过去的一年，内容营销领域持续突破，站上了新的变革节点：体量快速攀升，突破1200亿大关；形态日趋多元，短视频直播如火如荼；KOL影响力不断升级，成营销主力军；巨量星图度量衡体系发布，内容价值更透明；巨量引擎内容与生意打通，驱动商业增长更大的新可能。

近日，《巨量星图年度热榜（2020年）》推出，基于平台度量衡体系，呈现过去一年巨量星图创作者生态，以及揭秘内容营销未来趋势。榜单发布之际，媒介360专访上榜品牌“掌舵人”王饱饱联合创始人何亚溪、九阳品牌全域营销部高级总监徐楠，分享新一年对内容营销的价值思考、策略布局、实战经验以及趋势前瞻，助力更多营销人打开营销新思路、优化未来行动。

内容营销大势所趋

将成为品牌核心竞争力

内容加速渗透进人们的日常生活，占据用户越来越多的注意力，在商业层面，也发挥出前所未有的力量和潜能，是品牌与用户建立情感关联、连接生活方式与消费服务的重要桥梁。越来越多的营销管理者意识到，内容不仅是营销手段和沟通策略，更是一种战略布局和长效投资，是品牌长期的制胜之道。

何亚溪指出，王饱饱始终把内容作为公司最核心的竞争力之一。内容营销一定是大势所趋，不仅能够在场景中真实呈现产品特性，把产品真正融入到用户生活中，通过优质内容，还能更高效地传递品牌使命与价值主张，让用户发自内心认可品牌。

在九阳品牌看来，内容不止是营销传播，未来企业应该以内容思维去打造品牌和产品。内容的边界和链接商业的能力，正在持续扩张。过去在企业经营链路中，往往是先有产品，再围绕产品进行市场营销和内容传播，未来甚至可以通过内容，反驱产品开发，摸索新商业路径。

以内容为价值起点

激发品效协同增长

市场环境日趋复杂与严峻，生意增长是所有企业关心的核心命题。优质的内容，不仅能让品牌传播更有力量，引发社交裂变，破圈触达，助力品牌拓展新的人群，还能激发用户消费需求，触发用户行动，把内容力转化为消费力，直接带动企业生意增长。

近期，九阳与可口可乐合作推出系列联名厨具。其中，在联名款电火锅的推广上，九阳选择在巨量星图平台与大量的美食类、种草类达人合作产出内容，演绎用可乐做火锅的新玩法。有趣的社会化内容，再结合广告产品去做规模化的人群触达，这款电火锅快速成为社交平台爆点话题。抖音视频内容评论区中，很多用户表示想要尝试这款产品。完成购买后，这些用户还自发晒单，主动去分享和推荐这款产品。

在王饱饱与抖音达人“我是不白吃”的合作中，以二次元动画形式产出了一支有理、有据又有趣的科普内容视频，鲜活塑造了王饱饱差异化的产品特性和品牌形象，并显著促进了一波销量。此后，王饱饱还拿到视频内容授权，在品牌官方抖音账号、多种销售渠道进行更大范围的传播，最大化利用优质内容的能量。

以内容为核心，整合广告、社交、电商等多元工具，能够让品牌在内容营销中实现品效协同增长，既让品牌形象更丰满与生动，又能一站式打通“种草-拔草”的转化链路。

KOL营销难题：

投前筛选-投中跟进-投后评估

KOL逐渐成为品牌营销的主力军，广告主对KOL内容投资越来越大。不过，随着内容行业持续扩张，KOL数量级不断增长，内容质量参差不齐，生态日趋复杂，这也给品牌的内容营销带来了巨大难题，依靠过往的经验主义，已经难以系统化高效管理KOL内容营销。

徐楠表示，目前KOL投放存在两个黑盒子，一是达人的甄选问题，如何在海量的达人中，真正找到契合品牌需求的达人；二是产品与达人的匹配问题，品牌选定了达人后，如何确定哪款产品最适合这个达人去带货。

何亚溪的困扰在于，如何对优质内容进行放大式运营，怎样判断追投的最佳时机，如何度量每个节点的效果以实时调整投放策略，怎样才能更精细化、科学化地管理投放过程。

此外，很多品牌还面临着投后效果评估的挑战：市场上第三数据平台提供的达人数据，是否真实可信？官方平台掌握更准确与可靠的数据，何时才能形成评估指标体系并开放使用？怎样全面客观地评估内容表现？如何从数据中得出有效结论，指导下一次投放优化？

