BY Kant
7月23日，延期一年的第32届夏季奥运会，终于在日本东京开幕。
如果不是突如其来的疫情，东京奥运会有可能在各方面创造历史。作为亚洲唯一拥有三次中标经验的城市，国际奥组委和东京市此前曾希望打造人类历史上规模最大的一次奥运会，让东京奥运会成为史上覆盖运动项目最多的一届奥运会，总共包括33个大项和339个小项。
日本政府还期望借此拉动消费，振兴民族品牌。安倍曾说过：“想让奥运会成为扫除日本15年通货紧缩和经济衰退的触发器。”日本民众也希望2020年东京奥运会，可以像1964年一样，拉动经济增长。东京奥运会67家赞助商、超过33亿美元的商业赞助收入，几乎是历届奥运会的3倍。
不过，一切的美好畅想，都因疫情蒙上一层阴影。面对一届充斥反对声的奥运，赞助商们该怎么办？这已成一个现实问题。民众的负面情绪、开幕式无观众、不接待海外观众、空场比赛等问题，让赞助商们焦虑不已。奥运会一直都是全球品牌的营销高地，曾经，品牌挤破头想分一杯羹，但现在，如何规避风险、应对突发状况，成为赞助商的首要任务。
那么，东京奥运会招商情况到底如何？赞助商面临哪些营销窘境？今年奥运营销又呈现什么新特色？
史上最贵奥运会：成本高达154亿美元
东京奥运会是“史上最贵的奥运会”，东京奥组委预估东京奥运会举办成本达到了154亿美元，是最初的2倍，这个数字打破了伦敦奥运会创下的150亿美元的举办成本纪录。
2013年，东京申奥成功时，定下预算为75亿美元。2013年至2020年，东京奥运会和残奥会预算多次变更，根据2020年发布的第5版预算计划，奥运耗资154亿美元，比2019年的预算高出28亿美元。
美联社报道的数据则显示，日本政府过去几年的审计结果显示，实际费用远远高于官方公布的数据，至少为250亿美元。除了私人资助的67亿美元，其余费用均由日本政府承担。
奥运会的固定收入来源主要有四项：电视转播费、门票收入、赞助费和特许产品。在2020年发布的最新奥运会和残奥会预算中，本预计能获得约8亿美元门票，但由于日本疫情不容乐观，赛事空场举行，门票收入变得微乎其微。
国际奥委会预估，2020年东京奥运会的电视覆盖率将是2016年里约奥运会的两倍左右，转播费十分可观。日本野村综合研究数据也显示，相关产品和节目的售卖成为了2020东京奥运会的主要收入来源，占所有收入比重约六成。
日本关西大学名誉教授宫本胜浩曾多次对东京奥运会在不同状态下的经济损失有过估算：延期一年举办的损失为6400亿日元；精简版举办的经济损失为1.3898万亿日元；若取消东京奥运，日本经济损失将达4.5万亿日元。
东京奥运赞助破纪录：67家本土企业超33亿美元
营销行业最为关注的是品牌赞助情况。奥运会的赞助商通常分为两个“大级别”，也就是全球顶级赞助和本国赞助。本次东京奥运会共计81家赞助商。
顶级赞助是指直接与国际奥组委合作的“全球奥林匹克合作伙伴”，目前共有14家。在14家奥林匹克全球合作伙伴中，也有不少日本企业，包括松下、丰田、普利司。据报道，14家全球合作伙伴每年要向国际奥委会支付10亿美元左右，
本土赞助商截至目前有67家，东京奥组委将其分为三个级别。首先是“金牌合作伙伴”，也是赞助费最高的团体，包括NTT、朝日啤酒、佳能、ASICS、富士通、明治食品等15家知名品牌；其次是32家奥运会官方合作伙伴，以提供企业服务和少量赞助为主，包括三菱电机、成田国际机场、JR东日本、日本邮政、朝日新闻等；此外还有20家企业，通过提供服务与合作成为东京奥运会“官方支持者”，包括谷歌日本、雅虎日本、波士顿咨询集团等。
这份赞助名单，几乎涵盖了日本各行业的优秀企业，快消品、轻重工业、房地产、金融及科技公司，一应俱全。东京奥组委的预算数据显示，“本地赞助”即本地公司投放的广告，将产生33亿美元收入，比之前任何一届奥运会的赞助收入增加了一倍以上。这些赞助公司，去年因奥运会推迟还支付了2亿美元来延长合同。
要是将国际奥委会的全球赞助商计算在内，这届日本奥运会涉及的赞助额，粗略计算近200亿美元。
