网红经济下，媒体开始去中心化，每个媒体的人群细分化，为媒体品牌传播提供了极大的便利，使得品牌在传播过程中可以更为精准。但，媒体去中心化的同时，也带来碎片化甚至粉尘化的媒介环境，流量贵、转化率低成为广告主和企业的痛点。如何用大数据的方式筛选出具有高传播效能的KOL，通过社交裂变来实现更高的营销效果，是品牌的现实需求。

基于此，仟传网络研发出AI星探和TARS用户资产管理系统等系列工具，打通公域和私域，让企业在社交网络传播中找到适合的自媒体，且与企业内部的CRM打通，将公域获取流量沉淀于私域，促进长效转化，提升营销ROI。

本期，m360专访到仟传网络（Target Social）CEO／创始人苏旋，分享仟传网络的社媒精细化运营之道。

仟传网络发展十年

聚焦Social Data

“我很幸运，抓住了数字营销的一个全新崛起赛道。”苏旋这样形容自己的创业过程。

2011年正好是中国社会化媒体的起源时期，仟传网络准确踩准了风口。从2011年创立到现在，十年时间里，仟传网络基本只聚焦于一件事：Social Data。

苏旋毕业于哈尔滨工业大学，获得计算机系硕士学位，主攻自然语言处理（搜索引擎的基石），2006年，苏旋加入SAP中国研究院，从事BI产品研发。2011年创立仟传网络，专注于移动互联网数据监测及效果提升，目前拥有移动互联网广告监测平台，社交媒体数据分析平台，互联网意见领袖综合管理及推广平台等一系列自主研发的互联网产品，可以为企业级客户提供行业洞察，数字监控，SCRM管理，数据应用等一系列数据营销及管理服务。

在苏旋看来，中国Social媒体主要有两类：公域媒体，包括抖音、微博、快手、b站、小红书等；私域媒体，比如微信（朋友圈、小程序）等。

仟传网络所做的事，就是用一套系统和方式去评估这些公域和私域媒体，通过监测KOL的作品发布情况、粉丝情况、互动情况、粉丝日常行为等数据维度，通过一些去水工具来鉴别虚假流量，评测其平台上哪些网红是有价值，以及在哪些领域有价值，寻找哪些是真正有流量的KOL，判别真正的趋势。

相应的，仟传网络的产品布局，也分为公域和私域两套产品。公域部分，它可以更精准地解决「大营销」问题，更精准地把握洞察，输出思路，根据内容热点，输出行业报告、竞品报告、本地报告等。

私域部分，依托TARS系统，在私域里把用户资产留存下来，并在微信群和朋友圈里激活利用。相对应有微信Social CRM产品，社交裂变产品。抖音直播也被定义为私域，仟传网络可以基于直播人群画像分析和用户留存分析，贴标签做通知，进而形成交易闭环。

开辟数字营销新赛道

以技术竞争力构筑行业护城河

任何一个企业，在某个赛道里做到第一，都会形成很深的护城河。在社交领域，凭借长期的技术和数据的积累，仟传网络已经与第二名拉开了巨大差距，成为阿里、宝洁、联合利华、欧莱雅等大公司的合作伙伴。值得一提的是，与这些巨头的合作，几乎都是采购直采，并未经过招投标，并且他们还会像发现宝藏一样，把仟传网络推荐给所有品牌，这样就节省了仟传网络的很多BD和营销费用。

在苏旋看来，仟传网络的成就中，有一定的运气成分，也因为赌对了赛道：2019年，当抖音还未崛起，网红还未被业内熟知，抖音还未推出星图，开启带货时，仟传网络就开发出成熟的AI星探系统，可以帮助品牌筛选网红，甚至通过数据存留指导卖货。在这个领域，仟传还投资了一批行业内排名第一的公司，未来将形成更大的协同，可以切入企业服务的不同细分领域。很多企业觉得做抖音直播不容易，正因如此，直播才更需要有系统支持，消除不确定性，而通过仟传网络的系统加持，则可让卖货数量大幅提升。

