BY 媒介360
618年中大促季，是上半年最重要的消费战场。今年618，比往年来得更快些，也更猛烈些，堪称史上最长618。
天猫618启动会上，反复提及的关键词是“生活总有新惊喜”，京东发布会的主题则是“让热爱不止于消费”。
那么，具体而言，今年618电商年中战，到底有哪些惊喜看点？如何不止于消费？透过618，能看出哪些零售行业消费走向？
1、新玩家加入 抖音快手“来势凶猛”
618年年有，今年更不同。不再是只属于阿里巴巴、京东、拼多多的“三国杀”，短视频平台抖音、快手的加入，加剧了这场电商大战的激烈程度。
抖音电商推出“抖音618好物节”，主题直播间以销售特色货品为主，开播全程将与“童心未泯”等特色主题相契合，并通过抽奖、秒杀、整点冲榜等手段增强直播间互动。“快手616品质购物节”从5月20日开始，为期一个月，将重点推出“信任卡”功能，提升用户消费保障。
抖音、快手做大做强电商业务的决心，已经非常明朗化。根据公开资料，抖音电商在2021年亮出了GMV5000亿元的目标。快手设定的GMV目标则在7500亿至8000亿元。
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此外，值得关注的是，电商之间的合纵连横戏码，依然有“新戏”。今年618期间，京东将开设官方抖音蓝V店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，用户通过抖音购买京东商品将无需跳转，并享受京东提供的物流和售后。根据双方年框协议，京东今年需在抖音以“店播+达人”的方式实现200亿元GMV的目标。
2、时间周期拉长 史上最长618
5月24日，天猫和京东“同步”拉开618大促的序幕。从时间来看，比去年提前了一周。同时，二者推出购物季时间相同。天猫今年强调“不熬夜”，5月24日晚8时正式预售，6月1日开始付尾款，折扣持续20天。
紧跟队形的拼多多，更是玩儿“抢跑”，大促早在5月22日零时就已经打响，让消费者提前嗨购618。
3、价格战继续 优惠仍是“万能进药”
价格战，仍会是618的“主角”之一，以价格来吸引用户，以价格来转化用户，依然奏效。烧钱补贴，是一种周期短、见效快的手段。
过去，天猫一直是满300减40，相当于打87折，今年则是满200减30，降低了满减门槛，折扣更大，相当于85折。除此以外，为提升小额消费用户的转化率，今年天猫618还推出了20减2的小额满减优惠。
京东618联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”，包括现金红包、优惠券、头号京贴、首购礼金等多种优惠形式。今年京东618还加码预售力度，有超九成核心品牌参与预售，可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利。
拼多多则一直坚称“每天都过618，每晚都过双11”，开启百亿补贴两周年大促，同时沿袭了拼多多一贯的游戏策略，没有预售，没有定金，直接拼单。
4、参与品牌更多 促销商品更新
今年共有25万品牌参与今年天猫618，是去年的2.5倍；共有1300万商品参加活动，其中140万新品在天猫618首发。这是有史以来参与商家数最多的一届618，其中4.4万商家都是“618新玩家”。
打开淘宝App，除了618主会场外，还设有88VIP分会场、清单会场、特色会场、天猫会场和淘宝会场等。今年单为淘宝增设入口，让更多元化、新奇特的商品来丰富大促，也是淘系电商一直强调的商品供给。
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京东更强调的是新品，让新品站上“C位”，至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。
针对年轻人，京东618推出了大牌制躁厂、超级IP日、京东超级盒子、“特物Z”、星店长等，为Z世代打造一块专属于他们的阵地，给年轻人带来好玩、有趣、有话题的打卡地。
拼多多的618会场是以百亿补贴为核心的品牌专场，同时算是品牌货在拼多多平台的一次集中亮相。
5、存量竞争时代 会员更显“宝贵”
88VIP，是阿里巴巴第一次在大促中力推。除了享受优惠折扣以外，每人至少能再领520元红包。目前，阿里巴巴8.9亿年度活跃用户中，88VIP用户在千万级别，阿里希望能在618期间增加500-600万总人数。战报显示：开售第1小时，88VIP用户消费额同比增长达到221%
