BY 媒介360
对于新消费品牌而言，过去的2020是高光加持的一年！
仅成立3年的完美日记，11月19日在纽约成功IPO，成为第一家登陆美股的国货美妆集团，首日收盘涨幅高达75.24%，总市值逾122亿美元。2020年双11大战，元气森林首次超越可口可乐，在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌，“红海”突围。王饱饱则连续拿下2020三八女王节、618狂欢节、双11等节点品类第一。
还有更多的新消费品牌，在过去的一年大放异彩。天猫双11第一波售卖期，357个新品牌成交额登顶细分类目TOP1。与往年的单点涌现不同，新品牌呈现批量式“现象级爆发”，从0到1的成长速度变得越来越快。
网红容易，长虹难。新消费品牌的崛起，与高举高打的营销密不可分，社交媒体、私域流量、圈层交互、KOL&KOC、直播电商……哪里有营销创新风口，哪里就有新消费品牌的身影。不过，在收获了一波营销红利之后，面对更加复杂的市场环境，新消费品牌要延续此前的高增速，并不容易。
那么，这些新消费品牌，正处于怎样的“高光时刻”？狂飙突进背后，又有哪些隐忧？2021将是乘风破浪之年还是泡沫刺穿之时？
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新消费品牌的2020 逆势中高歌猛进
众所周知，2020是极其不容易的一年，尤其上半年，在黑天鹅事件及经济周期的双重影响下，投融资市场陷入谷底。
值得关注的是，新消费品牌成为资本市场的一抹亮色，包括完美日记、元气森林、王饱饱等品牌，不仅获得了新一轮融资，而且估值远远超过行业平均水平，尽显“新经济”风口优势。
完美日记更是实现了IPO，背后站着一众知名创投机构，包括真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本、CMC资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷资本等。
据招股书显示，2019年，逸仙电商GMV为35亿，较2018年同比大幅增长363.7%；2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元，较2019年同期增长70.2%。除了收入猛增，美妆也是个高毛利的生意，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%。
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饮料行业的元气森林，战绩同样辉煌。今年最新一轮融资后，估值由2019年的37.5亿元人民币飙升至20亿美元（约140亿元人民币），参投方有红杉中国和元生资本。
据公开消息，2020年前5个月，元气森林就卖了1.9亿瓶，销量分别达到了7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元，总和达到了6.6个亿。市场估算，预计2020年元气森林销售额破20亿元。
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健康食品品牌王饱饱成立于2018年5月，2019年双11获得了天猫麦片品牌第一，此后，各大电商大促节点，均成功卫冕麦片第一品牌，年度平均增长超300%。
两年间，王饱饱已完成四轮融资，C轮融资募资数亿元，由经纬中国领投，高瓴创投跟投，老股东黑蚁资本、源码资本、祥峰投资持续加码。
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“烧钱”营销撑起的新消费盛宴？
新消费品牌的高速成长，离不开营销，凭借着明星及大量网红渠道平台的推荐，迅速获得消费者的认知及青睐。当然，高举高打的营销，也意味巨额的经营成本，以及被外界贴上“营销驱动的企业”标签。
>>完美日记：疯狂投广告 营销费用占净收入62.2%
美妆行业素来是饱和竞争市场，为突破重围，完美日记抓准了社交媒体的新流量红利。
完美日记先是在2017年前后集中投放小红书、微博，之后拓展到B站。短视频兴起后，又快速占领抖音、快手，重仓电商直播，把所有平台洗了一遍。
招股书中，逸仙电商自称“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。与大量中腰部KOL或素人博主进行合作，成为重要的投放策略。
截至2020年9月30日，完美日记已与近15000个KOL进行了合作，其中有800多个是百万粉丝级的。
曾与完美日记有过合作的美妆KOL向媒体表示，完美日记不计成本普投，再筛复投博主，并不在乎KOL的粉丝数，甚至B站只有一两千粉丝的UP主，都能接到广告，即使不合作，也会不停地寄新品体验。
