“原生广告”这一概念，在十年前诞生之初，就引发了全行业的广泛关注，迅速成为广告市场“新宠”，当时就以“下一场营销革命”来预判其走势。
时至今日，原生广告已成为移动端占据统治地位的广告形式。随着短视频直播等新媒介形态的崛起、新技术的发展以及全局经营模式的推进，原生产品的价值和魅力仍在不断增长，深度融入人们的数字生活，市场规模持续扩大，并为数字营销开拓出了更为广阔的想象空间。
行业站在新的进阶点，原生产品正在发生哪些改变？未来还会怎样迭代？企业如何提升原生经营的效能？近日，新一期《巨量相对论》上，巨量引擎邀请多位行业专家，围绕原生产品的未来发展趋势，展开了深入探讨，进一步明确了行业进化方向，也为企业原生经营打开了新思路。
不止是样式的原生：
还需有内核精神鼓励 调动用户情绪实现种草
关于原生广告，行业还未形成统一定义，比较有代表性的是IAB（美国互动广告署）的描述：原生广告是一种付费广告，它与页面的内容和设计融合，并且与平台的操作方式保持一致，以至于用户认为它就是平台自身内容的一部分。
从本质来看，原生广告就是用户所需的信息和内容。好的原生广告，不仅仅形式、风格与展示平台紧密融合，内容与用户兴趣密切相关，还会在内核中加入精神连接，创造沉浸式共鸣场域，促进品牌与用户情绪共振。
TheTradeDesk中国区总经理陈传洽认为，原生和非原生广告的根本差别在于能否影响用户心智，原生广告在产品设计上，核心是要能够调动用户情绪实现种草。
在媒介360&创+平台创始人钱峻看来，优质的原生广告，应该是自然场景下的精神鼓励，可以高效激发用户对品牌价值观的认同。比如，在疫情特殊期间，某些运动品牌就捕捉到了用户情绪节点，鼓励用户保持良好的身心状态，并推送在家健身的技能视频，用户在运动过程中，内心也会对品牌和产品留下深刻印象。
巨量引擎平台与产品营销策略负责人袁旻麟的看法是，原生是营销终极目标之一，要让用户尽可能容易地接受信息，从而品牌能够更顺滑地实现隐藏在里面的商业目的。在原生的层次上，从形式、到内容、再到情感原生，层层递进，真正触动用户。
不止是有用的信息：
还要考虑用户真实心理状态 满足深层需求
原生产品发展到现阶段，依据用户画像和消费习惯，向用户推荐与其相关的兴趣内容、产品或服务，这个模式已经非常成熟。再进一步，不止是根据用户过往数据推测需求，原生产品还应关注到用户当时所处的情境与真实心理状态，满足更深层次、更贴近人心的需求。
复旦大学管理学院青年副研究员殷云露指出，有时候，品牌利用数据模型给用户推送了一款所需的产品，最终确实激发了转化行为，但购买过程中，用户心理感受可能并不愉悦，因为这个推荐，没有考虑到用户真实的心理状态，没有真正了解用户作为一个活生生的人的需求。
比如，一位母亲，辛苦带孩子劳累了一天，晚上休息刷手机时，品牌还给她推送母婴用品，这也许是她作为母亲身份所需要的产品，但不是她自身当下真实想要的，她可能更需要慰藉自己的内容。
飞书深诺创始人兼CEO沈晨岗也认为，原生产品对用户需求的预测，还需要考虑很多心理状态，或许目前还没那么精确，但未来会越来越精准，和用户生活无缝连接在一起，到那个时候，广告和内容的界限，就完全模糊掉了。
不止是相关的推送：
还需符合用户行为推理逻辑 让体验更自然
除了对用户情感和意图要有更精准的判断，品牌在给用户推送相关内容或产品时，还需要符合用户本身的行为逻辑，做到更细颗粒度的需求预测。品牌每一次与用户的连接，都要尽可能创造更自然的交互过程。
