作者|沈浩卿
2021年，品牌面临的是一个新经济市场，有机遇亦有挑战。新消费触点、新消费内容、新消费场景，赋予了品牌脱颖而出的发展机会。但是企业也意识到，想要打开新局面并非易事。
2021年需要打赢三场战役
洗牌战：强者恒强
时至今日，互联网流量思维渗透至各行各业，众多品牌希望通过烧钱模式来快速抢占市场，但竞争的终局，取决于品牌方能否获得资本持续性投入，只有以最大规模覆盖用户发展品牌知名度，以产品力形成忠诚度，才能打败竞争对手。
存量战：红海搏杀
新兴社交媒体的流量打法几乎已经“人尽皆知”，并引来不少模仿者。此外，在私域流量运营的红利期过后，玩法的重复也让用户产生疲惫。而以促销活动和广告轰炸等方式营销，活动形式单一，在某种程度上会容易让用户产生疲劳。
增量战：抢新赛道
虽然2020年中国快速消费品增速跌至历史低点，刚需人群追求性价比，但城市主流人群消费升级欲求明显，面向都市中产阶层消费/服务升级的赛道会涌现许多个千亿级品牌，品牌面临的是一个以客户需求为中心的创新时代，以争夺用户认知资源为中心的时代。
新消费品牌如何打赢2021的三场硬仗？
单纯依靠爆款、流量、直播的时代，在双循环经济的大潮之下将变得越来越困难，由品牌忠诚、品质感引起的复购所带来的品牌性增长将成为下一波增长的源泉。在新经济时代，必须学会并善用品牌思维，穿越周期，实现长期发展。
>>夯实品牌地基，洗牌战中不惧洪流
过去，一个新消费品的成长周期大概需要10年左右，而现在，不少新消费品平均只要六七年，快的只需三四年。元气森林成立4年估值高达140亿元，而开小灶仅仅用了5个月，就从籍籍无名到荣登细分领域TOP1……它们用杰出的成绩和迅猛的速度不断颠覆着行业的认知。
这些品牌是如何构筑起自己的核心竞争力的呢？我们看到的表象是，“爆品+高颜值+社交种草”，却忽视了表象下的冰山——跨出流量桎梏，从线上到线下，构建起从虚拟到现实的影响力。
很多新消费品牌、焕新的老品牌的品牌引爆，不是放在互联网上，而是放在城市主流人群必经的写字楼、公寓楼等核心生活空间，并采用高频重复的方式实现集中引爆，饱和攻击，率先将品牌和品类画上等号，占据消费者的心智产权，并最终撬动用户的长期购买力。
今天的分众传媒已经成为老品牌焕新、新消费品牌引爆的核心推手。分众梯媒凭借电梯场景中“主流人群，必经，高频和低干扰”等引爆品牌的核心价值优势，抓住线下流量入口，先后让波司登、雪花啤酒、天鹅到家（原58到家）实现品牌焕新，也让自嗨锅、钟薛高、元气森林、妙可蓝多、小仙炖等新消费品牌，实现从“网红品牌”到“长红品牌”的蜕变。
市场上的网红品牌一浪接着一浪，将自身打造成网红仅仅是树立品牌的一种路径，却不是终点。通过线上线下破圈传播，正是元气森林们构筑起品牌核心竞争力的关键。
凯度中国CEO王幸曾分享了一组数据：2020年的疫情后期，BrandZ最具价值100品牌反弹速度是29%，那些忠诚度最高的品牌反弹速度则达50%，均高于中国MSCI基准指数反弹速度。她强调：“品牌建设不是成本费用，而是任何一个企业能够做到中长期优质发展、高效发展的最重要投资。”品牌才是真正持久的流量，才是一个企业的核心资产。
>>跳出红海搏杀，联动“双微一抖一分众“投放
“过于追求精确和精准，过分追求营销的时效和实效”的流量思维，使品牌遭遇了前所未有的“流量困局”：狭窄的人群覆盖面让品牌错失大量潜在消费者；让价格促销成为用户决策的依据；效果广告谋求的是消费者即时购买，而不是出于对品牌的认可，难以形成长期消费动机。
那么，如何才能实现品效协同？这就需要“品牌思维”统筹下的全局性媒介投放策略。
消费者从接触营销信息到发生购买行为之间，大致要经历5个心理阶段：引起注意-产生兴趣-培养欲望-形成记忆-购买行动。而品牌广告主要在前四个阶段发挥作用，是消费者形成认知的基础，效果广告主要在于最后一环——购买行为的促进。