巨量星图度量衡体系

让内容营销有标准可依

KOL投放前中后的难题，并不是依靠广告主个体能够解决的，而是有赖于掌握一手数据的平台，开放更多的数据与工具，打造具备行业公信力的度量衡体系，为品牌内容营销提供更科学的数据参考，让每一个决策都有据可依、有章可循。

近日，巨量星图发布《巨量星图年度热榜（2020年）》，呈现了过去一年巨量星图创作者和MCN机构的商业内容创作力、影响力以及营销价值。榜单的背后，是巨量星图的内容营销度量衡体系，围绕达人与内容的各维度数据，构建了科学、完整的度量方案。

据了解，巨量星图度量衡指数体系由达人指数与内容表现指数构成。达人指数从广告主核心需求出发，设定了种草、涨粉、传播、合作、性价比等5大维度，全面评估KOL商业能力，破解KOL筛选难题；内容表现指数，依据行为学理论模型，从传播、受众、转化、创意、性价比、舆论等6个维度，对内容价值进行客观度量。

根据何亚溪的使用体验，“在同类型平台中，巨量星图的数据服务是最好的，数据维度很完善，能够提供非常细的颗粒度数据，帮助我们很高效地去筛选出适合的达人。创作者榜单的推出，相当于一个风向标，让我们看到更优秀的达人、更新潮的内容趋势，同时也能验证我们的打法，为未来投放策略指明方向。”

徐楠认为，“巨量星图平台建立的完整数据监测链路，对于支撑品牌内容营销全链决策，起到很大作用，包括投前筛选支持、投放过程中圈选意向用户再触达、投后对内容表现进一步分析，推动内容营销过程更加数字化、科学化。通过创作者榜单，在评估创作者时，也有了更权威的参考。”

从行业视角看，内容营销有了科学的度量衡体系，行业发展就能更加规范、有序与健康，进一步激发良性竞争和营销创新，促进营销行业效能持续迭代，内容商业生态运转正向循环。

紧跟平台创新节奏

敢于尝鲜收获更大增长红利

内容营销行业处于飞速变化状态，短视频、直播等浪潮接连出现。变化，也意味着新机会和新红利。品牌要想撬动内容营销增长更大的可能性，就需要密切关注趋势变革的风向，紧跟平台创新节奏，才能真正把握住红利。

对于内容营销，九阳品牌一直保持尝鲜的心态，敢于做第一个吃螃蟹的人，跟着平台大势走。2020上半年，抖音处于直播流量红利最为丰沛的阶段，九阳就把注意力转移至抖音直播，积极与抖音达人合作，参与抖音好物节等直播活动，吃下第一波抖音直播红利；在618重要节点，再次参与《618请开播》官方项目，采用巨量星图“明星直播+红人直播”结合模式，联动官方的宣传节奏与曝光资源，在平台上实现了大声量传播与可观的销量。

敏锐捕捉到抖音直播风口后，王饱饱在与巨量星图达人合作时，制定了“短视频+直播”的协同打法。短视频做广度，把产品融入优质内容中，形成广泛传播，快速拓展与积累用户。利用直播切深度，全面、完整地介绍产品，与用户实时互动，深化品牌与用户的连接。短视频和直播两种内容形态相辅相成，通过多次触达，既让用户加深了对品牌特性的立体化认知，又能在直播中取得不错的带货效果。

2021内容营销展望：

内容为本 数字化驱动增长提效

内容营销已经成为非常重要的商业议题，极大地影响着品牌打造与生意增长。看清趋势，才能更好地布局与行动。站在2021起点，如何预判新一年的内容营销走势？行业会朝着哪些方向演进？

何亚溪分析，“内容营销的核心，在于内容本身，而不是过度追求短期的销量。不管市场如何变化，内容营销始终要坚持内容为本，产出有吸引力的内容，把品牌理念与产品优势巧妙融合到内容中，用好内容去打动消费者，长线经营，让品牌深入人心。”

徐楠的判断是，“从发展趋势看，内容营销一定会走向更全盘的数字化、精准化，通过数据驱动，去实现内容创意的高效生产与规模化用户的精准触达。不止是前链路的种草，内容正在成为一个全新的货架，重构线上销售场景，打通前后链路，驱动品牌全链增长。”

写在最后：
内容营销行业变革进行时，在巨量星图度量衡体系的推动下，达人与内容价值进一步可视化、透明化，内容营销行业将进入蓬勃创新和跃进式发展的新阶段。在全新的内容营销生态中，一方面，品牌要顺势而为，以优质内容与数字化驱动，更精细化地布局与管理内容营销，另一方面，也要善于利用平台提供的先进工具与产品，快人一步，实现内容营销提效，拓展更大的商业增长空间。