BY 媒介360
离2021年结束还有151天，卷土重来的新冠疫情带来了各种不确定。
然而不确定性并不一定是坏事，特别是对于智能升级变革中的营销广告市场，不确定性也是实现新突破的机遇。
回顾2021上半年、展望2021下半年，营销领域将会发生怎样的趋势变化？品牌应该如何应对？
看点提示：
投票：您认为2021年营销下半场最重要的机会点是
奥运和冬奥会体育营销
营销网络化、数字化、智能化
社交营销和效果营销融合
内容营销
物联网进化
其他
一、整体媒介市场环境
1、线下生活场景化持续向线上转移与融合
随着数字经济全面发展，线下生活场景进行线上化转移，购物消费、生活、办公及出行等行业用户规模呈现快速增长，用户的使用程度也在不断加深，尤其是46岁以上人群，成为移动互联网全面深化的重要增长点。
2、万物到家真正来临，本地服务市场爆发
疫情改变了国内消费者的消费生活习惯，即时零售和即时配送业务扩大了配送范围和商品种类，满足了更多“懒”人群体的消费需求；同时，万物到家提升了本地零售商的服务半径，扩大了本地覆盖人群的范围，商家服务意愿也更强。
3、移动广告份额进一步挤占PC广告份额
受疫情影响，全网用户对移动互联网依赖度进一步加深，人均单日使用时长及打开APP个数均有一定程度提升。Quest mobile数据显示，移动端占比已经接近90%，预计未来两年，OTT及智能硬件还将进一步挤占PC广告，由2019年的1.9%增长到2022年的7.1%，到时候，PC广告可能就只剩下4.6%。
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4、近变现、近用户的媒介类型广告收入增长更快
新媒介破圈继续争夺主流媒介的广告份额。5G的发展既推动互联网行业的发展，同时也带动新的广告形式发展，新渠道或将成为新媒介广告收入增长制造新的天花板。电商类、资讯平台类广告收入增长更快。
5、数字化缓解营销ROI焦虑，AI驱动营销模式升级
品牌方对于营销ROI的要求越加严苛，对于营销链路各环节提出挑战：一方面，用户触点数据分散，品牌需要高效构建品牌用户数据资产。另一方面，流量红利见顶，品牌主需要借助AI技术在内容创意，营销自动化，智能客服等场景优化营销效率。
6、企业营销模式迈向网络化、数字化、智能化
在数智经济时代，数智让价值交换、买卖匹配、供需匹配变得更容易、更高效、更智能。企业进行数智化转型升级已是大势所趋，而数智化营销是其中重要一环。
7、营销传播需要协同创新，激活多方资源
生态视角下，各行业需要与融入消费者生活的媒体或平台进行链接，激活多方资源，形成具有活力的智能传播生态。无论是在移动互联网中的小红书、快手、抖音，还是在现实生活场景中的数字屏幕网络，都成为引爆各品类和品牌的核心阵地。
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8、数据中台，将成为企业经营的“智慧大脑”
未来，在理想的状态下，企业数据中台将成为企业经营的“智慧大脑”，可有效作用于广告、市场、销售、运营、服务等各环节，为企业与品牌方深入用户洞察、全景业务分析、高效准确决策提供科学有力的策略支持。数据驱动智能决策，通过对商业生态、趋势变化、客户及其行为和需求的深度了解，来驱动更智能的决策。
9、物联网再进化，成为数字营销升级的一大驱动力
与人工智能、物联网、大数据等最新技术深度融合，进行直播等各种营销模式的创新，实现数字营销全过程的自动化、智能化、社交化(IP化)，是2021年下半年数字营销产品和解决方案的发力方向。
视频地址：https://v.qq.com/x/page/l0342umevc2.html
10、营销和客户体验管理(CEM)结合将提升数字营销效能
将会有越来越多的企业重视营销和客户体验管理(CEM)结合，营销数字化与客户体验数字化的深度融合与深入分析，将会大大提升营销效果，提升客户满意度。不过，客户隐私等数据保护会在2021年被政府部门更加重视、监管会更加严格。稍有不慎，数字营销便会给企业的正常经营带来巨大影响。
二、营销新契机
1、东京奥运叠加北京冬奥会，体育营销迎来新赛点
随着整体互联网和社交媒体的渗透，体育营销已经呈现明显的数字化和社交化的趋势，尤其是在疫情影响下的数字化转型大潮中更加明显。比如，线下活动的线上直播，结合赛事动态的快速社交内容传播和社交互动活动，体育明星入局直播带货等。
视频地址：https://v.qq.com/x/page/o0036scmloh.html