仟传网络的竞争力主要有以下几方面：一是舍得投入研发，舍得投入硬件，且有一定的技术实力。依靠技术和数据积累，获得规模化效益。

二是看到新的赛道时靠近并卡位。只要挑好蓝海，所有的注意力、优质客户、优质资源、优质人才，都会快速汇聚到这里。从微博到微信再到抖音，从视频到短视频到中长视频再到直播，仟传网络都事先瞄准风口，跟上媒体快速迭代的节奏。

三是有一支能打硬仗的团队。目前仟传网络公司规模约为400人，其中100多位是技术人员，其他则是客服、数据分析等，在北京、上海、广州、长沙等地均有分部。由于和阿里、欧莱雅这样的行业顶尖公司合作，仟传打造了一直能力过硬的团队，还获取了行业一手的全面信息，构建了完善的知识图谱。

“由于宏观经济的压力，营销行业内卷非常严重，品牌数量太多，竞争异常激烈。企业必须要有自己的核心竞争力，即拿手绝活，无论是营销能力，还是品牌能力或者供应链，拥有护城河后，别人就很难超越。”苏旋说道。

提升客户ROI的两大途径

“找对人”和“找对内容”

苏旋表示，利用KOL提升品牌传播ROI，有两个途径：一是依靠系统是挑选出最适合品牌的和这个产品的达人；二是依据当下流行趋势、达人传播内容趋势。找出最合适品牌的内容，通过管理层和销售层把利益点宣传出去。

此外，还可以结合数据银行的social数据，做数据和内容沉淀，再利用营销自动化，千人千面的方式做信息分发和匹配，即“内容找人”。

仟传网络希望帮助企业在social基础上构建起很强的数字化营销能力，且有数据的留存，以及未来是否有可能扩展到其他层面，最终提升营销ROI。

任何网红投放，产生销售后客户都会进入到企业的CRM系统，存有其手机号和收货信息。前端营销，后端CRM系统，前后打通，可以增加营销长效效果。

例如投入1亿广告费后，获得1.5亿的用户销售收入，ROI是1:1.5，而这些用户沉淀下来产生复购后，还可以进一步提升ROI，甚至到1:1.35，这类似于巨头建立的自己的数字银行，流量采买、销售环节、数据留存全部在企业自己这儿，相当于投的每一笔广告费就是一笔存款，买来了用户资产，方便后期做用户分析及促销设置。因此，前端KOL投放跟企业内部CRM打通后，可以让营销更有效。

泛社交媒体时代

用数据和技术帮企业“投对人”

苏旋介绍，利用仟传网络的数据和产品，可以帮助企业“投对人”。以彩妆产品为例：一是可以帮助品牌了解不同类型的产品适合在怎样不同类型的网红上做广告投放。

二是把产品调研前置，根据产品的价格做分层，对消费者做画像，根据当下流行的内容趋势，开发出一个消费者大概率会喜欢的产品或者细分品类。

三是捕捉当下环境里的流行概念，像“早C晚A”、A醇、虾青素、“抗初老”，在其尚未崛起时用在产品包装宣传上，类似于正向蹭热点，把这个品类词变成跟品牌词强相关，从而提升产品销量。

这些动作以往仅靠调研问卷很难实现，因为问卷量太小且没有办法规模化，想去发现一些苗头就比较难。而大数据可以敏锐捕捉到各种流行文化内容背后积累下来的思潮等因素，在此基础上创造一个热词，从而带动一个品类的销量。例如特仑苏、娟姗牛奶，以及鲨鱼裤，事实上这些已经成为了一个通用名词，谁先占着这个名词，它的销量就能有大爆发。

