BY 沈浩卿
2020年，全球奢侈品行业已经迎来了“至暗时刻”，根据贝恩咨询的报告，全球奢侈品市场2020年第一季度的销售额将下降25%至30%。但到了第二季度，中国市场甚至带动了整个亚太地区的业绩，并领跑全球。波士顿咨询的《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》报告也表明，虽然全球时尚产业2020年跌幅在29%-37%之间，但中国不仅有可能追平年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。
“黑天鹅”事件后，中国成为全球奢侈品牌最不可错失的关键市场。2020年下半年大面积复工复产后，奢侈品牌门店大排长龙的情况时有发生。贝恩预计，中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场，之后随着全球形势恢复将逐渐回落。
2021年，伴随着奢侈品行业的强势反弹，奢侈品营销将会呈现怎样的发展态势，品牌又该如何把握机遇，顺势而上？
本文，我们梳理全球奢侈品行业的年度趋势，总结出六个关键词：数字化、明星及KOL、可持续社会责任、本土化战略、文化元素、时时在线营销。
除了在天猫开设旗舰店，奢侈品还将目光对准了电商直播。今年起，已先后有LV、LanVin、纪梵希等陆续下凡直播。这些品牌选择直播的平台是小红书，小红书是一个年轻人的内容平台，且小红书的用户购买力强，消费意愿高，在小红书搜索纪梵希，相关的笔记高达万条，内容涵盖了服饰、首饰、化妆品等。《2020中国奢侈品零售报告》显示，在疫情平稳之后的4、5月，抖音及小红书的奢侈品品牌官方账号同比增长了140%，线上渠道的推广成为许多年轻客群进行门店购物的动机来源与消费触点。
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与传统的直播带货不同，奢侈品直播并没有购买链接，也就是说奢侈品直播的目的不是带货，而是对品牌的宣传和新品的另一种发布形式，消费者可以通过直播了解新品，再到线下购买。根据《经济学人》发布的数据，如今奢侈品的在线销售额平均占总销售额的7%至8%。路易威登表示，其在线购物占总体销量的比重如今大大高于疫情之前，通过百货商店实现的销售额可能会继续减少。
数字化已成为奢侈品在中国开展营销实践的一个共识，奢侈品牌近年来纷纷试水，并取得了良好的市场反馈：去年双11，Burberry在天猫旗舰店上线了“B-Bounce Game 弹跳小鹿”，用户可以为一只萌趣可爱的小鹿换上 Burberry秋冬新款羽绒服，然后通过跳跃方式玩游戏，晒出成绩图片有机会赢得小鹿身上的羽绒服，以边玩边赏的趣味体验与产品关联；Givenchy在天猫的VR 试妆、Gentle Monster的AR虚拟试戴等数字化和高科技手段，也帮助消费者高效了解商品全貌和使用效果，且足够有趣。
2016年7月鹿晗成为卡地亚首位亚洲区珠宝全线品牌挚友，当日释出的两则广告短片在微博上的点击量24小时内破亿，并持续3天位居话题热搜榜TOP10，卡地亚官方社交平台粉丝1个月内真实增长7万，销售数据创历年当月最高。
而近几年，越来越多“千禧一代”及“Z世代”艺人明星得到奢侈品牌的青睐，迪丽热巴、易烊千玺等都是代表。今年开年成为了阿玛尼彩妆代言人的易烊千玺便用强粉丝带货能力和刷屏大片的高社交热度为品牌交出了一份不错的答卷。
KOL选择上，奢侈品牌也在抖音等平台发现了一批更次级的穿搭类博主，比如爆胎草莓粥，从而形成在原本的图文内容形式上成功增加短视频的安利形式。且开始尝试挑战赛、云看秀等更符合短视频用户观看参与行动的广告模式，并完成了原始粉丝的积累，规模化的向商业转化迈进。
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尽管以往在奢侈品行业的销售推广体系中，电商主播这一类型的KOL是从未有过的。但是当直播购物越来越成为中国年轻人的消费风潮，李佳琦、薇娅、烈儿等元老级主播，已能在短短几小时就带来上亿的销售额，这样的诱惑实在过大，奢侈品也放下身段。比如今年520，LV请来李佳琦和宋佳拍了一个品牌微电影，开启一场挚友间的“佳”密游戏。
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在抗击新冠疫情中，Prada大本营意大利损失惨重，Prada作为当地企业迅速做出反应，承担起社会责任，在4月6日前生产了8万套医用防护服和11万只口罩。Prada 集团联合首席执行官与集团主席还向米兰Vittore Buzzi、Sacco和San Raffaele医院各捐赠两套重症监护和复苏医疗设备，以帮助抗击新型冠状病毒疫情。
Prada集团旗下品牌Marchesi 1824为米兰各大医院正在抗击新冠疫情的医护人员送上复活节鸽型蛋糕（Colomba），并用复活节蛋糕为“每日面包”（Pane Quotidiano）公益组织提供支持。这个位于米兰的非盈利组织每日向需要帮助的人群提供免费食物。
