2021即将进入最后的冲刺阶段，市场环境、媒体生态与营销规则，发生了剧烈变化。新媒体、新技术、新模式层出不穷，数智经济、竞争格局、媒体演进、流量红利、品牌科技、方法论模型，一切都在发生迭代革新；智能化、科学化、全链路、全流程、视频化、沉浸式交互、品效协同，驱动营销行业进化。

那么，广告主如何才能买对媒体？怎样实现营销ROI最大化？媒介360推出《数智经济与媒体营销趋势报告》，解码数智时代营销走向，为营销投资指点迷津，并重点解读新搜索、短视频、直播、兴趣电商、社会化商业、全民电竞、万物互联等七大领域媒体趋势、营销指南与实战案例，探索实效增长之道，指引未来行动！

数字经济：虚实相生引擎迭代

面对市场各种不确定性，“数字化转型”成为企业的出路。通过数字化，让企业经营与消费者需求、供应链生产、合作伙伴能力“高度对齐”，更敏捷地应对市场风向变化，确保企业更平稳地度过市场动荡期，让经营更具韧性。

国家从顶层架构上，全速推进新基建、数字城市、数字GDP等。“新基建”是支撑传统产业向网络化、数字化、智能化方向发展的信息化设施和数据信息服务，势必推动产业智能化浪潮，也是国内数字王国ATBB（阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度）布局未来的重头戏。

数智营销：决策革命全链提效

技术驱动营销变革，随着技术的发展，每一次技术的变革，都会为营销带来颠覆式的机会。从前期的市场和用户洞察，到传播策略制定、创意实现、媒介投放、执行，再到电商、销售和CRM等等，技术已经渗透到营销的全链条之中。万物互联时代，通过各种感应器、摄像头、神经学设备，所有人和物都被数字化，所有的用户行为和每一个细节，都将被量化。

在精准营销的基础上，下一步就是“预测”营销。预测营销不仅仅是对人群精细化管理，对于品牌而言，预测营销则可以根据消费者与品牌的互动，预测其购买的可能性，又或者，通过推断消费者成为高价值消费者的可能性，来预测产品的市场规模。

新生态中充满“不确定性”，企业要想做好营销，不能依赖过往经验或者主观感觉，而是需要“营销科学”，即以数字化为基础，探索新营销环境中的科学规律，以真实理性的数据科学支撑决策，在不确定性中寻找确定性的增长方法和路径，从而实现营销提效和生意增长。

媒体格局：强者恒强大象起舞

从媒体格局看，互联网巨头占据越来越多的流量与广告市场营收，马太效应进一步显现。阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度等平台，依靠淘宝天猫、微信、抖音、百度等国民应用，以及密集的收购并购策略，流量渗透到每一领域，主导中国数字广告市场。

电商，离转化最近的营销平台。提到广告的转化效果，以阿里巴巴为代表的电商平台，拥有着离交易最近的流量，广告效果与交易直接挂钩，效果反馈直接，因而越来越受到广告主的欢迎。在整体广告市场低迷的背景下，以电商平台为代表的效果广告，则继续保持快速增长。

社交与内容，新时代种草“神器”。以字节跳动和腾讯为代表的社交与内容平台，通过有影响力的“达人”在平台上种草带货，已成为品牌营销的重要手段，这也是一种更具人格化魅力、能够实现更快转化的营销方式。

视频营销大势所趋，无视频不营销。基于用户媒介消费习惯的变革，同时考虑到流量主的变现效率以及广告主的沟通效率，视频化是广告行业发展的核心趋势之一，下一步将走向全场景、可交互的发展形态。短视频、直播风潮兴起，电商平台、社交网络以及信息流媒体，都在大力推动内容的视频化进阶。

细分业态：万象维新增量新机

媒体市场环境变化，致使媒介流量价格上涨，全行业都在探寻新流量高地。新搜索、短视频、直播、兴趣电商、社会化商业、全民电竞、万物互联等七大领域，值得重点关注，不仅仍在创造流量红利，而且创新的营销玩法也在撬动增量新机。

新搜索营销指南：内容生态中的搜索整合营销“枢纽”和必选项

长期以来，搜索在产品形态、行业格局和营销玩法上，都较为稳定，广告主在搜索营销上也早已陷入激烈的存量竞争。如今，随着用户搜索行为习惯的变化以及新搜索渠道的兴起，行业再次进入变革节点，内容生态下的搜索场景，营销新红利正在出现。

>>整合传播+搜索，引爆品牌声量：当品牌通过开屏、信息流、内容营销等广告打造品牌声势时，联动搜索广告，让品牌传播更有穿透力。

>>互动营销+搜索，打造全民爆款：挑战赛、全民任务等互动产品联动搜索广告，能够以搜索框为活动引流，短时间内快速提升互动量。

>>直播带货+搜索，提升引流效率：搜索是直播重要的引流入口，直播品专，让用户一键前往直播间，极大缩短引流路径。

>>明星IP+搜索，深挖资源价值：当用户搜索明星或内容关键词，触发明星品专，展示合作品牌信息，品牌全面开发与利用内容影响力。

>>搜索+目标诉求，玩出无限可能：搜索作为连接器，结合品牌营销诉求，融入各种营销场景，比如，户外广告中带上搜索框，引导用户线上搜索品牌，把线下用户有效转化。

作为《为歌而赞》独家战略合作品牌，立白围绕节目IP发起了大规模的广告投放、达人营销，还进行了抖音超级品牌日的直播。在宣推内容中，立白都加上了搜索引导的元素，并投放了超级品专、热点榜、热点品专、直播品专等多种搜索广告样态。搜索广告成为消费者被“种草”后找到立白的桥梁，也满足了广告主多样的内容联动需求，透传品牌声量。