以影视剧宣发为例，依托仟传网络的数据和技术，可以使CPM降到很低的水平，例如优酷的影视剧在抖音上做宣发，甚至可以做到2毛钱的CPM，相较而言，投放硬广的CPM一般是30-50元，仟传网络的优势显而易见。

行业数据全貌为基础 筛选合适KOL

助力新品牌提前抓住风口

获取行业数据全貌，是数据公司的核心竞争力之一。与4A代理商不同，仟传网络服务的客户，并没有严格的竞业协议，以美妆行业为例，仟传网络既服务雅诗兰黛，也服务欧莱雅，通过大量的客户数据积累，以及行业有经验的专业人才招募，相辅相成，可以输出很多专业洞察。

仟传网络正在对美妆行业的千余个品牌和数万个SKU进行监控，积累起行业最全数据库，以此可支撑企业开发新的品类及产品，甚至帮助企业打造像赫莲娜、海蓝之谜、迪奥、花西子、完美日记这样的爆品，敏锐把握消费潮流，针对不同消费圈层的受众，打造出适合的品牌。

网红经济时代，KOL如星辰大海，品牌要找到合适的KOL，并非易事。苏旋认为，首先要根据品牌所处的生命周期（新锐品牌或成熟品牌），产品特质，所打市场范围（大众市场或区域市场），来确定KOL策略。

从普适角度，了解KOL从事过哪些商业化行为，是否对品牌营销有借鉴，例如新品牌可以从成熟品牌的大规模投放中吸取教训，提取出普世性借鉴手法，简单规则、达人趋势等。于企业而言，仟传的数据可以帮助品牌提前抓住行业风口。

巨量、微信、B站、小红书、微博…

每个社交媒体都有自己的角色扮演

苏旋说：中国的社交媒体市场中，每个媒体的角色都很清晰，无论是年龄段，展现形式，还是公域私域的分层，都很清晰。

巨量：字节跳动掌握了信息分发的秘籍，从头条、火山、西瓜到现在的抖音，一直在更新迭代自己的产品，尤其是抖音DAU现在已达到6亿，成为短视频霸主，还在不断强化地位，并且其软广规模是其他平台之合。

微信：微信公众号虽然DAU下降，公众号的打开率已经跌到1%甚至更低，但其特点是与用户形成了足够近的关系，有很强的用户粘性。公众号还有杂志化属性。视频号的增长潜力也非常大，其推荐机制并非算法关系，而是人际关系，有自己的舞台和优势。

B站：按市值算，B站已经是视频行业的老大，市值最高，月活过亿，用户年轻，社区粘性强，非常有竞争力，有较强的护城河，B站的小众社群文化很浓，增长速度很快，但品牌在其中做营销有需要考虑其平台文化。

小红书：小红书的商业价值很高，作为内容电商的代表，小红书跟抖音最大的区别，它是一个种草平台，消费者逛小红书的目的，很大程度是为了购物，且小红书的受众是拥有强大消费欲望的年轻女性，小红书通过个性化的内容推荐，恰恰能满足这些人群的需求。因而很多头部美妆集团在小红书的广告花费会超过其他平台。

微博：微博的舆情视频化已经成为一个较大的趋势。毕竟，视频化的信息传递的效率是最高的。企业在微博上的主要功能是PR传播，一是正面的品牌传播，二是危机处理。

抖音私域打法成趋势

企业可构建内容卖货闭环平台

进入到短视频时代，抖音是企业不容忽视的社会化阵地。抖音私域打法成为一大趋势，包括整个巨量引擎都在推行号店（企业号-微信小店）一体化。在抖音上，很多品牌是从零开始建立蓝V账号一直做到100万粉丝，一个月的销量甚至可以做到一个亿。

在整个巨量生态里，企业可以构建一个属于自己的蓝V账号，并且寻找合适的主播、合适的短视频内容卖货，形成一个闭环：前端的品宣（开屏）-中间种草（达人种草）-后端信息流（收割）-直播间（变现）。这个闭环形成后，所有在巨量上的广告系统就可以做打通。闭环形成后，企业可以从公域引流，进而在自己的蓝V上积攒下私域粉丝。