在代言人方面，完美日记此前曾与多位艺人进行合作，包括朱正廷、文淇、罗云熙、许佳琪、刘承羽等，但他们大多只是完美日记某一产品的代言人，例如朱正廷是完美日记的唇妆代言人。
在上市前夕，完美日记高调宣布周迅担任其首位全球代言人，这是完美日记成立三年来的首位品牌代言人。完美日记还与《ELLE》合作拍摄了周迅出演的口红大片，在微博投放了开屏广告，并安排了多个微博热搜。
疯狂投放推广的另一面，则是陷入“亏损换增长”的怪圈。据招股书显示，逸仙电商2020年前三季度的收入达到32亿，营销费用高达20亿，占总收入62%。持续烧钱营销，也使得其前三季度净利润为负，公司亏损11.6亿。
完美日记巨量KOL投放、请明星代言等做法，太重营销的方式会使其现金流跟不上，这对完美日记品牌是一个大隐患。
>>元气森林：敢于拿90%的收入去做广告投放？
元气森林很舍得在营销上花钱。元气森林创始人唐彬森，在经营游戏公司之时曾说，“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
2020年，元气森林大举进军“烧钱”的娱乐IP营销。面对炙手可热的B站跨年晚会冠名权，品牌商家争夺十分激烈。据说，包括水饮行业在内的多家巨头，对晚会冠名权表达了强烈的意愿。一番角逐之后，最终接棒聚划算的，就是元气森林。
元气森林还接连冠名了《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《运动吧少年》等四档综艺，频频刷脸。
在《乘风破浪的姐姐》播出第2期之际，元气森林就宣布张雨绮成为品牌大使，并大幅增投楼宇电梯、地铁以及户外广告。
此外，元气森林还参加了ChinaJoy、FIRST青年电影展、成龙动作电影周、丝绸之路国际电影节等活动。成龙大哥在会上开盖喝燃茶的画面，无形中也为元气森林进行了种草。
元气森林副总裁宗昊曾说过，元气森林抓住了两个“时代机遇”，一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化，即相比花重金购买流量，激活社交平台上的KOC才是一种更有效和省钱的营销路径，所以品牌应该用好产品换来好口碑。
在小红书，元气森林超过2万+的笔记中，通过测评解读产品概念的方式与减肥、健康做关联，是元气森林能在小红书上刷屏的关键。
在抖音，乳茶的短视频种草成为元气森林的主推，其中不乏有职场生存法则的剧场式短片，买奶茶完成办公室社交；个人vlog式的生活小物推荐；还有美食博主的日常植入。
还有直播带货，今年三八节，李佳琦直播间15万份乳茶抢购一空。此后，元气森林也常光顾薇娅、罗永浩的直播间。
仅成立3年的完美日记，11月19日在纽约成功IPO，成为第一家登陆美股的国货美妆集团，首日收盘涨幅高达75.24%，总市值逾122亿美元。2020年双11大战，元气森林首次超越可口可乐，在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌，“红海”突围。王饱饱则连续拿下2020三八女王节、618狂欢节、双11等节点品类第一。
还有更多的新消费品牌，在过去的一年大放异彩。天猫双11第一波售卖期，357个新品牌成交额登顶细分类目TOP1。与往年的单点涌现不同，新品牌呈现批量式“现象级爆发”，从0到1的成长速度变得越来越快。
网红容易，长虹难。新消费品牌的崛起，与高举高打的营销密不可分，社交媒体、私域流量、圈层交互、KOL&KOC、直播电商……哪里有营销创新风口，哪里就有新消费品牌的身影。不过，在收获了一波营销红利之后，面对更加复杂的市场环境，新消费品牌要延续此前的高增速，并不容易。
那么，这些新消费品牌，正处于怎样的“高光时刻”？狂飙突进背后，又有哪些隐忧？2021将是乘风破浪之年还是泡沫刺穿之时？
新消费品牌的2020 逆势中高歌猛进
众所周知，2020是极其不容易的一年，尤其上半年，在黑天鹅事件及经济周期的双重影响下，投融资市场陷入谷底。
值得关注的是，新消费品牌成为资本市场的一抹亮色，包括完美日记、元气森林、王饱饱等品牌，不仅获得了新一轮融资，而且估值远远超过行业平均水平，尽显“新经济”风口优势。
完美日记更是实现了IPO，背后站着一众知名创投机构，包括真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本、CMC资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷资本等。
据招股书显示，2019年，逸仙电商GMV为35亿，较2018年同比大幅增长363.7%；2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元，较2019年同期增长70.2%。除了收入猛增，美妆也是个高毛利的生意，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%。