短视频营销指南：内容营销激发全民生产力与传播力

>>不止是曝光，更是激发互动、参与感与裂变，短视频是内容消费平台，更是社交平台，品牌与用户充分互动，激活更深层的互动价值。

>>不止是BGC，更是UGC+PGC+OGC的立体化沟通，发动短视频生态中最广泛的力量，帮助品牌创作内容，共创内容营销。

>>不止是种草，更要一站式打通拔草，短视频平台种草能力，再叠加交易组件，从吸引、体验到沉淀，一站式完成生意增长。

>>不止是盯住头部网红，更要搭建KOL有机联动矩阵，品牌需要科学地整合不同体量和类型的KOL，才能最大化传播效果。

>>不止是私域流量，更要“私域+公域+商域”全面经营，尤其是抖音平台，私域、公域和商域是打通的，相互影响，形成正向流量循环。

直播营销指南：品牌自播常态化与用户建立直接、灵活、长效连接

>>直播不止是一个新兴的带货模式，更是通过优质的内容输出，与用户建立更为直接、灵活、长效连接的互动沟通平台。

>>从KOL与网红到明星、企业家、店员，掀起全民直播浪潮，平台建立超级主播、肩部主播、中小主播并存的健康生态系统。

>>商家自播逐步常态化，相较KOL直播，自播的优势在于长期稳定、更懂用户、成本可控，最大化品牌效果、沉淀私域与长效经营。

>>品牌自播需通过内容、服务、产品、场景、数据等多维创新，不断丰富自播价值，为用户创造更优质体验，开拓品牌生意增长新可能。

>>在直播过程中，不断优化”人货场”三要素，动态调整，提升供需两端对接、精准匹配，才能最大化推进转化效率。

社交营销指南：搭建社交资产体系驱动流量、声量、销量协同增长

>>现在是一个重新审视社会化营销的节点，社交媒体不止是品宣渠道，同时也是增长渠道，把传递品牌故事与带动实际效果结合。

>>社会化平台是一个蓄水池，企业做付费推广时，不仅能获得单次互动与转化价值，还能持续积累社交资产，驱动自然流量与转化。

>>越来越多的品牌，开始考虑运用AI技术，采取一对一定制化模式与消费者建立关系，比如利用私信、聊天机器人等方式互动沟通。

>>品牌要像粉丝追星一样去了解消费者的一举一动，快速满足消费者需求，全方位激发用户的共情、共鸣、共感，从而驱动品牌增长。

>>从流量思维转向用户思维，用真心去关怀用户，与用户交朋友，建立更紧密的连接，打造长效私域营销阵地，经营全生命周期。

电商营销指南：从侧重后链路转化到基于“人货场”全链路布局

>>电商营销始终脱离不开“人货场”，兴趣电商、信任电商、直播电商等新模式层出不穷，核心在于生意越来越回归到“人”的需求。

>>“货”的核心演变在于，从标准品升级到了个性品，消费者个性化消费需求日益升级，从生产源头开始，消费者诉求被更好地满足。

>>内容平台、社交媒体等均不同主体均开始发力交易，消费者基本实现了随时随地购物的便利性，体验变得越来越重要。

>>随着市场竞争的加剧，在存量竞争中，只专注于后链路，效率会越来越低，电商营销需构建全链路思维，打通种草-养草-拔草。

>>电商营销进入科学化、精细化运营时代，核心在于人群资产链路化运营，用可量化的人群数据，来指导品牌在电商生态做营销投入。

电竞营销指南：不单是接触点曝光的叠加而是生态场景的整合

>>电竞是一个生态，不仅包括电竞赛事本身，也包括围绕赛事所衍生的选手、俱乐部、赛事运营方、电竞场馆、游戏主播、经纪公司等。

>>在电竞营销中，不单是接触点曝光的叠加，而是生态场景整合，沿着电竞用户体验路径多场景触达，正确的时间、地点、做正确的事。

>>区别于传统体育，电竞有着“类娱圈”特质，电竞明星不仅有个人技术能力加成，还带有娱乐明星魅力，粉丝经济是非常核心的一块。

>>电竞与电商联动，拓宽电竞营销想象空间，打通IP、流量、转化全链路，比如，“电竞+直播带货”模式日益成熟，加速品效销合一。

>>随着电竞营销的不断成熟，营销“套路”越来越多，品牌开始更强调创新，品牌融入变得更为深度与出其不意，而非常规的玩法策略。

AIoT营销指南：开启“以人为中心”的个性化、创造性体验模式

>>物联网营销不仅仅是实现万物互联，更是对营销的一次革命颠覆，万物皆为媒体，万物皆可营销。

>>物联网的特性，可以直连消费者，产生大量用户行为数据，形成企业数据资产，为企业个性化洞察消费需求提供基础。

>>物联网营销是去中心化的营销，所有节点开放，打破时空限制，延展到“衣食住行”场景端，可穿戴、家居、城市等场景。

>>借助物联网和智能硬件产品，广告形式将发生全面改变，以用户需求为中心，注重用户服务和体验，而非直接展示硬广告。

>>物联网打开用户生命周期管理与营销的新可能，打通客户旅程全场景、全链路，发现客户旅程中的关键点，优化营销策略。

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