长期以来，搜索在产品形态与市场格局上，都较为稳定，这也意味着行业疲态与增长乏力。如今，在内容消费大潮下，搜索终于迎来新一次的焕新升级节点。搜索仍然是用户的核心需求，不过，搜索场景、用户习惯、营销玩法都发生了巨大变化，“新搜索”时代已然到来。

那么，新搜索到底“新”在哪儿？行业为什么会迎来这次迭代进化？对广告主营销又有何新增长机会？9月23日，“巨势而增·搜而立得”首届巨量引擎搜索广告营销大会举行，解码“新搜索”营销风向、价值和玩法，或能为企业打开搜索营销增长新思路。

用户搜索行为向内容平台迁移

“新搜索”从工具到枢纽升维

用户搜索行为的变化，是驱动“新搜索”浪潮演进的核心驱动力。搜索的本质，依然是获取内容，哪里聚集了更丰富的内容，搜索行为自然就出现在哪里。移动互联网时代，传统通用搜索引擎很难搜到APP中的优质内容，这也导致用户搜索行为向内容平台加速迁移。

极光《内容生态搜索趋势研究报告》数据显示，用户平均每天使用3.84个平台查找信息，按内容需求选择搜索平台，其中，短视频已成为用户使用率第二的搜索平台。作为“新搜索”代表性平台，巨量引擎在2020年底的引擎大会上发布，其日搜索PV已超5亿次。

内容生态下的“新搜索”，用户行为呈现三大特点：搜索动因上，以内容激发为主，人们在阅读、浏览、播放过程中，对某一内容产生兴趣，就会主动去搜索，进一步了解更多信息；信息结果上，对视频化内容需求越来越多，视频是一种信息密度更高、更生动、更沉浸式的内容形式；行为路径上，用户已形成了看后搜、随看随搜的习惯。

再回过来看用户在传统通用搜索平台上的行为，有问题时搜一下，即搜即走，搜索的工具属性更为突出。相较之下，内容生态中的“新搜索”，搜索与内容完全融为一体，即看即搜，“刷”与“搜”相互促进，搜索起到了内容集成、深挖与延展的作用，不断拓宽用户信息边界，也是流量再分发的关键节点，这也推动了新搜索从“工具”到“枢纽”的升维。

搜索枢纽出现的背后：

是用户体验、品牌营销与平台经营升级的必然

内容生态中“新搜索”的出现，不仅是用户侧需求的推动，对品牌主和平台方也有显性的价值。“新搜索”从工具到枢纽升维，是一种行业演进的必然，有助于用户体验、品牌营销与平台经营的效能升级，用户价值、商业价值与生态价值达成高度统一，各方共生共赢。

>>用户“决策枢纽”：快速掌握全面立体的信息 更高效地做决策

对于用户而言，在内容生态中追求的是信息获取效率和内容消费体验。尤其是被内容激发兴趣后，用户就会产生进一步通盘了解和深度挖掘信息的需求，从而更高效地提升认知，做出判断与决策。

搜索作为一种信息获取方式，是人们主观意愿的表达，精准连接着用户与信息、内容、商品与服务，也是由“用户需求”迈向“消费决策”的关节。通过“新搜索”，用户能够在内容生态中主动获取更全面、立体化的信息，在更充分的信息基础上快速决策。

>>品牌“营销枢纽”：串联全链路营销各环节 实现“1+1>2”效应

对于广告主来说，一直谋求的是营销效能的提升。随着企业在内容生态中的营销动作不断增多，运用的广告产品和经营工具日益丰富，广告主也在思考，如何一体化整合营销资源、让营销更体系化。

作为营销枢纽，“新搜索”让品牌在内容生态中做营销时，不再是散点式的，而是打通搜索与生态内全链路营销各环节，不管是承接流量、精准导流还是相互引流，实现“1+1>2”效应，驱动从传播、到转化、再到长效经营的全链营销增效。

>>平台“价值枢纽”：打通场景、产品和服务 形成有机整体 让生态更具活力

平台视角来看，寻求的是生态的高效运行和持续壮大。只有更好地满足用户、商户等生态主体的需求，加速流量的运转效率，不断提升供给与需求的连接效率，生态才能更具活力和蓬勃发展。

