BY 媒介360
2021年，注定是数字营销行业转型之年！
由于互联网与数字化技术的蓬勃发展，新顾客、新市场、新技术尤其是数字化技术和企业新能力，构成了营销的新现实。
数字化媒体的兴起，广告行业的产业链分工细化，新兴的营销服务商、基于大数据的广告服务商崭露头角。
全面数智化已是大势所趋，营销传播行业已经没有一家公司能够脱离这股大浪潮。
那么，数智化时代，广告营销正在发生什么转变？身处转型大潮中，传统广告公司在组织架构和人员能力上，又有哪些转变？
看点提示：
一、数字化技术，如何重新定义广告营销？
在营销新现实下，营销最核心的部分——4P（Product产品、Price价格、Promotion推广、Place渠道）理论也在不断演进，其中推广媒介和渠道尤其发生了深刻变化。
从推广来看，企业已经从通过大众媒体以广告形式进行传播的时代进入到全媒体融合互动的时代，越来越多的企业采用多媒介“融合性传播”和基于顾客购买的全链路进行传播。
从渠道来看，一方面渠道趋于扁平化，传统三级分销体制下的批发商与经销售的生存空间越来越窄；另一方面，新的渠道比如平台电商、社交电商、直播电商等形态的出现使得渠道越来越多元化；同时，线上线下渠道融合的趋势也越来越明显。
我们看到，数字化颠覆了营销行业的传统链路，也重新定义了广告投放，简单而言，数字化从五个层面，扭转了品牌运营，（从前端到后端）分别是：
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①赋能层
用户接触的硬件或衍生物件，他们“赋能”了用户接触产品或服务。例如：一物一码、VR头盔、点餐机、摄像头、运动手表与手环等。
②交互层
用户使用的软件界面，在这个交互界面上用户能够获取实际产品或服务的价值。例如：微信、小程序、微店、支付界面、APP、网页等。
③运营层
品牌或产品/服务的运营者使用的界面，透过这个界面定义/操作/设计产品或服务。例如：电商渠道的管理者后台、Linkflow客户数据中台、各软件的后台等。
④系统层
面向开发者或数据科学家，是以上各层的基础系统与数据结构的布建层。例如：整体POS、ERP、CRM、CMP等。
⑤基础层
运算/存储等涉及所有为支持品牌服务用户的行动的最基础层级，是基础建设。例如：阿里云、AWS等。
五个层次产生无数数据，但“用户为中心”的思路是数据架构的关键锚点，在每一个面向特定用户的画像与旅程的体验设计中，均考量以上五层次，而不论层次多少，用户感受应该都要是一致（品牌形象一致）而简便的。
二、数字化时代，广告代理商的角色如何重塑？
品牌主的数字化转型，也在倒逼广告代理行业的数字化转型。传统国际广告代理公司享受了电视时代的红利，但在数字广告为主体的市场，其占有的优势却并不突出。相反，华扬联众、Talkingdata、品友等本土数字广告代理商，因为布局早，投入早，较早地构建了自己的数字化团队，拥有了自己的数据资产，因而在数字化的时代，凸显了一定的优势。
数字化时代，随着营销技术化正在普及，广告作为一种特殊商品，在媒体端和广告主端，都有了不同的物化意义。
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媒体端——阿里、今日头条、百度等大型流量平台，因为掌握了流量的垄断地位，纷纷自建流量交易平台，把广告代理商的活儿都干了。
比如今日头条、墨迹天气等超级APP已经选择自建广告交易平台，拥抱程序化交易。
广告主端——拥有大量消费者数据的大型企业，开始建立自己统一的数字化平台，完整追踪品牌接触的消费者的所有触点，通过链路溯源，强化针对消费者的品牌建设和销量转化。
例如星巴克和微信推出社交礼品体验的“用星说”平台，开启社交数字化消费体验；宝洁、欧莱雅等巨头直接与阿里巴巴、京东、微信以及其他公司合作，直接与消费者沟通，增加有效触达率。