赞助商窘境：疫情之下 “抛头露面没有好处”
花费重金赞助奥运，品牌商们本应把这个超级IP的价值，进行全方位开发，引爆传播声量。不过，在疫情的阴影下，有一大批品牌商已经准备低调行事，削减奥运营销投入，甚至不出席相关的官方活动。
日本疫情形势依然严峻，东京进入紧急状态，奥运村和训练营接连出现运动员检测呈阳性。日本民间很多人不希望举办奥运会，大力宣传奥运商品可能反而会引起消费者反感，把握立场和分寸很难。直到今日，人们能看到的与奥运相关的品牌广告数量，屈指可数。即便身为奥运官方合作伙伴，《朝日新闻》仍发表了一篇言辞激烈的社论，呼吁直接取消东京奥运会。
在距离奥运会开幕仅剩4天之时，丰田宣布不会投放与东京奥运会相关的电视广告。虽然丰田是最高级别赞助商，但对于围绕奥运举办等存在舆论分歧，丰田明确表明了保持距离的态度。丰田社长也不会出席开幕式，担心引起消费者不满。
日本经济新闻利用UserLocal公司的社交网站分析工具“Social Insight”，分析了Twitter上同时含有“奥运会”和“丰田”两个词的留言，发现7月以来负面评论超过了正面评价。
包括日本邮政、NTT、富士通、瑞可利控股、日清食品控股、保圣那集团、雅玛多控股等，赞助商经营者纷纷决定不参加奥运会的开幕式。有经营者透露：“被其他人看到自己出入奥运场馆会有风险”、“考虑到舆论，抛头露面没有任何好处”。
空场观赛：让赞助商的原定场内推广计划泡汤
在赞助商的权益中，很重要的一项是围绕赠票和场馆内宣传开展大规模营销活动，但随着空场观赛政策的落地，这些营销活动都将落空。
丰田此前计划为东京奥运会提供3700多辆丰田车用于奥运会通勤，但由于比赛空场举办，观众用车取消，汽车数量削减。朝日啤酒赞助东京奥运会时，曾设想来自世界各地的观众畅饮“东京2020官方啤酒”，这一画面也显然无法成为现实。
NTT原本计划在游泳赛场，通过增强现实技术展现运动员水下同步视角，但观众无法入场令该技术无用武之地。日本近铁集团抱怨称，原定为奥运游客安排的周密出行服务已基本泡汤。
因担忧聚集游客，亚瑟士取消了在东京涩谷地区为运动员举行的揭幕仪式。佳能、东京海上日动火灾保险和味之素等赞助商，也对奥运会的空场观赛决定感到沮丧，多个赞助商不得不取消与东京奥运相关的展位和推广活动。
最辛苦一届赞助商：根据疫情动态 随时调整计划
奥运会虽然只为期一个月，但赞助商可能至少得提前一年，就开始策划品牌活动和发布节奏。来来回回的不确定性，让赞助商的传播策略，没有办法系统化实施，从一套营销组合拳，到零星的营销动作，并且还需要根据最新的动态舆情，来调整营销计划。
作为赞助奥运会长达92年的顶级赞助商，这应该是可口可乐“最辛苦”的一次。就在大阪宣布停止奥运火炬传递的一天前，装点着可口可乐LOGO的花车还在名古屋畅通无阻，而它下一站正是大阪。“又变了啊”、“只能遵从奥组委的决定”，体现了可口可乐公关负责人对于大阪政府连续调整防疫政策的无奈。
不断变化的疫情、舆情与防疫政策，迫使以可口可乐为代表的众多赞助商，不得不做好准备，随时重来，需要做出更多的备选方案。
6月底，味之素决定7月不播放奥运会相关电视广告，“8月份的广告将在7月底之前做出判断”。NEC已经播放为运动员加油的广告，关于其它广告则表示，“每天将根据疫情进行判断”。还有赞助商坦言，“关注其他公司的动向和社会上的气氛，可能会改变方针”。
巨额赞助费让品牌商左右为难 放弃播出广告并非易事
对于14家奥运最高级别赞助商，东京奥运会的营销损失，还可以通过未来赛事弥补，然而，对于众多赞助本届奥运的日企而言，只能硬着头皮上，无路可退。
东京海上日动火灾保险，广告仍在正常播出。该公司认为，在新冠疫情持续的情况下，展现运动员挑战国际舞台身影的广告，能获得观众的理解。日航配合奥运的特别款“大家的JAL2020喷气机”执飞，该计划也没有变更。
奥运会金牌合作伙伴，据称签约时定下每家企业赞助金约为1.36亿美元。由于花费巨大，要决定放弃播出广告似乎并非易事。去年奥运会被推迟后，赞助商们又支付了新的费用，来延长合同。
