等游戏IP广受年轻用户的追捧和喜爱。基于这些年轻用户，我们还举办了《决战平安京》、《网易电竞NeXT2020》等游戏联赛。由陈坤、周迅等主演的《阴阳师》大电影也即将上映。未来我们会基于游戏IP，融合更多音乐、电影、娱乐等跨界领域为品牌提供更多游戏营销的场景。
Q：营销层面上，有何战略卡位和优势竞争力？
A：在当下流量红海的时代，网易传媒依然会坚守内容的内核，为品牌创造价值。
第一大家关注价值的内容，不单纯是流量，因为所有的流量都来自于互联网。
第二有态度的用户，因为用户做任何的事情背后是态度兴趣和热爱。
第三个要做有意义的营销，这个意义不是追随短期的流量或者短期的曝光，真的对产品和营销有价值，是持续做的。
由此，网易提出了“网易睿享生活圈”的战略营销理念，核心是要做差异化的价值内容，用数据、内容、场景这三个纬度结合网易的价值，打造一个完整的生态链。
基于数据洞察，网易首先打磨的是内容而非营销，因为数据代表的是用户在网易这个平台上，通过内容需求和内容形态所产生的一系列痕迹，而不是单纯在这个平台上点击广告而产生的数据。
所有数据背后首先是内容，让它产生内容的价值，其次用这个内容价值再去做相关的内容模式，这些内容才会是用户喜欢的，有营销价值的。
场景层面，网易一方面可以把整合资源落地到全平台场景，同时还强调每一个产品都有它的独特价值。喜欢音乐的人、喜欢游戏的人、和喜欢在网易严选电商买东西的人可能完全不一样，同一个人在不同场景的接触点和营销点也不一样。我们希望这个场景有整合性，但同时也有独立性。
网易希望让内容成为用户和好生活的连接者。用户憧憬内容带来好生活，品牌跟网易一起去呈现好生活。只要把内容做好，流量自然会来，用户自然会来，数据自然会产生，营销自然会做得好。
用内容逻辑看用户，用内容逻辑做营销，这是网易最有优势，也是验证成功的点。
Q：您如何看待，所在行业的营销痛点与反思？
A：疫情带来的不确定性，使市场变得焦虑紧张，随之而来的是盲目的营销自救行为。盲目追求数据和流量，盲目追逐用户的足迹。在新的市场消费需求下，广告营销不能仅仅依靠流量逻辑，而是掌握内容逻辑去做差异化的营销
网易认为，在当前流量生态下，营销过程中存在几大误区
第一，完全追逐流量热点，而不去考虑品牌的真实诉求。
用户和流量是互联网公司最重要的价值标尺，互联网公司可以通过产品和服务黏着用户，用户进而产生流量。但是用户等同于流量吗？我们应该思考一个核心的问题——这个流量是怎么来的，流量背后的根源是什么。流量背后的根源是用户，用户是人，是有自己的价值观、有自己生活方式的人。
第二，用户产生数据，但不能完全用数据化的纬度和思维去解析用户。
用户在平台上会产生海量数据，所有用户数据的背后是他的行为，行为背后是他的情感，情感背后是他的生活观和价值观。所以我们要更加立体、多维度地看待用户，只有掌握了人性、人的思考和价值观，再基于他的态度和生活方式去做营销，自然就会掌握用户的数据和流量”。
第三，营销不应该被平台“驯化”。
网易也是平台方，但我们并不建议把平台的产品矩阵当做流量矩阵，仅是做一场多屏联动，把用户当成一样的人。很多人认为，只要这个平台用户足够多，打通这个平台，就可以做好营销，事实并非如此。
即使平台非常大，我们希望跟广告主构建的模式是真正观察这个平台背后的用户为什么来这个平台，这个平台跟他的连接点是什么，而不是把用户仅仅当做流量池。通过网易这么多年的营销和实践，我们并不希望去驯服平台方和营销方。
Q：怎样赋能企业推进全链数字化进程？
A：在助能企业数字化进程层面，我们希望做的是成为好生活的连接者，理解用户对于生活方式的诉求，通过我们的内容来呈现好的生活，而内容最终会成为让互联网上原先用好生活最有效的方式。首先要尊重内容，要理解内容，只有从根去做营销，才是最有长远性的价值。所以网易睿享生活圈核心的理念就是来自于我们牢牢的有价值的内容，怎么产生效率结合，也是我们如何赋能企业数字化营销的利器。
网易希望给合作方提供的是一个模式：首先有营销中台去挖掘数据，这个中台指引内容端和产品端做内容的服务。基于这个服务，去生产连接广告主的内容和资源——无论是大事件、产品功能，还是一个歌单、一个严选产品，这些都要基于数据，基于用户态度，才可以起到真正的连接作用。