京东PLUS会员，也在今年京东618期间享受专属权益，如买一得五的“超级购物卡”。
此外，各大品牌商也通过提供专项福利和优惠，推动消费者成为自己的会员。比如，乐高旗舰店推出的部分模型，仅限会员购买。
6、发布最重要消费者体验产品“榜单”
对于天猫而言，今年618的独特之处在于，发布天猫榜单——“全年最重要的消费者体验产品，这将是天猫未来to C最重要的产品，能帮助大家发现更新的商品。”
天猫榜单作为一个算法型产品，不会通过竞价进行排名，“我们一定不会把它做成广告类产品”。
618期间，消费者可以在搜索框中输入“天猫榜单”，就会出现包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等在内的上百份榜单。榜单在消费史上其实并不新奇，比如米其林。榜单堪称一种种草指引，直接推动消费决策。对商家而言，榜单意味着一个重要的流量入口，不能花钱投放，商家依然有机会冲入榜单。
在淘宝APP今年以来的几次改版中，直播、短视频、商品信息流以及新出现的种草平台“逛逛”，都成为了消费决策链条中的的一环。榜单也会是其中之一，并成为一个常态化的产品。
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7、各路明星和总裁 依然穿梭于各大直播间
在经历了爆发式增长后，直播带货行业逐步走向稳定和理性。在年度促销节点中，明星和总裁的“光环”，依然能够唤起节假日应有的仪式感，带动一波流量效应。
整个618期间，有近1000名超级明星、知名品牌总裁走进京东直播间。为契合Z世代消费者的兴趣爱好，6月1号开始，“登陆Z星球”上演一日一空间站，带来生活商超、宠物、美妆、手机、家电、数码品类等400多场专场直播。此外，京东直播间还会拓展生产基地、源产地等线上线下场景，带来100个产业带的源头好物和产业带爆品。
延续去年天猫618玩法，总裁、明星直播也会成为淘宝直播的新常态。初步统计，已有100位明星锁定淘宝直播与粉丝互动。500多位总裁也在日程中为天猫618腾出时间，直面消费者带来更多的品牌优惠。
根据公开数据可知，截止2021年5月25日0点，在618活动的预售首日，李佳琦直播间销售额达到25.65亿元，场观1.06亿人次，同期薇娅直播间销售额为23.79亿元，场观1.04亿人次。两个直播间在几个小时之内累计贡献了超过50亿元的销售额。
天猫618启动会上，反复提及的关键词是“生活总有新惊喜”，京东发布会的主题则是“让热爱不止于消费”。
那么，具体而言，今年618电商年中战，到底有哪些惊喜看点？如何不止于消费？透过618，能看出哪些零售行业消费走向？
1、新玩家加入 抖音快手“来势凶猛”
618年年有，今年更不同。不再是只属于阿里巴巴、京东、拼多多的“三国杀”，短视频平台抖音、快手的加入，加剧了这场电商大战的激烈程度。
抖音电商推出“抖音618好物节”，主题直播间以销售特色货品为主，开播全程将与“童心未泯”等特色主题相契合，并通过抽奖、秒杀、整点冲榜等手段增强直播间互动。“快手616品质购物节”从5月20日开始，为期一个月，将重点推出“信任卡”功能，提升用户消费保障。
抖音、快手做大做强电商业务的决心，已经非常明朗化。根据公开资料，抖音电商在2021年亮出了GMV5000亿元的目标。快手设定的GMV目标则在7500亿至8000亿元。
此外，值得关注的是，电商之间的合纵连横戏码，依然有“新戏”。今年618期间，京东将开设官方抖音蓝V店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，用户通过抖音购买京东商品将无需跳转，并享受京东提供的物流和售后。根据双方年框协议，京东今年需在抖音以“店播+达人”的方式实现200亿元GMV的目标。
2、时间周期拉长 史上最长618
5月24日，天猫和京东“同步”拉开618大促的序幕。从时间来看，比去年提前了一周。同时，二者推出购物季时间相同。天猫今年强调“不熬夜”，5月24日晚8时正式预售，6月1日开始付尾款，折扣持续20天。
紧跟队形的拼多多，更是玩儿“抢跑”，大促早在5月22日零时就已经打响，让消费者提前嗨购618。
3、价格战继续 优惠仍是“万能进药”
价格战，仍会是618的“主角”之一，以价格来吸引用户，以价格来转化用户，依然奏效。烧钱补贴，是一种周期短、见效快的手段。