如果不是突如其来的疫情，东京奥运会有可能在各方面创造历史。作为亚洲唯一拥有三次中标经验的城市，国际奥组委和东京市此前曾希望打造人类历史上规模最大的一次奥运会，让东京奥运会成为史上覆盖运动项目最多的一届奥运会，总共包括33个大项和339个小项。
日本政府还期望借此拉动消费，振兴民族品牌。安倍曾说过：“想让奥运会成为扫除日本15年通货紧缩和经济衰退的触发器。”日本民众也希望2020年东京奥运会，可以像1964年一样，拉动经济增长。东京奥运会67家赞助商、超过33亿美元的商业赞助收入，几乎是历届奥运会的3倍。
不过，一切的美好畅想，都因疫情蒙上一层阴影。面对一届充斥反对声的奥运，赞助商们该怎么办？这已成一个现实问题。民众的负面情绪、开幕式无观众、不接待海外观众、空场比赛等问题，让赞助商们焦虑不已。奥运会一直都是全球品牌的营销高地，曾经，品牌挤破头想分一杯羹，但现在，如何规避风险、应对突发状况，成为赞助商的首要任务。
那么，东京奥运会招商情况到底如何？赞助商面临哪些营销窘境？今年奥运营销又呈现什么新特色？
史上最贵奥运会：成本高达154亿美元
东京奥运会是“史上最贵的奥运会”，东京奥组委预估东京奥运会举办成本达到了154亿美元，是最初的2倍，这个数字打破了伦敦奥运会创下的150亿美元的举办成本纪录。
2013年，东京申奥成功时，定下预算为75亿美元。2013年至2020年，东京奥运会和残奥会预算多次变更，根据2020年发布的第5版预算计划，奥运耗资154亿美元，比2019年的预算高出28亿美元。
美联社报道的数据则显示，日本政府过去几年的审计结果显示，实际费用远远高于官方公布的数据，至少为250亿美元。除了私人资助的67亿美元，其余费用均由日本政府承担。
奥运会的固定收入来源主要有四项：电视转播费、门票收入、赞助费和特许产品。在2020年发布的最新奥运会和残奥会预算中，本预计能获得约8亿美元门票，但由于日本疫情不容乐观，赛事空场举行，门票收入变得微乎其微。
国际奥委会预估，2020年东京奥运会的电视覆盖率将是2016年里约奥运会的两倍左右，转播费十分可观。日本野村综合研究数据也显示，相关产品和节目的售卖成为了2020东京奥运会的主要收入来源，占所有收入比重约六成。
日本关西大学名誉教授宫本胜浩曾多次对东京奥运会在不同状态下的经济损失有过估算：延期一年举办的损失为6400亿日元；精简版举办的经济损失为1.3898万亿日元；若取消东京奥运，日本经济损失将达4.5万亿日元。
东京奥运赞助破纪录：67家本土企业超33亿美元
营销行业最为关注的是品牌赞助情况。奥运会的赞助商通常分为两个“大级别”，也就是全球顶级赞助和本国赞助。本次东京奥运会共计81家赞助商。
顶级赞助是指直接与国际奥组委合作的“全球奥林匹克合作伙伴”，目前共有14家。在14家奥林匹克全球合作伙伴中，也有不少日本企业，包括松下、丰田、普利司。据报道，14家全球合作伙伴每年要向国际奥委会支付10亿美元左右，
本土赞助商截至目前有67家，东京奥组委将其分为三个级别。首先是“金牌合作伙伴”，也是赞助费最高的团体，包括NTT、朝日啤酒、佳能、ASICS、富士通、明治食品等15家知名品牌；其次是32家奥运会官方合作伙伴，以提供企业服务和少量赞助为主，包括三菱电机、成田国际机场、JR东日本、日本邮政、朝日新闻等；此外还有20家企业，通过提供服务与合作成为东京奥运会“官方支持者”，包括谷歌日本、雅虎日本、波士顿咨询集团等。
这份赞助名单，几乎涵盖了日本各行业的优秀企业，快消品、轻重工业、房地产、金融及科技公司，一应俱全。东京奥组委的预算数据显示，“本地赞助”即本地公司投放的广告，将产生33亿美元收入，比之前任何一届奥运会的赞助收入增加了一倍以上。这些赞助公司，去年因奥运会推迟还支付了2亿美元来延长合同。
要是将国际奥委会的全球赞助商计算在内，这届日本奥运会涉及的赞助额，粗略计算近200亿美元。
赞助商窘境：疫情之下 “抛头露面没有好处”