基于内容逻辑，我们和客户一起共建营销，我们相信这才是真正有意义的营销，不只是流量的逻辑。
Q：您关注到什么好的案例可以分享，给您带来哪些启发？
A：我们认为好的内容能够为品牌创造流行。
近几年我们看到国潮和传统文化在年轻人这样一个群体中复兴。基于这样一个洞察，我们为主打年轻人群的雪佛兰探界者这款车型打造了一个穿越时空的轻内容互动。将现代的技术和传统的文化进行了一个很好地融合。我们以车作为用户的眼睛，以车的视角带领用户徜徉在《千里江山图》的山水之间，从而完成了一次将历史宏大叙事和现代科技产品结晶的融合。这样一个内容之所以能够很好地传播，是因为它满足了创造流行背后非常重要的一个要素，就是超出消费者对于内容的预期。这样的一个H5显然超出了用户对于一则汽车广告的预期。
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另外，找到内容的社交货币也可以打出爆款。
相信大家今年都看到过有很多可爱小瓶子的案例，我们都被这个小瓶子刷屏了。这个小瓶子的内容首发其实正是来自于网易文创的三三工作室，这个内容一经上线立刻引爆了全网。小瓶子这种形式，之所以能够成为爆款，背后有两个非常重要的点。首先，它通过涂抹的互动迅速拉近了用户和内容之间的距离。其次，我们每个用户都可以生成个人符号非常强的，属于自己的小瓶子的图案。这进一步激发了用户对于这个内容的分享欲望。
其次，好的内容也能够为品牌讲好故事。讲好故事的前提就是我们要找到跟用户的情感连接点。疫情带来了太多的不确定性，也改变了很多人的生活。虽然前路未知，但总有如你如我一样的人在努力的生活，不曾说放弃。为记录下那些值得被看见的故事，我们推出系列主题短片《如是生活》，聚焦普通人，讲述那些值得被看见的平凡又闪耀的故事。
今年教师节，我们采访了丽江华坪女子高级中学校长张桂梅。视频发出之后，#老惦记起飞的地方那我们培养她干什么#这个观点迅速登上微博热搜，微博视频播放量超1200万，微信公众号阅读量破10万+。越来越多的人了解并开始关注丽江华坪女高的情况。张桂梅老师的故事本身就是热点，而我们做的是如何讲好这个故事，如何让这个故事打动用户，引发思考和传播。
我们同样用好的故事为建设银行传递了金融力量无处不在的温暖助力。在《如实生活》系列短片里，我们通过采访了疫情背景下努力生活的海鲜摊老板、烧烤店主，他们曾经因为疫情陷入困境，反复的挣扎和自救中看到了建行带来的“微光”，我们通过这群人的心路历程和朴实却动容的故事，让广大用户在微光下、在烟火里一起感受建行传递的温暖力量。
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最后，还想分享一个案例就是关于洞察用户需求而生产出的好内容，能够有效的链接用户和品牌。
躺赢，是一种态度 每个人都有向往美好生活、成为人生赢家的心愿，为什么有的人能“躺赢”人生呢？吉利豪越首创“大到可以躺”的大空间SUV，为大家描绘看得见的“躺赢”生活。“躺赢态度全球首秀”以直播形式开启，奇葩说辩手傅首尔、樊登读书创始人樊登、《虎哥说车》创始人于虎与吉利车企Boss同台Battle，就躺赢态度观点碰撞，吐槽金句迭出。直播66分钟，笑场76次，平均每分钟1.15个梗，获得1863万+观看量，直播间互动评论数9万+。网易严选携手吉利豪越打造“躺赢神器”——在哪都能躺的2.2米躺赢大床，购车即送、先到先得，助力销量转化。活动期间豪越订车数远超预期达成目标37%，吉利百度指数环比上涨62%。
A：我们的CEO丁磊曾说过一句话：“人在哪儿，媒体就能融合到哪儿。”这其实也是我们这么多年一直坚守的媒体内核—以人为本。
过去，我们一边通过创新的形式，传递知识的权威影响力，一边以年轻化的玩法，扩展在年轻群体的认知。在这样的内容生态下，借助年轻群体的传播力，为品牌创造出了很多爆款和流行。
2021年，我们将整合资讯、音乐、文创，游戏四大重磅资源，继续用有价值的内容、有态度的用户、有意义的营销，与生活连接在一起，为品牌赋能。