广告代理公司的优势主要集中在创意、目标受众匹配、分发三个方面。在数字营销时代，后两个环节被技术所取代。对于广告代理公司来讲，最好的出路就是打造多屏、全媒体、全网、跨平台的营销机构，要通过技术打通多屏，突破全程全网技术，融合各类媒体。
广告代理公司要加强连接和整合的能力，除了对外整合各类媒体资源，在广告代理公司内部也要实现广告、营销、公关的深度融合。广告代理公司实现这一目标的关键是连接和整合，一方面是把数字能力架构在数据库基础上，建立跟消费者、媒体连接的生态系统，实现对消费者需求的及时反应，并在分享过程中影响消费者。另一方面是把电视、互联网、视频、搜索、社会化媒体、移动互联网打通，将人、时间、空间、服务集中到一个平台，实现高效营销。
三、数字化加速营销转型，广告代理公司机构人员的三大能力课题
① 对销售和盈利负责
首先，任何时代，任何公司，对于管理层的考量，都非常聚焦，即KPI，对销售和盈利负责。
这也是客户对广告代理公司的要求——我投放的每一笔预算，都需要带来相应的回报。
当然，不同类型的广告主，对KPI有着不同的考量：
比如像联合利华和宝洁这样的快消品公司，其投放广告主要目的是提高品牌认知度，那么就会设置相关的KPI——品牌资产贡献度。
比如像珍爱网这样的相亲类网站，其投放广告的主要目的是提升高质量用户的比率，那么就会设置相关的KPI——VIP用户转化率。
再比如京东、淘宝、唯品会这样的电商网站，其投放的主要目的是促进用户增长，那么就会对GMV等核心KPI有考量。
此外，还会从不同的维度设置相关考核标准，如针对不同的用户群体，以及采用不同的购买标准（CPM、CPR等）。
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② 多渠道实现KPI的能力
其次，数智化时代，一个非常大变化是，实现KPI多了不同的渠道。
由于AI等技术的加持，计算机的算法和算力得到飞速提升，与此同时，内容的传输能力也得到极大扩容，CEO们可以快速且确切地知道，为实现KPI现在有哪些新的途径，以及应采用何种方式来衡量这些新途径。
举个最简单的例子，社会化媒体虽然一直在说，但其形式也在与时俱进，从最开始的微博，到后来的微信，再到近两年走红的抖音快手，及至后来的小红书，每个平台的衡量指标都不一样。广告主投放考虑的成本效率，从以往传统媒体时代的CPM、CPRP（千人成本），到现在的CPI（每单位互动成本）等。
③ 将营销技术融为自身的DNA
最后，熟练使用IT技术将成为营销人与生俱来的能力，技术会成为营销DNA的一部分。
以往，大家对数字广告的理解只是停留在程序化购买上。但现在涌现出更多更先进的采买方式，不止是简单地对广告位整合排布，更多的是通过给人打标签，对人的动作和行为分析跟踪，获取更全面的信息，进而千人千面投放广告，未来程序化购买的采买方式也会发生变化。例如联合利华清扬品牌的程序化广告，就已经实现了依据人群性别来投放不同版本。
四、广告代理公司需要的三类数字化人才
无论是广告主，还是广告代理公司，都面临着新旧人员力量的更迭。淘汰旧（营销思维/能力）的人，招募新（营销思维/能力）的人。
我们预计，未来广告公司在传统的架构下，会大量增加以下两类人才：
其一，营销技术专家。
需要他们与产品及技术过硬、值得信赖的营销技术合作伙伴一起，基于企业的营销需求，为企业打造一套营销及数据管理平台。
其二，数据分析及运营优化师。
他们经常需要经常和数据打交道，然后通过数据来优化所选择的一些广告投放及营销推广技术，从而使整个营销效果得到提升。此外，数据分析师也会参与到将收集的数据结合BI和分析工具，为企业的营销，乃至非营销决策，包括客户体验、产品、定价等等提供数据驱动的洞察。
归根结底，未来营销人需要有以下三种能力的人才：
