BY 媒介360
一直以来，互联网巨头的财报，都是判断中国互联网整体走向的一个重要信号。
自从进入互联网下半场，科技巨头的财报，就越发引人关注，在存量市场的厮杀中，针锋相对的故事越来越多。作为国内互联网的头部平台，BAT已经搭建了稳固的护城河和完善的生态，保持着稳定增长的势能，但要想寻得突破性增长的机会，仍需要更大的创新驱动。
那么，2021年一季度，BAT财报分别表现如何？有何新的战略增长机会？又遇到哪些挑战和压力？
阿里巴巴：182亿罚单后首份财报 下沉市场贡献70%新用户
财报显示，阿里巴巴第四财季营收1873.95亿元，同比增长64%，高于市场预估的1804亿元。剔除高鑫零售带来的增长后，收入为1599.52亿元，同比增长40%。
具体来看，截至3月31日，阿里巴巴在核心商业、云计算、数字媒体及娱乐、创新及其他四项业务中的收入分别为1613.65亿元、167.61亿元、80.47亿元、12.22亿元，其中核心商业收入占总营收的86%，同比略有增加，但整体营收结构没有太大变化。
GMV方面，2021财年阿里巴巴中国零售平台年度GMV达到8.119万亿，较上年再增长1.066万亿，主要包括中国零售市场GMV为7.494万亿元，以及跨境及全球零售市场和本地生活服务GMV。
.png)
>>活跃用户反超拼多多 下沉市场是主要增量
活跃用户数方面，截至2021年3月31日的12个月期间，阿里巴巴中国零售市场的年度活跃消费者数量为8.11亿；移动月活跃用户数达9.25亿，环比增加2300万；2021财年全球活跃消费者达10亿。
下沉市场是阿里巴巴用户增量的主要来源。淘宝特价版的年度活跃消费者超过1.5亿。整个2021财年，阿里巴巴大约有70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。
2020年底，拼多多活跃用户数量曾超过阿里，一时间成为行业热议话题。最新这份财报显示，在用户数上，阿里反超拼多多。
>>佣金+广告货币化率提升 推荐信息流增长强劲
阿里2021财年中国零售商业的收入为4737亿元，同比增长42%，其中客户管理收入同比增长24%，主要由于包括推荐信息流在内的新变现模式的收入增长强劲，搜索变现单次点击平均单价及付费点击量的上升，以及中国零售市场线上实物商品GMV的强劲增长。
经测算，阿里2021财年佣金+广告货币化率为4.08%，同比提升0.34%。阿里核心商业的交易市场业务地位稳固，将保持稳健的收入和盈利增长，可以在客户触达和提升经营效率方面为商户带来较大价值，这有助于留存商户和抵抗竞争压力。
>>强调淘宝内容化 定位“中国最大的社交电商平台”
财报还用了较大篇幅阐释淘宝内容化。根据财报，阿里巴巴将淘宝APP定义为“中国最大的社交电商平台”，即商家能在平台上通过直播、短视频、互动游戏、图文等方式与消费者互动。
淘宝的“社交电商”定义背后，是阿里巴巴一直以来对社交流量的渴求，在流量、销售渠道多元化趋势下，极力留住平台商家和用户的努力，提升用户留存和复购。由于用户在阿里系平台购物的时间增长、品类增加，2021财年，消费者在阿里巴巴中国零售市场的年均花费达到9200元，淘宝直播的GMV超过5000亿元。
>>监管部门处罚后 降低商户进入壁垒和业务成本
受182.28亿的反垄断罚款影响，阿里巴巴本季度经营亏损达76.54亿，这也是阿里巴巴自2014年9月上市以来的首次季度亏损。
张勇在业绩说明会上表示，反垄断罚金使得阿里巴巴能够更深刻审视平台经济发展和社会发展的关系，更加坚定地认识到阿里作为一个平台性企业的社会责任和担当。不过，张勇也指出，监管部门的反垄断处罚不会造成重大影响；阿里巴巴将出台措施，降低电子商务平台上商户的进入壁垒和业务成本。
腾讯：业绩稳字当头 推进第四次战略升级
财报显示，腾讯一季度实现营收1353.03亿元，同比增长25%，净利润331.18亿元，同比增长22%。营收略高于市场此前预期的1337.5亿元，净利润略低于市场预期。