资讯资源中，我们匠心打造了《知识公路》、《网易研究局》、《超级工厂》等栏目，未来我们也会布局知名媒体、头部自媒体、出版社和科研机构等知识领域头部账号，共同引领新的中国知识风潮，将文化、财经、艺术时尚等领域与生活紧密集合。同时我们针对明年特殊的奥运年也策划了《冠军之家2020》、《进击吧，全能妈妈》、《奥运脱口秀》等一些列内容，深入奥运赛场，深入参赛选手的比赛生活，传递热血的奥运精神。集结明星的力量，深入合作，创造百分之百爆款的深度内容传播，用高品质内容连接用户和广告主。
音乐资源中，网易云音乐作为中国第一大音乐社区，我们拥有6亿歌单、9亿乐评和2730亿的年播放量。今年还开发了心动模式等产品创新形式，为音乐营销提供了更多可能，除此之外，我们还联合新华社打造了非遗音乐纪录微综艺《不曾遗忘的符号》，邀请GAI周延、痛仰乐队、马伯骞、Tizzy T等音乐人，与非遗戏曲剧种传承人盛小云、曾小敏、刘煜等一起合作碰撞，让传统音乐文化在年轻群体中实现了“出圈”。未来我们将会探索更多跨界的音乐文化领域，邀请名家大师加入，继续推动非遗文化走进大众视野。
随着线下复苏，大众的热情也回归到音乐现场。今年9月我们联合雪花勇闯天涯在杭州知名的XXX Dreamland开启了2020超级Xparty。王嘉尔空降现场，炸到嗨翻全场。未来我们还会联合更多音乐人打造沉浸式的LIVE场景，用现场的音乐魅力聚集热爱，用热爱发出呐喊。
游戏资源中，我们拥有7亿的忠实用户，《第五人格》《阴阳师》等游戏IP广受年轻用户的追捧和喜爱。基于这些年轻用户，我们还举办了《决战平安京》、《网易电竞NeXT2020》等游戏联赛。由陈坤、周迅等主演的《阴阳师》大电影也即将上映。未来我们会基于游戏IP，融合更多音乐、电影、娱乐等跨界领域为品牌提供更多游戏营销的场景。
Q：营销层面上，有何战略卡位和优势竞争力？
A：在当下流量红海的时代，网易传媒依然会坚守内容的内核，为品牌创造价值。
第一大家关注价值的内容，不单纯是流量，因为所有的流量都来自于互联网。
第二有态度的用户，因为用户做任何的事情背后是态度兴趣和热爱。
第三个要做有意义的营销，这个意义不是追随短期的流量或者短期的曝光，真的对产品和营销有价值，是持续做的。
由此，网易提出了“网易睿享生活圈”的战略营销理念，核心是要做差异化的价值内容，用数据、内容、场景这三个纬度结合网易的价值，打造一个完整的生态链。
基于数据洞察，网易首先打磨的是内容而非营销，因为数据代表的是用户在网易这个平台上，通过内容需求和内容形态所产生的一系列痕迹，而不是单纯在这个平台上点击广告而产生的数据。
所有数据背后首先是内容，让它产生内容的价值，其次用这个内容价值再去做相关的内容模式，这些内容才会是用户喜欢的，有营销价值的。
场景层面，网易一方面可以把整合资源落地到全平台场景，同时还强调每一个产品都有它的独特价值。喜欢音乐的人、喜欢游戏的人、和喜欢在网易严选电商买东西的人可能完全不一样，同一个人在不同场景的接触点和营销点也不一样。我们希望这个场景有整合性，但同时也有独立性。
网易希望让内容成为用户和好生活的连接者。用户憧憬内容带来好生活，品牌跟网易一起去呈现好生活。只要把内容做好，流量自然会来，用户自然会来，数据自然会产生，营销自然会做得好。
用内容逻辑看用户，用内容逻辑做营销，这是网易最有优势，也是验证成功的点。
Q：您如何看待，所在行业的营销痛点与反思？
A：疫情带来的不确定性，使市场变得焦虑紧张，随之而来的是盲目的营销自救行为。盲目追求数据和流量，盲目追逐用户的足迹。在新的市场消费需求下，广告营销不能仅仅依靠流量逻辑，而是掌握内容逻辑去做差异化的营销
网易认为，在当前流量生态下，营销过程中存在几大误区
第一，完全追逐流量热点，而不去考虑品牌的真实诉求。
用户和流量是互联网公司最重要的价值标尺，互联网公司可以通过产品和服务黏着用户，用户进而产生流量。但是用户等同于流量吗？我们应该思考一个核心的问题——这个流量是怎么来的，流量背后的根源是什么。流量背后的根源是用户，用户是人，是有自己的价值观、有自己生活方式的人。
第二，用户产生数据，但不能完全用数据化的纬度和思维去解析用户。
用户在平台上会产生海量数据，所有用户数据的背后是他的行为，行为背后是他的情感，情感背后是他的生活观和价值观。所以我们要更加立体、多维度地看待用户，只有掌握了人性、人的思考和价值观，再基于他的态度和生活方式去做营销，自然就会掌握用户的数据和流量”。
第三，营销不应该被平台“驯化”。