2、电竞作为体育领域新星，拥有巨大品牌挖掘潜力
无论从选手和观众角度、赛事角度还是品牌营销的角度，电竞天生就和社交媒体有着强关联。比如，结合英雄联盟LOL，有很多合作品牌（涵盖3C、奢侈品等多个领域）在游戏外推出定制款的限量产品，在游戏内进行品牌元素植入，并在社交媒体上进行话题引爆和互动传播。
3、以社交电商为切口，实现社交营销和效果营销融合
伴随着社交电商的火爆，直播带货已经成为近两年的热词，这一形式更是社交营销与效果营销（直接带动销售）之间的绝佳范例。对于KOL营销这种看似偏内容营销的打法，其实也可以和能灵活调整预算和实时优化的效果广告之间擦出很多火花。
视频地址：https://v.qq.com/x/page/o0945wv1j3p.html
4、围绕Z世代需求，新品牌、新物种正迎来增长机会
疫情的到来让无数品牌遭受冲击，但围绕Z世代多元且独特的时尚需求，新品牌、新物种正在迎来大好的增长机会。凭借独特审美和高品质而切中Z世代 “不撞包”需求的古良吉吉，在去年天猫618一跃成为箱包TOP10品牌，并实现了年销售额过千万。品牌受到热捧的背后，是品牌与用户的通路不断迭代，注重以消费者为中心的互动关系。
5、消费者的身份认同感逐渐增强，催生新的产品品类
对身份认同的消费实际上已经延伸到了消费的各个方面，例如对汽车的消费不仅代表了小镇青年消费水平的提升，更显示出一种对生活品牌、身份认同感的追求。预计未来几年，这种流动性将发展至身份认同的方方面面，并进入新的产品品类。例如消费者愿意了解并表达自我以及自己在社会中的位置。
6、树立独特品牌个性，品牌忠诚度来源于和个性与价值观的契合
全球64%的消费者会购买与自己信仰和原则一致的品牌，“用钱包投票”的概念越来越普遍，消费者对符合自己价值观的品牌表示忠诚。
一个优秀的品牌必须具有高度的个性，是可以明确区别于其它任何品牌的个性，只有拥有这样的品牌核心才具有了价值基础，没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。
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7、品牌共创模式风起，消费者期望深入参与品牌活动
研究显示，56%的人在过去一年中至少参与了一项品牌活动。大多数受访者参与的是较低阶段的活动——32%的人参与了品牌对话，但更深层次、高投入的参与形式也得到了充分体现，21%的人为产品或服务提供了在线建议，15%的人给予了直接设计意见，这些都体现了强有力的品牌参与度。营销人员可以通过制定有助于更深层次参与以及使客户和品牌共同利益最大化的互动策略，从竞争中脱颖而出。
8、玩转品牌IP营销，产品中融入文化和内容
相较于性价比和实用性，越来越多的用户特别是以Z世代为代表的年轻消费者，更愿意为商品中所蕴含的文化和内容买单。在这样的背景下，IP也逐渐成为广大商家通往Z世代人群的一把“金钥匙”，和在产品开发和品牌营销上的“必选动作”。
9、营销即服务，AI为用户提供贴身定制化体验
AI智能机器人听似遥远，但其实已经在我们身边。几乎每一家互联网巨头，都已孵化出自己的机器人，并投入到实战应用中，与用户全方位交互。亚马逊、谷歌、微软、苹果、百度、阿里、小米等公司开发的语音助手，包括Alexa、 Google Assistant、小冰、Siri、小度、小爱等产品，正在成为我们重要的“私人助理”。
10、“跨界”成为品牌通向Z世代人群的一把“金钥匙”
在快速制造流行的策划思维下，跨界联名，正在成为品牌制造差异化形象、输出品牌文化、带动销量增长的重要发力点。跨界合作，能让品牌之间原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，打破传统的营销思维模式，产生化学反应，从而给品牌一种立体感和纵深感。
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11、抓住新消费时代中涌现的新“人-货-场”要素
12、营销策略更需个性，利用社交场构建品牌资产
13、内容媒介化、媒介内容化，“广告权益+内容IP”合二为一
14、视频内容是最流行的数字内容形式，打通后链路品效销
15、万物皆可播，直播将继续释放巨大潜力
16、DTC打法，以用户需求为导向的全链路经营
17、全面体验，在跨渠道中为消费者提供统一的体验
18、私域业态，用户全生命周期经营收获长效ROI