由于互联网与数字化技术的蓬勃发展，新顾客、新市场、新技术尤其是数字化技术和企业新能力，构成了营销的新现实。
数字化媒体的兴起，广告行业的产业链分工细化，新兴的营销服务商、基于大数据的广告服务商崭露头角。
全面数智化已是大势所趋，营销传播行业已经没有一家公司能够脱离这股大浪潮。
那么，数智化时代，广告营销正在发生什么转变？身处转型大潮中，传统广告公司在组织架构和人员能力上，又有哪些转变？
看点提示：
- 数字化颠覆了营销行业的传统链路，也重新定义了广告投放。
- 品牌主的数字化转型，也在倒逼广告代理行业的数字化转型。
- 广告作为一种特殊商品，在媒体端和广告主端，都有了不同的物化意义。
- 广告代理公司需要把数字能力架构在数据库基础上，建立和消费者、媒体连接的生态系统。
- 将人、时间、空间、服务集中到一个平台，实现高效营销。
- 广告代理公司需要三种能力人才：“思考型”营销人才、“感受型”营销人才、“行动型”人才。
一、数字化技术，如何重新定义广告营销？
在营销新现实下，营销最核心的部分——4P（Product产品、Price价格、Promotion推广、Place渠道）理论也在不断演进，其中推广媒介和渠道尤其发生了深刻变化。
从推广来看，企业已经从通过大众媒体以广告形式进行传播的时代进入到全媒体融合互动的时代，越来越多的企业采用多媒介“融合性传播”和基于顾客购买的全链路进行传播。
从渠道来看，一方面渠道趋于扁平化，传统三级分销体制下的批发商与经销售的生存空间越来越窄；另一方面，新的渠道比如平台电商、社交电商、直播电商等形态的出现使得渠道越来越多元化；同时，线上线下渠道融合的趋势也越来越明显。
我们看到，数字化颠覆了营销行业的传统链路，也重新定义了广告投放，简单而言，数字化从五个层面，扭转了品牌运营，（从前端到后端）分别是：
①赋能层
用户接触的硬件或衍生物件，他们“赋能”了用户接触产品或服务。例如：一物一码、VR头盔、点餐机、摄像头、运动手表与手环等。
②交互层
用户使用的软件界面，在这个交互界面上用户能够获取实际产品或服务的价值。例如：微信、小程序、微店、支付界面、APP、网页等。
③运营层
品牌或产品/服务的运营者使用的界面，透过这个界面定义/操作/设计产品或服务。例如：电商渠道的管理者后台、Linkflow客户数据中台、各软件的后台等。
④系统层
面向开发者或数据科学家，是以上各层的基础系统与数据结构的布建层。例如：整体POS、ERP、CRM、CMP等。
⑤基础层
运算/存储等涉及所有为支持品牌服务用户的行动的最基础层级，是基础建设。例如：阿里云、AWS等。
五个层次产生无数数据，但“用户为中心”的思路是数据架构的关键锚点，在每一个面向特定用户的画像与旅程的体验设计中，均考量以上五层次，而不论层次多少，用户感受应该都要是一致（品牌形象一致）而简便的。
二、数字化时代，广告代理商的角色如何重塑？
品牌主的数字化转型，也在倒逼广告代理行业的数字化转型。传统国际广告代理公司享受了电视时代的红利，但在数字广告为主体的市场，其占有的优势却并不突出。相反，华扬联众、Talkingdata、品友等本土数字广告代理商，因为布局早，投入早，较早地构建了自己的数字化团队，拥有了自己的数据资产，因而在数字化的时代，凸显了一定的优势。
数字化时代，随着营销技术化正在普及，广告作为一种特殊商品，在媒体端和广告主端，都有了不同的物化意义。
媒体端——阿里、今日头条、百度等大型流量平台，因为掌握了流量的垄断地位，纷纷自建流量交易平台，把广告代理商的活儿都干了。
比如今日头条、墨迹天气等超级APP已经选择自建广告交易平台，拥抱程序化交易。
广告主端——拥有大量消费者数据的大型企业，开始建立自己统一的数字化平台，完整追踪品牌接触的消费者的所有触点，通过链路溯源，强化针对消费者的品牌建设和销量转化。