在具体营收结构方面，增值服务、网络广告、金融科技与企业服务这三大主营业务，一季度分别取得724亿、218亿和390亿，在总营收中分别占比54%、16%和29%。增值服务依然是大头。
用户数方面，一季度微信及WeChat月活12.416亿，同比增长3.3%。QQ移动终端月活6.064亿，同比减少12.6%。音乐付费服务会员数同比增长43%至6100万。视频付费服务会员数同比增长12%至1.25亿。
.png)
>>网络广告收入218亿 朋友圈广告及腾讯音乐推动
网络广告收入218亿元，主要来自于社交（微信、QQ等），以及媒体广告（腾讯视频、QQ音乐等），同比增长23%，环比下降11%。
同比增长主要来自于电商，教育以及快消品的广告需求，且合并了易车网的广告收入贡献。社交及其他广告收入增长27%至185亿元，由于朋友圈广告以及移动广告联盟广告库存增加。媒体广告收入增长7%至33亿元，主要由于音乐流媒体广告收入增加。
环比下降是因为：“社交及其他广告收入环比下降9%，主要反映电子商务及教育领域处于广告淡季。媒体广告收入环比下降22%，主要由于视频及新闻应用广告收入受季节性影响而减少。
>>游戏业务增速放缓 主动降低未成年人消费
作为腾讯营收的支柱之一，游戏本季度收入增长17%至436亿元。虽然游戏收入规模整体进一步增长，但是相对比去年同期增速明显下降，也逊色于上个季度的表现。
据介绍，腾讯对实名未成年人进行了严格的“限玩、限充、宵禁”管理。2021年2月数据显示，近一个月以来，每天有1784万未成年账号因登录时长超1.5小时被系统强制下线。马化腾在最新一次接受采访时提及游戏业务：“在游戏中消费，未满18岁的人群流水占比6%，16岁以下的青少年们在游戏中流水占3.2%。”
值得注意的是，腾讯在今年年度游戏发布会上的一个显著变化是，更为注重游戏多元价值的呈现。比如游戏与文旅产业的结合，游戏与教育的结合，游戏里的科技进步元素，以及游戏所承担的社会服务角色。
>>首次提出“投资未来” 或有意控制业绩增速
对于腾讯业绩，有分析师认为腾讯一季度其实在有意控制其业绩增速，以应对未来监管环境变化带来的影响。腾讯今年在一季报罕见增设了“投资未来”的描述。
腾讯将主动加大投入，把2021年的部分利润增量投资于新的机会。财报指出，腾讯的这些投入主要会覆盖企业服务、游戏及短视频内容等领域。其中在企业服务领域，腾讯将会进一步投资在人才及基础设施等领域，支持业务的迅速发展。
>>第四次战略升级和架构调整 推进企业社会责任
腾讯创立以来，分别在2005年、2012年以及2018年经过三次重大的战略升级和架构调整，其共同点在于都是业务发展驱动，重新寻找空间。
今年4月，腾讯再次启动了第四次调整，这与企业的发展阶段有关，更与当前的新发展格局有关。在宣布新一轮战略升级的同时，腾讯表示首期将投入500亿元，用于包括基础科学、教育创新、乡村振兴、碳中和等领域的实践，以实验室和内部创业模式探索可持续发展。
马化腾指出:“这不是心血来潮。对于我们这样的新型企业，它其实是发展中的必经阶段。也就是说，可持续社会价值创新，会和消费互联网、产业互联网一起，成为我们未来所有业务的底座。这个底座如果扎得不够深，上面就长不大，天花板肯定会出问题。”
百度：很少把线上营销营收作为绝大多数收入来源的公司
第一季度，百度实现营收281亿元，同比增长25%，创两年以来最高增速；归属百度的净利润43亿元，再超市场预期。
百度核心营收同比增长34%，其中非广告收入同比增长70%，连续三个季度保持提速增长，AI创新业务成为拉动百度核心营收增长的重要支点。
.png)
>>在线广告收入163亿 打造“内容-流量-商业化”闭环
第一季度，百度核心在线广告收入163亿元，同比增长27%。与此同时，百度App等成熟产品运营数据保持稳健增长。2021年3月，百度App月活用户达到 5.58 亿，日登录用户占比超过75%。