因而，巨量引擎搜索不只是“增收工具”，更是平台重要的价值枢纽：串起内容、用户、品牌，盘活生态内流量、场景与服务，让搜索与内容产品、商业产品、经营工具等联动，充分发挥各项业务之间的协同性，推动生态形成一个更加密切、互相赋能的有机整体。

激发整合营销全面提效

“新搜索”撬动营销增长飞轮

进一步从营销角度看“新搜索”的价值，广告主开启内容生态中的“搜索枢纽”，不止是多了一个新的营销渠道和场景，更是启动了营销增长飞轮，不同营销动作产生协同，加速每一个环节、每一个要素的运行效率，形成正循环效应，为营销增长打开更大的想象空间。

>>强收口 推动认知转化的正循环

搜索让品牌可以对用户随时随地“重现”，尤其是帮助高意向用户找回错失的信息。当广告主采用曝光资源、互动营销等多种方式，对用户产生一定影响后，用户往往会通过搜索，主动查找，进一步了解企业或产品的相关信息。

因此，搜索是一种非常接近于转化终点的广告形态，是意向用户再触达的收口，是品牌承接流量和精准导流的枢纽，是促成用户从意向信息获取到真实消费转化的加速器。

利用好“新搜索”的强收口作用，品牌能够持续影响用户，不断加深目标用户对品牌的认知，同时通过在搜索页面灵活设置电商转化组件，还能极大缩短转化路径。在“内容+搜索”的反复影响下，推动用户形成更深入的认知循环、转化循环。

>>深联动 促进流量效率的正循环

“新搜索”作为营销枢纽，特性在于可以无缝融入各种营销场景中，并与多样化的广告产品、经营工具与营销玩法整合联动，结合广告主的营销诉求，玩出更多可能性。

比如，当广告主通过开屏、信息流、内容营销、直播等广告形式打造品牌声势时，联动搜索广告，能够让品牌传播更有穿透力，集中引爆，促成品牌声量的放大；挑战赛、全民任务等互动营销，联动搜索广告，能够更高效地打造营销爆款，通过搜索为活动引流，短时间内快速提升互动量；广告主在传统的电视、户外广告中，也能带上搜索框，引导用户线上搜索品牌，从而把线下用户有效转化。

此外，在巨量引擎内容生态中，新搜索与推荐还能形成活水循环，搜索意图促进信息流个性化推荐，信息流推荐技术驱动搜索个性化，搜索与推荐场景相互促进，不断激发出更大的流量效应，达成对用户的立体化影响，高效促进营销目标的实现。

>>促长效 激活品牌资产的正循环

“新搜索”不止是助力企业获得当即的转化收益，完成“短期目标”，在品牌长效经营与用户资产积累上，也能起到非常重要的作用，收获营销“长期主义”的复利。

一方面，“搜索枢纽”是核心用户的关键入口，也是品牌粉丝沉淀的重要关口。主动搜索品牌信息的用户，往往是对品牌感兴趣、有更高消费意愿的目标用户，具备更大的营销价值。当广告主在搜索页面中直接设置企业号关注按钮，就能缩短用户决策时间，快速促成粉丝的沉淀，长效经营用户价值。

另一方面，广告主在新搜索上进行长效投入，还能获得更多额外的效益。搜索场景是品牌对外展示形象和提供产品服务的重要渠道，广告主在搜索长期占位，不仅能为用户提供统一的体验，还能稳定用户预期，提高用户再次搜索的意愿，让用户慢慢形成固定习惯，这样就能形成流量的长期效应，品牌在搜索中的流量占有率也会持续提升，激活品牌资产的正循环。

结语：“新搜索”时代已经到来，搜索从工具到枢纽升维，是行业演进的必然，提升了用户获取信息的体验、品牌营销的效能以及生态运转的活力。对于广告主而言，“新搜索”是整合营销枢纽及必选项，具备收口、联动及长效价值，促进品牌资产、流量与转化的正向循环。谁能够更快行动，把握时机、整合联动、长效投入，谁就能收获“新搜索”更大红利，实现更高的商业回报。