19、流量变现持续进化：从公域到私域、从粗放到精细
20、绿色消费主义兴起，可持续发展实践直接影响销售
然而不确定性并不一定是坏事，特别是对于智能升级变革中的营销广告市场，不确定性也是实现新突破的机遇。
回顾2021上半年、展望2021下半年，营销领域将会发生怎样的趋势变化？品牌应该如何应对？
看点提示：
- 线下生活场景化持续向线上转移与融合
- 近变现、近用户的媒介类型广告收入增长更快
- 企业营销模式迈向网络化、数字化、智能化
- 物联网再进化，成为数字营销升级的一大驱动力
- 东京奥运叠加北京冬奥会，体育营销迎来新赛点
- 万物皆可播，直播将继续释放巨大潜力
投票：您认为2021年营销下半场最重要的机会点是
奥运和冬奥会体育营销
营销网络化、数字化、智能化
社交营销和效果营销融合
内容营销
物联网进化
其他
一、整体媒介市场环境
1、线下生活场景化持续向线上转移与融合
随着数字经济全面发展，线下生活场景进行线上化转移，购物消费、生活、办公及出行等行业用户规模呈现快速增长，用户的使用程度也在不断加深，尤其是46岁以上人群，成为移动互联网全面深化的重要增长点。
2、万物到家真正来临，本地服务市场爆发
疫情改变了国内消费者的消费生活习惯，即时零售和即时配送业务扩大了配送范围和商品种类，满足了更多“懒”人群体的消费需求；同时，万物到家提升了本地零售商的服务半径，扩大了本地覆盖人群的范围，商家服务意愿也更强。
3、移动广告份额进一步挤占PC广告份额
受疫情影响，全网用户对移动互联网依赖度进一步加深，人均单日使用时长及打开APP个数均有一定程度提升。Quest mobile数据显示，移动端占比已经接近90%，预计未来两年，OTT及智能硬件还将进一步挤占PC广告，由2019年的1.9%增长到2022年的7.1%，到时候，PC广告可能就只剩下4.6%。
4、近变现、近用户的媒介类型广告收入增长更快
新媒介破圈继续争夺主流媒介的广告份额。5G的发展既推动互联网行业的发展，同时也带动新的广告形式发展，新渠道或将成为新媒介广告收入增长制造新的天花板。电商类、资讯平台类广告收入增长更快。
5、数字化缓解营销ROI焦虑，AI驱动营销模式升级
品牌方对于营销ROI的要求越加严苛，对于营销链路各环节提出挑战：一方面，用户触点数据分散，品牌需要高效构建品牌用户数据资产。另一方面，流量红利见顶，品牌主需要借助AI技术在内容创意，营销自动化，智能客服等场景优化营销效率。
6、企业营销模式迈向网络化、数字化、智能化
在数智经济时代，数智让价值交换、买卖匹配、供需匹配变得更容易、更高效、更智能。企业进行数智化转型升级已是大势所趋，而数智化营销是其中重要一环。
7、营销传播需要协同创新，激活多方资源
生态视角下，各行业需要与融入消费者生活的媒体或平台进行链接，激活多方资源，形成具有活力的智能传播生态。无论是在移动互联网中的小红书、快手、抖音，还是在现实生活场景中的数字屏幕网络，都成为引爆各品类和品牌的核心阵地。
8、数据中台，将成为企业经营的“智慧大脑”
未来，在理想的状态下，企业数据中台将成为企业经营的“智慧大脑”，可有效作用于广告、市场、销售、运营、服务等各环节，为企业与品牌方深入用户洞察、全景业务分析、高效准确决策提供科学有力的策略支持。数据驱动智能决策，通过对商业生态、趋势变化、客户及其行为和需求的深度了解，来驱动更智能的决策。
9、物联网再进化，成为数字营销升级的一大驱动力
与人工智能、物联网、大数据等最新技术深度融合，进行直播等各种营销模式的创新，实现数字营销全过程的自动化、智能化、社交化(IP化)，是2021年下半年数字营销产品和解决方案的发力方向。
视频地址：https://v.qq.com/x/page/l0342umevc2.html
10、营销和客户体验管理(CEM)结合将提升数字营销效能
将会有越来越多的企业重视营销和客户体验管理(CEM)结合，营销数字化与客户体验数字化的深度融合与深入分析，将会大大提升营销效果，提升客户满意度。不过，客户隐私等数据保护会在2021年被政府部门更加重视、监管会更加严格。稍有不慎，数字营销便会给企业的正常经营带来巨大影响。
二、营销新契机
1、东京奥运叠加北京冬奥会，体育营销迎来新赛点
随着整体互联网和社交媒体的渗透，体育营销已经呈现明显的数字化和社交化的趋势，尤其是在疫情影响下的数字化转型大潮中更加明显。比如，线下活动的线上直播，结合赛事动态的快速社交内容传播和社交互动活动，体育明星入局直播带货等。