巨量会尽可能把广告产品简单化，而非复杂化，这对品牌主而言是好事。对C端用户而言，也能感受到抖音在技术和娱乐性上的最佳结合，特效做得非常出色。这背后，也投入了巨大的研发成本，但这种投入是值得的，To C端的投入可以优化用户体验，提高内容转发率。凭借强大的算法，一个用户在抖音浏览几天之后，平台就基本能识别其兴趣爱好。

苏旋表示，以往认为就推荐引擎来说，不同平台的产品功能属性差别不大，但如今有了颠覆性认识，一个80分的推荐引擎和一个90分的推荐引擎，差距巨大，在上面叠加不同内容生态后，商业化效能的差别就呈现指数级增长，这10分的差距，是会导致内容生产者多10倍，商业化产出就多100倍。抖音去年广告收入就已经达到2000多亿元，它就像黑洞一样把所有的优质内容，优质的人和时间，优质的品牌预算，都吸引进去。

品牌增长依托于敏锐度和决策力

抓住媒体崛起红利

首先，新锐品牌崛起时都是抓住了一大波媒体流量红利，例如抖音、小红书、B站崛起时，品牌可以借势发力。

其次，媒体竞争已经进入到白热化阶段，巨大的流量红利消失，品牌是否有相关的团队建制投入，取决于企业的敏锐度和决策力，这对企业来说是巨大的考验。

例如DTC品牌完全变革了商业逻辑，以往企业只需要做好品牌建设和价格控制，经销商负责卖货，但现在要构建自己的数字化能力，从源头的消费者洞察，到研究各个媒体的情况，DMP构建等，需要对完整的链路有全盘掌握。

企业如果能抓得到风口，首先要对组织架构做调整，外资品牌则要做本土化适应。部分外资品牌决策链路太长，做一个投放决策，甚至要飞到纽约总部解释什么是微信，B站等，如果让完全不懂这个模型的人做决策，就很难做好社会化商业增长。

企业数字化转型是大势所趋

转型成功才能免于淘汰

以往欧莱雅的主导人是销售出身，现在的主导人是麦肯锡出来的，会有行业分析思维，流量

分析能力，它需要构建这样体系，保持在当下DTC大环境下做增长。除了人才之外，还有决策链，数字化战略，数字化工具等。

数字化转型，是一把手工程，也是一号位工程，如果一把手认识不够深刻，转型态度不坚决，那么很难推进数字化。

数字化转型和当年的信息化转型很像，转型不成功的企业就会被淘汰，尤其是上规模的企业，例如中石油中石化，当年手工记账算库存这样的工作效率，是无法在市面上立足的。

未来营销的两大机会点

直播&兴趣电商

苏旋认为，直播是比较大的机会点，“兴趣电商”和“视频方式展示商品”是不可逆的两个趋势。

抖音直播和传统电商最大区别是，它是兴趣电商，即“商品找人”，而不是“人找商品”，它是以视频的方式去展示商品，而非图文形式，并且兴趣电商的份额已经占据了1/3，地位还在继续巩固。

此外，兴趣电商的消费者，购物目的性不是很强，反而更能激发其消费。商品也是一种内容，新奇特的内容用视频形式能更好地展现出来，例如逛抖音的人，看到一件一两百块的连衣裙，觉得喜欢就会下单，这也就解释了什么服装在抖音上卖的好，而不太适合用直播方式来带货。

结语：在传播过程中，只有少数人才是影响整个传播效果的关键节点。仟传网络基于数据和技术，找到决定品牌传播的这些关键“少数人”，并联通CRM系统，对粉丝进行更加有效的管理，让传播效能最大化。这也是仟传网络在营销内卷时代，解决品品牌营销痛点的核心竞争力。