百度正在通过百家号、智能小程序、托管页形成自己的打法，构成百度移动生态实现内容-流量-商业化的基石。截至3月，百家号创作者数达到420万，同比增长40%；智能小程序月活跃用户数达4.16亿，智能小程序数量同比增长74%。托管页收入占百度核心在线营销服务收入的比重从去年的21%进一步提升至35%。
百度托管营销平台正在成为一个销售和市场的SaaS，降低商家营销、开发和销售分析的技术门槛。不同于过去瞄准大品牌，SaaS平台更有助于网罗规模更大的中小商家。
>>继续整合内容 补齐短视频和直播短板
创作者直连用户的关键词是“打通”，即打通爱奇艺号与百家号，打通百家号PC端与移动端，创作者可以及时、一对一与用户互动。
百度短视频生态今年进行全面升级，包括好看视频、轻知计划、度咔剪辑、度小视等产品矩阵及计划。重点打造帧视频产品，致力于每一帧都有收获。
百度与YY完成合并后，原本隶属于不同平台的主播们，便可以自由连麦、互动、PK，同时游客们也可以实现跨平台看直播。原本人气、流水较为低迷的百度主播，在平台合并后，一下子也变得热闹了起来。
>>“X+Y”横纵向战略 服务化与人格化战略
根据最新的业务规划，服务化与人格化作为百度MEG事业部两大核心战略，前者提供闭环服务，提升效率；后者直连创作者与用户，精准满足需求。二者本质上是为移动生态提供更多供给，催生多元场景与商业模式。
生态体系方面，布局“X+Y”横纵向战略。X主要是指横向入口方面，通过传统搜索与信息流入口百度App、娱乐入口爱奇艺、短视频入口好看视频、社交入口百度贴吧、出行入口百度地图、工具入口百度输入法等多入口完成用户更大规模的覆盖。Y 指纵向上，深耕不同行业垂类，包括百度知道、百度百科等产品为主的生态护城河垂类，以及大健康、直播、电商、教育等行业为代表的大行业垂类，满足用户的服务需求，开拓更多元的商业模式。
>>三年之后 非广告业务将会超过广告业务
对于百度的核心营收，李彦宏在第一季度财报会上表示：“百度是一个具有坚实互联网基础的AI公司，相比于其他的互联网生态，百度是很少把线上营销营收作为绝大多数收入来源的公司之一。”
虽然目前百度还是以在线营销收入为核心，但是李彦宏指出，三年之后百度的核心业务中，非广告业务将会超过广告业务。
自从进入互联网下半场，科技巨头的财报，就越发引人关注，在存量市场的厮杀中，针锋相对的故事越来越多。作为国内互联网的头部平台，BAT已经搭建了稳固的护城河和完善的生态，保持着稳定增长的势能，但要想寻得突破性增长的机会，仍需要更大的创新驱动。
那么，2021年一季度，BAT财报分别表现如何？有何新的战略增长机会？又遇到哪些挑战和压力？
阿里巴巴：182亿罚单后首份财报 下沉市场贡献70%新用户
财报显示，阿里巴巴第四财季营收1873.95亿元，同比增长64%，高于市场预估的1804亿元。剔除高鑫零售带来的增长后，收入为1599.52亿元，同比增长40%。
具体来看，截至3月31日，阿里巴巴在核心商业、云计算、数字媒体及娱乐、创新及其他四项业务中的收入分别为1613.65亿元、167.61亿元、80.47亿元、12.22亿元，其中核心商业收入占总营收的86%，同比略有增加，但整体营收结构没有太大变化。
GMV方面，2021财年阿里巴巴中国零售平台年度GMV达到8.119万亿，较上年再增长1.066万亿，主要包括中国零售市场GMV为7.494万亿元，以及跨境及全球零售市场和本地生活服务GMV。
>>活跃用户反超拼多多 下沉市场是主要增量
活跃用户数方面，截至2021年3月31日的12个月期间，阿里巴巴中国零售市场的年度活跃消费者数量为8.11亿；移动月活跃用户数达9.25亿，环比增加2300万；2021财年全球活跃消费者达10亿。
下沉市场是阿里巴巴用户增量的主要来源。淘宝特价版的年度活跃消费者超过1.5亿。整个2021财年，阿里巴巴大约有70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。
2020年底，拼多多活跃用户数量曾超过阿里，一时间成为行业热议话题。最新这份财报显示，在用户数上，阿里反超拼多多。
>>佣金+广告货币化率提升 推荐信息流增长强劲