网易也是平台方，但我们并不建议把平台的产品矩阵当做流量矩阵，仅是做一场多屏联动，把用户当成一样的人。很多人认为，只要这个平台用户足够多，打通这个平台，就可以做好营销，事实并非如此。
即使平台非常大，我们希望跟广告主构建的模式是真正观察这个平台背后的用户为什么来这个平台，这个平台跟他的连接点是什么，而不是把用户仅仅当做流量池。通过网易这么多年的营销和实践，我们并不希望去驯服平台方和营销方。
Q：怎样赋能企业推进全链数字化进程？
A：在助能企业数字化进程层面，我们希望做的是成为好生活的连接者，理解用户对于生活方式的诉求，通过我们的内容来呈现好的生活，而内容最终会成为让互联网上原先用好生活最有效的方式。首先要尊重内容，要理解内容，只有从根去做营销，才是最有长远性的价值。所以网易睿享生活圈核心的理念就是来自于我们牢牢的有价值的内容，怎么产生效率结合，也是我们如何赋能企业数字化营销的利器。
网易希望给合作方提供的是一个模式：首先有营销中台去挖掘数据，这个中台指引内容端和产品端做内容的服务。基于这个服务，去生产连接广告主的内容和资源——无论是大事件、产品功能，还是一个歌单、一个严选产品，这些都要基于数据，基于用户态度，才可以起到真正的连接作用。
基于内容逻辑，我们和客户一起共建营销，我们相信这才是真正有意义的营销，不只是流量的逻辑。
Q：您关注到什么好的案例可以分享，给您带来哪些启发？
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近几年我们看到国潮和传统文化在年轻人这样一个群体中复兴。基于这样一个洞察，我们为主打年轻人群的雪佛兰探界者这款车型打造了一个穿越时空的轻内容互动。将现代的技术和传统的文化进行了一个很好地融合。我们以车作为用户的眼睛，以车的视角带领用户徜徉在《千里江山图》的山水之间，从而完成了一次将历史宏大叙事和现代科技产品结晶的融合。这样一个内容之所以能够很好地传播，是因为它满足了创造流行背后非常重要的一个要素，就是超出消费者对于内容的预期。这样的一个H5显然超出了用户对于一则汽车广告的预期。
另外，找到内容的社交货币也可以打出爆款。
相信大家今年都看到过有很多可爱小瓶子的案例，我们都被这个小瓶子刷屏了。这个小瓶子的内容首发其实正是来自于网易文创的三三工作室，这个内容一经上线立刻引爆了全网。小瓶子这种形式，之所以能够成为爆款，背后有两个非常重要的点。首先，它通过涂抹的互动迅速拉近了用户和内容之间的距离。其次，我们每个用户都可以生成个人符号非常强的，属于自己的小瓶子的图案。这进一步激发了用户对于这个内容的分享欲望。
其次，好的内容也能够为品牌讲好故事。讲好故事的前提就是我们要找到跟用户的情感连接点。疫情带来了太多的不确定性，也改变了很多人的生活。虽然前路未知，但总有如你如我一样的人在努力的生活，不曾说放弃。为记录下那些值得被看见的故事，我们推出系列主题短片《如是生活》，聚焦普通人，讲述那些值得被看见的平凡又闪耀的故事。
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我们同样用好的故事为建设银行传递了金融力量无处不在的温暖助力。在《如实生活》系列短片里，我们通过采访了疫情背景下努力生活的海鲜摊老板、烧烤店主，他们曾经因为疫情陷入困境，反复的挣扎和自救中看到了建行带来的“微光”，我们通过这群人的心路历程和朴实却动容的故事，让广大用户在微光下、在烟火里一起感受建行传递的温暖力量。
最后，还想分享一个案例就是关于洞察用户需求而生产出的好内容，能够有效的链接用户和品牌。
躺赢，是一种态度 每个人都有向往美好生活、成为人生赢家的心愿，为什么有的人能“躺赢”人生呢？吉利豪越首创“大到可以躺”的大空间SUV，为大家描绘看得见的“躺赢”生活。“躺赢态度全球首秀”以直播形式开启，奇葩说辩手傅首尔、樊登读书创始人樊登、《虎哥说车》创始人于虎与吉利车企Boss同台Battle，就躺赢态度观点碰撞，吐槽金句迭出。直播66分钟，笑场76次，平均每分钟1.15个梗，获得1863万+观看量，直播间互动评论数9万+。网易严选携手吉利豪越打造“躺赢神器”——在哪都能躺的2.2米躺赢大床，购车即送、先到先得，助力销量转化。活动期间豪越订车数远超预期达成目标37%，吉利百度指数环比上涨62%。