例如星巴克和微信推出社交礼品体验的“用星说”平台，开启社交数字化消费体验；宝洁、欧莱雅等巨头直接与阿里巴巴、京东、微信以及其他公司合作，直接与消费者沟通，增加有效触达率。
广告代理公司的优势主要集中在创意、目标受众匹配、分发三个方面。在数字营销时代，后两个环节被技术所取代。对于广告代理公司来讲，最好的出路就是打造多屏、全媒体、全网、跨平台的营销机构，要通过技术打通多屏，突破全程全网技术，融合各类媒体。
广告代理公司要加强连接和整合的能力，除了对外整合各类媒体资源，在广告代理公司内部也要实现广告、营销、公关的深度融合。广告代理公司实现这一目标的关键是连接和整合，一方面是把数字能力架构在数据库基础上，建立跟消费者、媒体连接的生态系统，实现对消费者需求的及时反应，并在分享过程中影响消费者。另一方面是把电视、互联网、视频、搜索、社会化媒体、移动互联网打通，将人、时间、空间、服务集中到一个平台，实现高效营销。
三、数字化加速营销转型，广告代理公司机构人员的三大能力课题
① 对销售和盈利负责
首先，任何时代，任何公司，对于管理层的考量，都非常聚焦，即KPI，对销售和盈利负责。
这也是客户对广告代理公司的要求——我投放的每一笔预算，都需要带来相应的回报。
当然，不同类型的广告主，对KPI有着不同的考量：
比如像联合利华和宝洁这样的快消品公司，其投放广告主要目的是提高品牌认知度，那么就会设置相关的KPI——品牌资产贡献度。
比如像珍爱网这样的相亲类网站，其投放广告的主要目的是提升高质量用户的比率，那么就会设置相关的KPI——VIP用户转化率。
再比如京东、淘宝、唯品会这样的电商网站，其投放的主要目的是促进用户增长，那么就会对GMV等核心KPI有考量。
此外，还会从不同的维度设置相关考核标准，如针对不同的用户群体，以及采用不同的购买标准（CPM、CPR等）。
② 多渠道实现KPI的能力
其次，数智化时代，一个非常大变化是，实现KPI多了不同的渠道。
由于AI等技术的加持，计算机的算法和算力得到飞速提升，与此同时，内容的传输能力也得到极大扩容，CEO们可以快速且确切地知道，为实现KPI现在有哪些新的途径，以及应采用何种方式来衡量这些新途径。
举个最简单的例子，社会化媒体虽然一直在说，但其形式也在与时俱进，从最开始的微博，到后来的微信，再到近两年走红的抖音快手，及至后来的小红书，每个平台的衡量指标都不一样。广告主投放考虑的成本效率，从以往传统媒体时代的CPM、CPRP（千人成本），到现在的CPI（每单位互动成本）等。
③ 将营销技术融为自身的DNA
最后，熟练使用IT技术将成为营销人与生俱来的能力，技术会成为营销DNA的一部分。
以往，大家对数字广告的理解只是停留在程序化购买上。但现在涌现出更多更先进的采买方式，不止是简单地对广告位整合排布，更多的是通过给人打标签，对人的动作和行为分析跟踪，获取更全面的信息，进而千人千面投放广告，未来程序化购买的采买方式也会发生变化。例如联合利华清扬品牌的程序化广告，就已经实现了依据人群性别来投放不同版本。
四、广告代理公司需要的三类数字化人才
无论是广告主，还是广告代理公司，都面临着新旧人员力量的更迭。淘汰旧（营销思维/能力）的人，招募新（营销思维/能力）的人。
我们预计，未来广告公司在传统的架构下，会大量增加以下两类人才：
其一，营销技术专家。
需要他们与产品及技术过硬、值得信赖的营销技术合作伙伴一起，基于企业的营销需求，为企业打造一套营销及数据管理平台。
其二，数据分析及运营优化师。
他们经常需要经常和数据打交道，然后通过数据来优化所选择的一些广告投放及营销推广技术，从而使整个营销效果得到提升。此外，数据分析师也会参与到将收集的数据结合BI和分析工具，为企业的营销，乃至非营销决策，包括客户体验、产品、定价等等提供数据驱动的洞察。
归根结底，未来营销人需要有以下三种能力的人才：