阿里2021财年中国零售商业的收入为4737亿元，同比增长42%，其中客户管理收入同比增长24%，主要由于包括推荐信息流在内的新变现模式的收入增长强劲，搜索变现单次点击平均单价及付费点击量的上升，以及中国零售市场线上实物商品GMV的强劲增长。
经测算，阿里2021财年佣金+广告货币化率为4.08%，同比提升0.34%。阿里核心商业的交易市场业务地位稳固，将保持稳健的收入和盈利增长，可以在客户触达和提升经营效率方面为商户带来较大价值，这有助于留存商户和抵抗竞争压力。
>>强调淘宝内容化 定位“中国最大的社交电商平台”
财报还用了较大篇幅阐释淘宝内容化。根据财报，阿里巴巴将淘宝APP定义为“中国最大的社交电商平台”，即商家能在平台上通过直播、短视频、互动游戏、图文等方式与消费者互动。
淘宝的“社交电商”定义背后，是阿里巴巴一直以来对社交流量的渴求，在流量、销售渠道多元化趋势下，极力留住平台商家和用户的努力，提升用户留存和复购。由于用户在阿里系平台购物的时间增长、品类增加，2021财年，消费者在阿里巴巴中国零售市场的年均花费达到9200元，淘宝直播的GMV超过5000亿元。
>>监管部门处罚后 降低商户进入壁垒和业务成本
受182.28亿的反垄断罚款影响，阿里巴巴本季度经营亏损达76.54亿，这也是阿里巴巴自2014年9月上市以来的首次季度亏损。
张勇在业绩说明会上表示，反垄断罚金使得阿里巴巴能够更深刻审视平台经济发展和社会发展的关系，更加坚定地认识到阿里作为一个平台性企业的社会责任和担当。不过，张勇也指出，监管部门的反垄断处罚不会造成重大影响；阿里巴巴将出台措施，降低电子商务平台上商户的进入壁垒和业务成本。
腾讯：业绩稳字当头 推进第四次战略升级
财报显示，腾讯一季度实现营收1353.03亿元，同比增长25%，净利润331.18亿元，同比增长22%。营收略高于市场此前预期的1337.5亿元，净利润略低于市场预期。
在具体营收结构方面，增值服务、网络广告、金融科技与企业服务这三大主营业务，一季度分别取得724亿、218亿和390亿，在总营收中分别占比54%、16%和29%。增值服务依然是大头。
用户数方面，一季度微信及WeChat月活12.416亿，同比增长3.3%。QQ移动终端月活6.064亿，同比减少12.6%。音乐付费服务会员数同比增长43%至6100万。视频付费服务会员数同比增长12%至1.25亿。
>>网络广告收入218亿 朋友圈广告及腾讯音乐推动
网络广告收入218亿元，主要来自于社交（微信、QQ等），以及媒体广告（腾讯视频、QQ音乐等），同比增长23%，环比下降11%。
同比增长主要来自于电商，教育以及快消品的广告需求，且合并了易车网的广告收入贡献。社交及其他广告收入增长27%至185亿元，由于朋友圈广告以及移动广告联盟广告库存增加。媒体广告收入增长7%至33亿元，主要由于音乐流媒体广告收入增加。
环比下降是因为：“社交及其他广告收入环比下降9%，主要反映电子商务及教育领域处于广告淡季。媒体广告收入环比下降22%，主要由于视频及新闻应用广告收入受季节性影响而减少。
>>游戏业务增速放缓 主动降低未成年人消费
作为腾讯营收的支柱之一，游戏本季度收入增长17%至436亿元。虽然游戏收入规模整体进一步增长，但是相对比去年同期增速明显下降，也逊色于上个季度的表现。
据介绍，腾讯对实名未成年人进行了严格的“限玩、限充、宵禁”管理。2021年2月数据显示，近一个月以来，每天有1784万未成年账号因登录时长超1.5小时被系统强制下线。马化腾在最新一次接受采访时提及游戏业务：“在游戏中消费，未满18岁的人群流水占比6%，16岁以下的青少年们在游戏中流水占3.2%。”
值得注意的是，腾讯在今年年度游戏发布会上的一个显著变化是，更为注重游戏多元价值的呈现。比如游戏与文旅产业的结合，游戏与教育的结合，游戏里的科技进步元素，以及游戏所承担的社会服务角色。
>>首次提出“投资未来” 或有意控制业绩增速
