BY 媒介360
随着用户眼球不断的被侵占，广告展现形式的不断增多，受众触点分散并且碎片化，如何正确分配广告预算能达到价值最大，多屏组合及多资源组合如何优化，是行业待解决的难题之一。爱奇艺联手东川广告技术和OTT数据服务方勾正采用行业内首度使用的“前链路品牌力”和“后链路转化力”全链路指标体系，论证贴片+非贴片资源优化组合及MOB+OTT跨屏组合对后链路转化的效果，全方位评价不同资源在全链路广告效果上的差异。
本次调研项目使用广告历史投放数据结合目标受众问卷调研两种方式，进行定量调研数据整理及分析，涉及样本加权、缺失值处理、统计分析等，以客观评估不同广告形式对后链路转化效果的差异。
验证项目表明，在总预算相同的前提下，叠加更多的资源及端口投放在品牌及效果的转化上明显优于传统单一投放形式。巨幕、贴片、视频暂停在前链路表现明显优于其他资源位，信息流、巨幕贴片在后链路表现优于其他资源，巨幕、开屏及焦点图在可触达UV覆盖更为广泛。通过Logistic回归模型及基于CTR/CVR预测模型验证，贴片、巨幕、暂停、开屏多种资源以及Mob端加OTT端多端口分配采买的方式相比于传统仅采买开屏、贴片的方式，分别在前链路：品牌记忆提升21%、品牌印象提升20%、品牌兴趣提升28%的效果，后链路：电商下单提升51%、收藏/推荐提升41%、逛电商意愿度提升39%的有效转化。
疫情后，用户的生活方式都不断向线上场景迁移，如何做好线上营销，传统的单一低频投放显然已无法满足市场需求，多触点、多抓手高频触达用户才能更有效的和用户交流，达成情感连接，进而影响购买决策。建议广告主结合自己实际的投放目的以更合适的比例采购资源，以前链路品牌为KPI，建议手机端和OTT端占比6:4，多重组合贴片、视频暂停以及巨幕的投放；以后链路转化为优先KPI, 则宜加大手机端信息流和巨幕、OTT端巨幕的投入，且适当加大手机端的总体投入。总体而言针对爱奇艺广告投放策略优化的趋势是跨屏且资源多样化。
本次调研项目使用广告历史投放数据结合目标受众问卷调研两种方式，进行定量调研数据整理及分析，涉及样本加权、缺失值处理、统计分析等，以客观评估不同广告形式对后链路转化效果的差异。
验证项目表明，在总预算相同的前提下，叠加更多的资源及端口投放在品牌及效果的转化上明显优于传统单一投放形式。巨幕、贴片、视频暂停在前链路表现明显优于其他资源位，信息流、巨幕贴片在后链路表现优于其他资源，巨幕、开屏及焦点图在可触达UV覆盖更为广泛。通过Logistic回归模型及基于CTR/CVR预测模型验证，贴片、巨幕、暂停、开屏多种资源以及Mob端加OTT端多端口分配采买的方式相比于传统仅采买开屏、贴片的方式，分别在前链路：品牌记忆提升21%、品牌印象提升20%、品牌兴趣提升28%的效果，后链路：电商下单提升51%、收藏/推荐提升41%、逛电商意愿度提升39%的有效转化。
疫情后，用户的生活方式都不断向线上场景迁移，如何做好线上营销，传统的单一低频投放显然已无法满足市场需求，多触点、多抓手高频触达用户才能更有效的和用户交流，达成情感连接，进而影响购买决策。建议广告主结合自己实际的投放目的以更合适的比例采购资源，以前链路品牌为KPI，建议手机端和OTT端占比6:4，多重组合贴片、视频暂停以及巨幕的投放；以后链路转化为优先KPI, 则宜加大手机端信息流和巨幕、OTT端巨幕的投入，且适当加大手机端的总体投入。总体而言针对爱奇艺广告投放策略优化的趋势是跨屏且资源多样化。
