对于agency来说，这似乎更像是一个大困境时代！作为以创意和服务为核心的代理中介，我们每天生存在一个“去中介化”口号漫天的地方，开创广告辉煌时代的老前辈们在过去百年间不可能碰到的棘手问题几乎全部出现——

媒体自营广告和品牌自营内容渐成主流，4A模式受到直接冲击，如何证明自己价值？

经济下行预算缩减，广告主越来越“抠”，比稿变比价，4A的盈利增长点在哪儿？

数字化转型大背景下，4A凭什么做出互联网公司能够做到的事情？甚至服务他们？

4A的一点历史

相传1917年，当广告教父奥格威还是个撒尿和泥的6岁男孩时，在美国的圣路易斯，几家广告公司为了杜绝价格恶性竞争，歃血为盟定下行业规矩——联盟中的广告公司必须要收足媒介广告刊登费的15%作为佣金，否则就会被逐出协会，这就是4A（American Association of Advertising Agencies）

广告代理业务在上世纪50和60年间达到鼎盛时期，战后繁荣导致了中产阶级的扩大和消费文化的发展。在大众传播如大卫·奥格威的先驱，李奥·贝纳和比尔 · 伯恩巴克等大众传播先驱者的带领下，现代广告业建立，并催生出很多大品牌，一直发展延续至今。

随着1970年代经济滞涨时期到来，市场更看重成本效率。于是自负盈亏的独立媒体机构的规模和体量成倍增长。很快，整合营销传播机构不仅拆分了他们的媒体部门，还把它们转移到一个个令人眼花缭乱的专业机构。

不幸的是，专业化的增加并没有增加许多盈利能力，于是行业又开始流行合并，很多历史悠久的广告公司都被合并进四大集团（IPG、 WPP、 阳狮集团和 Omincom），这四大集团不仅规模居全球之首，业务范围也遍布全球。