对于腾讯业绩，有分析师认为腾讯一季度其实在有意控制其业绩增速，以应对未来监管环境变化带来的影响。腾讯今年在一季报罕见增设了“投资未来”的描述。
腾讯将主动加大投入，把2021年的部分利润增量投资于新的机会。财报指出，腾讯的这些投入主要会覆盖企业服务、游戏及短视频内容等领域。其中在企业服务领域，腾讯将会进一步投资在人才及基础设施等领域，支持业务的迅速发展。
>>第四次战略升级和架构调整 推进企业社会责任
腾讯创立以来，分别在2005年、2012年以及2018年经过三次重大的战略升级和架构调整，其共同点在于都是业务发展驱动，重新寻找空间。
今年4月，腾讯再次启动了第四次调整，这与企业的发展阶段有关，更与当前的新发展格局有关。在宣布新一轮战略升级的同时，腾讯表示首期将投入500亿元，用于包括基础科学、教育创新、乡村振兴、碳中和等领域的实践，以实验室和内部创业模式探索可持续发展。
马化腾指出:“这不是心血来潮。对于我们这样的新型企业，它其实是发展中的必经阶段。也就是说，可持续社会价值创新，会和消费互联网、产业互联网一起，成为我们未来所有业务的底座。这个底座如果扎得不够深，上面就长不大，天花板肯定会出问题。”
百度：很少把线上营销营收作为绝大多数收入来源的公司
第一季度，百度实现营收281亿元，同比增长25%，创两年以来最高增速；归属百度的净利润43亿元，再超市场预期。
百度核心营收同比增长34%，其中非广告收入同比增长70%，连续三个季度保持提速增长，AI创新业务成为拉动百度核心营收增长的重要支点。
>>在线广告收入163亿 打造“内容-流量-商业化”闭环
第一季度，百度核心在线广告收入163亿元，同比增长27%。与此同时，百度App等成熟产品运营数据保持稳健增长。2021年3月，百度App月活用户达到 5.58 亿，日登录用户占比超过75%。
百度正在通过百家号、智能小程序、托管页形成自己的打法，构成百度移动生态实现内容-流量-商业化的基石。截至3月，百家号创作者数达到420万，同比增长40%；智能小程序月活跃用户数达4.16亿，智能小程序数量同比增长74%。托管页收入占百度核心在线营销服务收入的比重从去年的21%进一步提升至35%。
百度托管营销平台正在成为一个销售和市场的SaaS，降低商家营销、开发和销售分析的技术门槛。不同于过去瞄准大品牌，SaaS平台更有助于网罗规模更大的中小商家。
>>继续整合内容 补齐短视频和直播短板
创作者直连用户的关键词是“打通”，即打通爱奇艺号与百家号，打通百家号PC端与移动端，创作者可以及时、一对一与用户互动。
百度短视频生态今年进行全面升级，包括好看视频、轻知计划、度咔剪辑、度小视等产品矩阵及计划。重点打造帧视频产品，致力于每一帧都有收获。
百度与YY完成合并后，原本隶属于不同平台的主播们，便可以自由连麦、互动、PK，同时游客们也可以实现跨平台看直播。原本人气、流水较为低迷的百度主播，在平台合并后，一下子也变得热闹了起来。
>>“X+Y”横纵向战略 服务化与人格化战略
根据最新的业务规划，服务化与人格化作为百度MEG事业部两大核心战略，前者提供闭环服务，提升效率；后者直连创作者与用户，精准满足需求。二者本质上是为移动生态提供更多供给，催生多元场景与商业模式。
生态体系方面，布局“X+Y”横纵向战略。X主要是指横向入口方面，通过传统搜索与信息流入口百度App、娱乐入口爱奇艺、短视频入口好看视频、社交入口百度贴吧、出行入口百度地图、工具入口百度输入法等多入口完成用户更大规模的覆盖。Y 指纵向上，深耕不同行业垂类，包括百度知道、百度百科等产品为主的生态护城河垂类，以及大健康、直播、电商、教育等行业为代表的大行业垂类，满足用户的服务需求，开拓更多元的商业模式。
>>三年之后 非广告业务将会超过广告业务
对于百度的核心营收，李彦宏在第一季度财报会上表示：“百度是一个具有坚实互联网基础的AI公司，相比于其他的互联网生态，百度是很少把线上营销营收作为绝大多数收入来源的公司之一。”
虽然目前百度还是以在线营销收入为核心，但是李彦宏指出，三年之后百度的核心业务中，非广告业务将会超过广告业务。