饮料行业的元气森林，战绩同样辉煌。今年最新一轮融资后，估值由2019年的37.5亿元人民币飙升至20亿美元（约140亿元人民币），参投方有红杉中国和元生资本。
据公开消息，2020年前5个月，元气森林就卖了1.9亿瓶，销量分别达到了7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元，总和达到了6.6个亿。市场估算，预计2020年元气森林销售额破20亿元。
健康食品品牌王饱饱成立于2018年5月，2019年双11获得了天猫麦片品牌第一，此后，各大电商大促节点，均成功卫冕麦片第一品牌，年度平均增长超300%。
两年间，王饱饱已完成四轮融资，C轮融资募资数亿元，由经纬中国领投，高瓴创投跟投，老股东黑蚁资本、源码资本、祥峰投资持续加码。
“烧钱”营销撑起的新消费盛宴？
新消费品牌的高速成长，离不开营销，凭借着明星及大量网红渠道平台的推荐，迅速获得消费者的认知及青睐。当然，高举高打的营销，也意味巨额的经营成本，以及被外界贴上“营销驱动的企业”标签。
>>完美日记：疯狂投广告 营销费用占净收入62.2%
美妆行业素来是饱和竞争市场，为突破重围，完美日记抓准了社交媒体的新流量红利。
完美日记先是在2017年前后集中投放小红书、微博，之后拓展到B站。短视频兴起后，又快速占领抖音、快手，重仓电商直播，把所有平台洗了一遍。
招股书中，逸仙电商自称“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。与大量中腰部KOL或素人博主进行合作，成为重要的投放策略。
截至2020年9月30日，完美日记已与近15000个KOL进行了合作，其中有800多个是百万粉丝级的。
曾与完美日记有过合作的美妆KOL向媒体表示，完美日记不计成本普投，再筛复投博主，并不在乎KOL的粉丝数，甚至B站只有一两千粉丝的UP主，都能接到广告，即使不合作，也会不停地寄新品体验。
在代言人方面，完美日记此前曾与多位艺人进行合作，包括朱正廷、文淇、罗云熙、许佳琪、刘承羽等，但他们大多只是完美日记某一产品的代言人，例如朱正廷是完美日记的唇妆代言人。
在上市前夕，完美日记高调宣布周迅担任其首位全球代言人，这是完美日记成立三年来的首位品牌代言人。完美日记还与《ELLE》合作拍摄了周迅出演的口红大片，在微博投放了开屏广告，并安排了多个微博热搜。
疯狂投放推广的另一面，则是陷入“亏损换增长”的怪圈。据招股书显示，逸仙电商2020年前三季度的收入达到32亿，营销费用高达20亿，占总收入62%。持续烧钱营销，也使得其前三季度净利润为负，公司亏损11.6亿。
完美日记巨量KOL投放、请明星代言等做法，太重营销的方式会使其现金流跟不上，这对完美日记品牌是一个大隐患。
>>元气森林：敢于拿90%的收入去做广告投放？
元气森林很舍得在营销上花钱。元气森林创始人唐彬森，在经营游戏公司之时曾说，“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
2020年，元气森林大举进军“烧钱”的娱乐IP营销。面对炙手可热的B站跨年晚会冠名权，品牌商家争夺十分激烈。据说，包括水饮行业在内的多家巨头，对晚会冠名权表达了强烈的意愿。一番角逐之后，最终接棒聚划算的，就是元气森林。
元气森林还接连冠名了《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《运动吧少年》等四档综艺，频频刷脸。
在《乘风破浪的姐姐》播出第2期之际，元气森林就宣布张雨绮成为品牌大使，并大幅增投楼宇电梯、地铁以及户外广告。
此外，元气森林还参加了ChinaJoy、FIRST青年电影展、成龙动作电影周、丝绸之路国际电影节等活动。成龙大哥在会上开盖喝燃茶的画面，无形中也为元气森林进行了种草。
元气森林副总裁宗昊曾说过，元气森林抓住了两个“时代机遇”，一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化，即相比花重金购买流量，激活社交平台上的KOC才是一种更有效和省钱的营销路径，所以品牌应该用好产品换来好口碑。
在小红书，元气森林超过2万+的笔记中，通过测评解读产品概念的方式与减肥、健康做关联，是元气森林能在小红书上刷屏的关键。
在抖音，乳茶的短视频种草成为元气森林的主推，其中不乏有职场生存法则的剧场式短片，买奶茶完成办公室社交；个人vlog式的生活小物推荐；还有美食博主的日常植入。
还有直播带货，今年三八节，李佳琦直播间15万份乳茶抢购一空。此后，元气森林也常光顾薇娅、罗永浩的直播间。