殷云露举了一个形象的案例，在线下餐厅场景中，当消费者刚刚坐下来看菜单时，服务员就马上去推荐菜品，反而会引发用户反感；但是，当消费者已经翻了一遍菜单，想了好一会儿还在犹豫，这时候服务员出来推荐菜品，就很自然。因此，无论是内容体验或者消费路径，原生也要符合消费者行为推理逻辑链。
应用到广告营销场景，比如品牌给用户推送了一支种草视频后，用户的行为是完整看完视频或者点了赞，品牌可以考虑几天后再推送一次种草内容；如果用户行为是反复观看，甚至进一步浏览了评论区，品牌就可以尝试直接给用户弹个私信，进行深度沟通。
根据沈晨岗的观点，原生就是在预测用户的下一步行动，因此一定要建立更强的用户因果逻辑，进行上下文场景的预设，让推广变成一个更加自然的体验。
不止是品牌的推广：
还要促进生意的增长 在生态内跑通经营全链
数字化经营浪潮下，如何实现线上生意的增长，是企业最为关注的议题之一。在这个背景下，企业对原生产品的要求，也在不断进化，从原生广告到原生经营，不仅要实现品牌种草目标，还要促成用户转化与生意增长，在生态平台内高效打通经营全链。
在服务客户的过程中，传立媒体创新内容总监何梦感受到，广告主对原生产品的期待正在变得更高，不仅是对内容本身的好评度，还想要有更多机制推进转化。比如内容触达用户后，最好能直接告诉用户交易方式，或者再次给用户推送该产品内容时，附加优惠促销信息，这样更容易推进转化。
在飞书深诺CTO沈菁看来，原生经营应该在平台内形成全链闭环，包含从用户触达到转化交易，都在平台内完成，才是真正的原生，如果跳脱出平台交易，则不属于原生经营。
袁旻麟指出，不同行业、品类的品牌，目标用户本身的转化习惯不尽相同，从平台角度，也会根据不同品类用户的转化习惯，适配更流畅的转化路径。在转化触点的设计上，品牌不一定在用户看完内容后才推送交易组件，有时在内容当中的高潮点，用户需求就已被激发，嫁接购买链接或者表单，可能会获得更好的转化效果。
打通内容、场景、数据、路径与用户长效管理
提升原生经营效率
原生经营已成大势所趋，企业要想实现原生经营的提效，不能只是依赖创意、内容、数据或路径等单一要素的优化，而是要进行更为系统化的布局，也不能只靠生态中一方的力量，而是需要行业各方协同共探，才能更高效地达成增长目标。针对原生经营的提效，品牌主、服务商及平台方，也从各自视角给出了思考。
圣象集团市场部总经理王晓宇的切身体会是，在做原生经营时，品牌自身一定要先想清楚营销目的，并配备相应的运营能力支撑。不同的企业，原生经营路径并不一样，需要结合自身的实际情况，探索出适合自己的路径。
陈传洽认为，原生产品是页面的原住民，是基于用户需求产生的内容，需要不断简化转化链路，从而更高效地促成生意。服务商会与品牌主、平台方更紧密地共创解决方案，帮助品牌去优化创意内容、精准投放、数据应用、路径设计等原生经营各个环节。
巨量引擎原生产品运营负责人李齐天介绍，为了更好地帮助企业在巨量引擎开展原生经营，接下来平台会从三大侧重点发力：数据互通，以号为枢纽，打通企业在平台上的全部数据，让用户感受到更连贯、更一体化的服务；路径打通，不断优化各场景中的转化路径，为用户创造更便捷的消费体验；人群沉淀，为品牌提供更多用户沉淀的入口，实现用户价值的长效经营管理，促进商业流量与自然流量的正循环，从而推动ROI持续提升。
结语：原生产品迭代进行时，向更人性化、情感化、智能化、高效能、促增长方向迈进。原生经营，不止是样式的原生、有用的信息和精准的推送，还需要契合用户在具体场景情境中的心理需求和行为逻辑，真正去帮助用户提升生活质量，与用户建立长期情感链接，才能让品牌获得用户的深层次认同，让生意更可持续。原生经营的进化，也需要行业各方持续合力探索，不断创造更优质的交互体验，撬动更大的增长能量。