对于没有品牌认知的产品，即使购买流量广告，其转化效果也不会比有品牌知名度的产品效果好。一旦这样的产品停止流量广告的投放，其销售可能出现大幅下滑。但品牌一旦积累起来就具有持续性，所以品牌广告和效果广告都是商业发展的必须，只有在特定经济情况下的选择，不存在相互替代的问题。
“消费者在哪儿，品牌就打到哪儿”这是很多CMO在媒体投放时遵循的准则。疫情以来，场景营销和场景品牌建设变得比以往任何时期都更重要，而拥有高质量消费人群的场景媒体更是品牌主们媒介投放的必选项。比如分众电梯媒体日覆盖总人口3.1亿，7亿人次，是面向城市主流人群（消费风向标人群）引爆力最强的媒体，通过数字化、物联网化的升级，可更好地适配广告主的全场景投放。分众传媒已实现网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估，成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台，可以协助品牌精准投放，屏与端流量互动，助力品牌在数字时代提升销售转化率。
“以内容营销为主的双微一抖社交媒体传播，结合分众为代表的核心生活场景为主的线下高频传播”，这就是“品牌思维”主导下全域媒介投放策略，也将是赢得品牌价值提升的传播大趋势。
>>切中痛点，独占认知场能，增量战中阻隔对手
在消费分级明显的市场大环境中，品牌想要在同质化市场中脱颖而出，抢占新市场，抢占新消费人群，就需要切中需求痛点，以独特的卖点开辟新赛道，且以饱和式的曝光建立品牌认知，在消费者头脑中独占认知场能，让其在某个渠道看到这个产品的时候第一时间倾向选择它；通过引爆主流人群，在新赛道中的实现独占优势，赢家通吃。
江南春在“创业实验室”互动交流会中曾这样总结：企业发展往往有四个阶段，第一阶段是找到品牌定位；第二阶段是开创新的品类/特性，这是企业最大的特点；第三阶段是演变成商业新物种；第四阶段是采取大量的饱和攻击进入消费者心智，最终占据独特的心智优势，甩开竞争对手，形成护城河优势。
2020年的直播带货爆火极大的震撼了一批传统品牌人，也产生了一种新的论点，即互联网时代不再需要品牌了。但这一论调却忽视了一个核心问题，随着人口红利渐弱，中国商品市场已经是一个供大于求的“买方市场”，一则，提供给市场的商品和想卖出商品的企业，近乎无限度增加；二则，互联网的介入，让每个人都在网上发出自己的声音，传播渠道无限延展化，精力有限的消费者反而不堪重负。而品牌作为一种信息简化器，作用将越来越大，消费者将更加依赖品牌来做出消费决策。
很多品牌成功不是因为采取了互联网+的传播变革措施，而是抓住消费者需求，切中痛点，并通过有效的广告，在消费者心智中构建起全新的价值与位置。
例如，元气森林针对“碳酸饮料高糖高热量”痛点，打出“0糖0脂0卡”的市场定位，做一款好喝又不会长胖的饮料。不仅利用这种强记忆符号迅速提升消费者认知，强化品牌记忆，也以信任状重建了消费者的信心。好产品，加上辨识度足够高的产品定位，再经过分众传媒的二次放大，消费者在潜意识中已经逐渐把0糖0脂0卡跟元气森林划了等号，建立了超越流量的社会认同与社会场能，助推元气森林登顶气泡水第一品牌。
索菲亚总结出39年柜类订制专家的战略定位，并通过中国女排的专业精神代言索菲亚专家品质，在中国最大的生活空间媒体平台——分众传媒上对3亿城市主流人群全面引爆，建立起“专业定制柜，就选索菲亚”的心智认知，让这个定位成为消费者的常识，成为不假思索的选择。索菲亚开创了“柜类定制”新消费场景的挖掘和扩张，同时也制造了“唯我市场”的品牌堡垒。2020年索菲亚不断加码分众传媒，品牌势能一路走高，索菲亚全新品牌形象得到广泛认知。
结语：
从以上三个层面来看，在新经济时代，面对消费行业赛道拥挤、线上流量战陷入红海、消费信心指数疲软的等难题，企业更应该树立“以牌带品”的“品牌思维”，通过打造品牌而为自己在用户的心中留下深刻的烙印，以此形成坚固的竞争壁垒和护城河。