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除了为疫情捐赠物资，Prada调动集团旗下的艺术资源，对Prada基金会Fondazione Prada进行拓展并重构数字化项目，以应对为公共卫生事件所采取的临时闭馆举措，为疫情中的民众提供精神支持。
6、营销时时在线，一切皆媒体，时时皆社交
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“黑天鹅”事件后，中国成为全球奢侈品牌最不可错失的关键市场。2020年下半年大面积复工复产后，奢侈品牌门店大排长龙的情况时有发生。贝恩预计，中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场，之后随着全球形势恢复将逐渐回落。
2021年，伴随着奢侈品行业的强势反弹，奢侈品营销将会呈现怎样的发展态势，品牌又该如何把握机遇，顺势而上？
本文，我们梳理全球奢侈品行业的年度趋势，总结出六个关键词：数字化、明星及KOL、可持续社会责任、本土化战略、文化元素、时时在线营销。
- 数字化将彻底颠覆整个奢侈品价值链，品牌数字化转型加速
除了在天猫开设旗舰店，奢侈品还将目光对准了电商直播。今年起，已先后有LV、LanVin、纪梵希等陆续下凡直播。这些品牌选择直播的平台是小红书，小红书是一个年轻人的内容平台，且小红书的用户购买力强，消费意愿高，在小红书搜索纪梵希，相关的笔记高达万条，内容涵盖了服饰、首饰、化妆品等。《2020中国奢侈品零售报告》显示，在疫情平稳之后的4、5月，抖音及小红书的奢侈品品牌官方账号同比增长了140%，线上渠道的推广成为许多年轻客群进行门店购物的动机来源与消费触点。
与传统的直播带货不同，奢侈品直播并没有购买链接，也就是说奢侈品直播的目的不是带货，而是对品牌的宣传和新品的另一种发布形式，消费者可以通过直播了解新品，再到线下购买。根据《经济学人》发布的数据，如今奢侈品的在线销售额平均占总销售额的7%至8%。路易威登表示，其在线购物占总体销量的比重如今大大高于疫情之前，通过百货商店实现的销售额可能会继续减少。
数字化已成为奢侈品在中国开展营销实践的一个共识，奢侈品牌近年来纷纷试水，并取得了良好的市场反馈：去年双11，Burberry在天猫旗舰店上线了“B-Bounce Game 弹跳小鹿”，用户可以为一只萌趣可爱的小鹿换上 Burberry秋冬新款羽绒服，然后通过跳跃方式玩游戏，晒出成绩图片有机会赢得小鹿身上的羽绒服，以边玩边赏的趣味体验与产品关联；Givenchy在天猫的VR 试妆、Gentle Monster的AR虚拟试戴等数字化和高科技手段，也帮助消费者高效了解商品全貌和使用效果，且足够有趣。
- 明星及KOL影响力对奢侈品带货的影响
2016年7月鹿晗成为卡地亚首位亚洲区珠宝全线品牌挚友，当日释出的两则广告短片在微博上的点击量24小时内破亿，并持续3天位居话题热搜榜TOP10，卡地亚官方社交平台粉丝1个月内真实增长7万，销售数据创历年当月最高。
而近几年，越来越多“千禧一代”及“Z世代”艺人明星得到奢侈品牌的青睐，迪丽热巴、易烊千玺等都是代表。今年开年成为了阿玛尼彩妆代言人的易烊千玺便用强粉丝带货能力和刷屏大片的高社交热度为品牌交出了一份不错的答卷。
KOL选择上，奢侈品牌也在抖音等平台发现了一批更次级的穿搭类博主，比如爆胎草莓粥，从而形成在原本的图文内容形式上成功增加短视频的安利形式。且开始尝试挑战赛、云看秀等更符合短视频用户观看参与行动的广告模式，并完成了原始粉丝的积累，规模化的向商业转化迈进。
尽管以往在奢侈品行业的销售推广体系中，电商主播这一类型的KOL是从未有过的。但是当直播购物越来越成为中国年轻人的消费风潮，李佳琦、薇娅、烈儿等元老级主播，已能在短短几小时就带来上亿的销售额，这样的诱惑实在过大，奢侈品也放下身段。比如今年520，LV请来李佳琦和宋佳拍了一个品牌微电影，开启一场挚友间的“佳”密游戏。
- 企业社会责任已融入奢侈品品牌价值观
在抗击新冠疫情中，Prada大本营意大利损失惨重，Prada作为当地企业迅速做出反应，承担起社会责任，在4月6日前生产了8万套医用防护服和11万只口罩。Prada 集团联合首席执行官与集团主席还向米兰Vittore Buzzi、Sacco和San Raffaele医院各捐赠两套重症监护和复苏医疗设备，以帮助抗击新型冠状病毒疫情。
Prada集团旗下品牌Marchesi 1824为米兰各大医院正在抗击新冠疫情的医护人员送上复活节鸽型蛋糕（Colomba），并用复活节蛋糕为“每日面包”（Pane Quotidiano）公益组织提供支持。这个位于米兰的非盈利组织每日向需要帮助的人群提供免费食物。
除了为疫情捐赠物资，Prada调动集团旗下的艺术资源，对Prada基金会Fondazione Prada进行拓展并重构数字化项目，以应对为公共卫生事件所采取的临时闭馆举措，为疫情中的民众提供精神支持。
- 本土化战略，中国消费者优先
- 善于运用多种不同元素来讲故事，品牌+爆款=营销利器
6、营销时时在线，一切皆媒体，时时皆社交
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