花费重金赞助奥运，品牌商们本应把这个超级IP的价值，进行全方位开发，引爆传播声量。不过，在疫情的阴影下，有一大批品牌商已经准备低调行事，削减奥运营销投入，甚至不出席相关的官方活动。
日本疫情形势依然严峻，东京进入紧急状态，奥运村和训练营接连出现运动员检测呈阳性。日本民间很多人不希望举办奥运会，大力宣传奥运商品可能反而会引起消费者反感，把握立场和分寸很难。直到今日，人们能看到的与奥运相关的品牌广告数量，屈指可数。即便身为奥运官方合作伙伴，《朝日新闻》仍发表了一篇言辞激烈的社论，呼吁直接取消东京奥运会。
在距离奥运会开幕仅剩4天之时，丰田宣布不会投放与东京奥运会相关的电视广告。虽然丰田是最高级别赞助商，但对于围绕奥运举办等存在舆论分歧，丰田明确表明了保持距离的态度。丰田社长也不会出席开幕式，担心引起消费者不满。
日本经济新闻利用UserLocal公司的社交网站分析工具“Social Insight”，分析了Twitter上同时含有“奥运会”和“丰田”两个词的留言，发现7月以来负面评论超过了正面评价。
包括日本邮政、NTT、富士通、瑞可利控股、日清食品控股、保圣那集团、雅玛多控股等，赞助商经营者纷纷决定不参加奥运会的开幕式。有经营者透露：“被其他人看到自己出入奥运场馆会有风险”、“考虑到舆论，抛头露面没有任何好处”。
空场观赛：让赞助商的原定场内推广计划泡汤
在赞助商的权益中，很重要的一项是围绕赠票和场馆内宣传开展大规模营销活动，但随着空场观赛政策的落地，这些营销活动都将落空。
丰田此前计划为东京奥运会提供3700多辆丰田车用于奥运会通勤，但由于比赛空场举办，观众用车取消，汽车数量削减。朝日啤酒赞助东京奥运会时，曾设想来自世界各地的观众畅饮“东京2020官方啤酒”，这一画面也显然无法成为现实。
NTT原本计划在游泳赛场，通过增强现实技术展现运动员水下同步视角，但观众无法入场令该技术无用武之地。日本近铁集团抱怨称，原定为奥运游客安排的周密出行服务已基本泡汤。
因担忧聚集游客，亚瑟士取消了在东京涩谷地区为运动员举行的揭幕仪式。佳能、东京海上日动火灾保险和味之素等赞助商，也对奥运会的空场观赛决定感到沮丧，多个赞助商不得不取消与东京奥运相关的展位和推广活动。
最辛苦一届赞助商：根据疫情动态 随时调整计划
奥运会虽然只为期一个月，但赞助商可能至少得提前一年，就开始策划品牌活动和发布节奏。来来回回的不确定性，让赞助商的传播策略，没有办法系统化实施，从一套营销组合拳，到零星的营销动作，并且还需要根据最新的动态舆情，来调整营销计划。
作为赞助奥运会长达92年的顶级赞助商，这应该是可口可乐“最辛苦”的一次。就在大阪宣布停止奥运火炬传递的一天前，装点着可口可乐LOGO的花车还在名古屋畅通无阻，而它下一站正是大阪。“又变了啊”、“只能遵从奥组委的决定”，体现了可口可乐公关负责人对于大阪政府连续调整防疫政策的无奈。
不断变化的疫情、舆情与防疫政策，迫使以可口可乐为代表的众多赞助商，不得不做好准备，随时重来，需要做出更多的备选方案。
6月底，味之素决定7月不播放奥运会相关电视广告，“8月份的广告将在7月底之前做出判断”。NEC已经播放为运动员加油的广告，关于其它广告则表示，“每天将根据疫情进行判断”。还有赞助商坦言，“关注其他公司的动向和社会上的气氛，可能会改变方针”。
巨额赞助费让品牌商左右为难 放弃播出广告并非易事
对于14家奥运最高级别赞助商，东京奥运会的营销损失，还可以通过未来赛事弥补，然而，对于众多赞助本届奥运的日企而言，只能硬着头皮上，无路可退。
东京海上日动火灾保险，广告仍在正常播出。该公司认为，在新冠疫情持续的情况下，展现运动员挑战国际舞台身影的广告，能获得观众的理解。日航配合奥运的特别款“大家的JAL2020喷气机”执飞，该计划也没有变更。
奥运会金牌合作伙伴，据称签约时定下每家企业赞助金约为1.36亿美元。由于花费巨大，要决定放弃播出广告似乎并非易事。去年奥运会被推迟后，赞助商们又支付了新的费用，来延长合同。