过去，天猫一直是满300减40，相当于打87折，今年则是满200减30，降低了满减门槛，折扣更大，相当于85折。除此以外，为提升小额消费用户的转化率，今年天猫618还推出了20减2的小额满减优惠。
京东618联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”，包括现金红包、优惠券、头号京贴、首购礼金等多种优惠形式。今年京东618还加码预售力度，有超九成核心品牌参与预售，可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利。
拼多多则一直坚称“每天都过618，每晚都过双11”，开启百亿补贴两周年大促，同时沿袭了拼多多一贯的游戏策略，没有预售，没有定金，直接拼单。
4、参与品牌更多 促销商品更新
今年共有25万品牌参与今年天猫618，是去年的2.5倍；共有1300万商品参加活动，其中140万新品在天猫618首发。这是有史以来参与商家数最多的一届618，其中4.4万商家都是“618新玩家”。
打开淘宝App，除了618主会场外，还设有88VIP分会场、清单会场、特色会场、天猫会场和淘宝会场等。今年单为淘宝增设入口，让更多元化、新奇特的商品来丰富大促，也是淘系电商一直强调的商品供给。
京东更强调的是新品，让新品站上“C位”，至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。
针对年轻人，京东618推出了大牌制躁厂、超级IP日、京东超级盒子、“特物Z”、星店长等，为Z世代打造一块专属于他们的阵地，给年轻人带来好玩、有趣、有话题的打卡地。
拼多多的618会场是以百亿补贴为核心的品牌专场，同时算是品牌货在拼多多平台的一次集中亮相。
5、存量竞争时代 会员更显“宝贵”
88VIP，是阿里巴巴第一次在大促中力推。除了享受优惠折扣以外，每人至少能再领520元红包。目前，阿里巴巴8.9亿年度活跃用户中，88VIP用户在千万级别，阿里希望能在618期间增加500-600万总人数。战报显示：开售第1小时，88VIP用户消费额同比增长达到221%
京东PLUS会员，也在今年京东618期间享受专属权益，如买一得五的“超级购物卡”。
此外，各大品牌商也通过提供专项福利和优惠，推动消费者成为自己的会员。比如，乐高旗舰店推出的部分模型，仅限会员购买。
6、发布最重要消费者体验产品“榜单”
对于天猫而言，今年618的独特之处在于，发布天猫榜单——“全年最重要的消费者体验产品，这将是天猫未来to C最重要的产品，能帮助大家发现更新的商品。”
天猫榜单作为一个算法型产品，不会通过竞价进行排名，“我们一定不会把它做成广告类产品”。
618期间，消费者可以在搜索框中输入“天猫榜单”，就会出现包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等在内的上百份榜单。榜单在消费史上其实并不新奇，比如米其林。榜单堪称一种种草指引，直接推动消费决策。对商家而言，榜单意味着一个重要的流量入口，不能花钱投放，商家依然有机会冲入榜单。
在淘宝APP今年以来的几次改版中，直播、短视频、商品信息流以及新出现的种草平台“逛逛”，都成为了消费决策链条中的的一环。榜单也会是其中之一，并成为一个常态化的产品。
7、各路明星和总裁 依然穿梭于各大直播间
在经历了爆发式增长后，直播带货行业逐步走向稳定和理性。在年度促销节点中，明星和总裁的“光环”，依然能够唤起节假日应有的仪式感，带动一波流量效应。
整个618期间，有近1000名超级明星、知名品牌总裁走进京东直播间。为契合Z世代消费者的兴趣爱好，6月1号开始，“登陆Z星球”上演一日一空间站，带来生活商超、宠物、美妆、手机、家电、数码品类等400多场专场直播。此外，京东直播间还会拓展生产基地、源产地等线上线下场景，带来100个产业带的源头好物和产业带爆品。
延续去年天猫618玩法，总裁、明星直播也会成为淘宝直播的新常态。初步统计，已有100位明星锁定淘宝直播与粉丝互动。500多位总裁也在日程中为天猫618腾出时间，直面消费者带来更多的品牌优惠。
根据公开数据可知，截止2021年5月25日0点，在618活动的预售首日，李佳琦直播间销售额达到25.65亿元，场观1.06亿人次，同期薇娅直播间销售额为23.79亿元，场观1.04亿人次。两个直播间在几个小时之内累计贡献了超过50亿元的销售额。