视频地址：https://v.qq.com/x/page/o0036scmloh.html
2、电竞作为体育领域新星，拥有巨大品牌挖掘潜力
无论从选手和观众角度、赛事角度还是品牌营销的角度，电竞天生就和社交媒体有着强关联。比如，结合英雄联盟LOL，有很多合作品牌（涵盖3C、奢侈品等多个领域）在游戏外推出定制款的限量产品，在游戏内进行品牌元素植入，并在社交媒体上进行话题引爆和互动传播。
3、以社交电商为切口，实现社交营销和效果营销融合
伴随着社交电商的火爆，直播带货已经成为近两年的热词，这一形式更是社交营销与效果营销（直接带动销售）之间的绝佳范例。对于KOL营销这种看似偏内容营销的打法，其实也可以和能灵活调整预算和实时优化的效果广告之间擦出很多火花。
视频地址：https://v.qq.com/x/page/o0945wv1j3p.html
4、围绕Z世代需求，新品牌、新物种正迎来增长机会
疫情的到来让无数品牌遭受冲击，但围绕Z世代多元且独特的时尚需求，新品牌、新物种正在迎来大好的增长机会。凭借独特审美和高品质而切中Z世代 “不撞包”需求的古良吉吉，在去年天猫618一跃成为箱包TOP10品牌，并实现了年销售额过千万。品牌受到热捧的背后，是品牌与用户的通路不断迭代，注重以消费者为中心的互动关系。
5、消费者的身份认同感逐渐增强，催生新的产品品类
对身份认同的消费实际上已经延伸到了消费的各个方面，例如对汽车的消费不仅代表了小镇青年消费水平的提升，更显示出一种对生活品牌、身份认同感的追求。预计未来几年，这种流动性将发展至身份认同的方方面面，并进入新的产品品类。例如消费者愿意了解并表达自我以及自己在社会中的位置。
6、树立独特品牌个性，品牌忠诚度来源于和个性与价值观的契合
全球64%的消费者会购买与自己信仰和原则一致的品牌，“用钱包投票”的概念越来越普遍，消费者对符合自己价值观的品牌表示忠诚。
一个优秀的品牌必须具有高度的个性，是可以明确区别于其它任何品牌的个性，只有拥有这样的品牌核心才具有了价值基础，没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。
7、品牌共创模式风起，消费者期望深入参与品牌活动
研究显示，56%的人在过去一年中至少参与了一项品牌活动。大多数受访者参与的是较低阶段的活动——32%的人参与了品牌对话，但更深层次、高投入的参与形式也得到了充分体现，21%的人为产品或服务提供了在线建议，15%的人给予了直接设计意见，这些都体现了强有力的品牌参与度。营销人员可以通过制定有助于更深层次参与以及使客户和品牌共同利益最大化的互动策略，从竞争中脱颖而出。
8、玩转品牌IP营销，产品中融入文化和内容
相较于性价比和实用性，越来越多的用户特别是以Z世代为代表的年轻消费者，更愿意为商品中所蕴含的文化和内容买单。在这样的背景下，IP也逐渐成为广大商家通往Z世代人群的一把“金钥匙”，和在产品开发和品牌营销上的“必选动作”。
9、营销即服务，AI为用户提供贴身定制化体验
AI智能机器人听似遥远，但其实已经在我们身边。几乎每一家互联网巨头，都已孵化出自己的机器人，并投入到实战应用中，与用户全方位交互。亚马逊、谷歌、微软、苹果、百度、阿里、小米等公司开发的语音助手，包括Alexa、 Google Assistant、小冰、Siri、小度、小爱等产品，正在成为我们重要的“私人助理”。
10、“跨界”成为品牌通向Z世代人群的一把“金钥匙”
在快速制造流行的策划思维下，跨界联名，正在成为品牌制造差异化形象、输出品牌文化、带动销量增长的重要发力点。跨界合作，能让品牌之间原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，打破传统的营销思维模式，产生化学反应，从而给品牌一种立体感和纵深感。
11、抓住新消费时代中涌现的新“人-货-场”要素
12、营销策略更需个性，利用社交场构建品牌资产
13、内容媒介化、媒介内容化，“广告权益+内容IP”合二为一
14、视频内容是最流行的数字内容形式，打通后链路品效销
15、万物皆可播，直播将继续释放巨大潜力
16、DTC打法，以用户需求为导向的全链路经营
17、全面体验，在跨渠道中为消费者提供统一的体验
18、私域业态，用户全生命周期经营收获长效ROI
19、流量变现持续进化：从公域到私域、从粗放到精细
20、绿色消费主义兴起，可持续发展实践直接影响销售
